Как ретейлеры заставляют покупателей тратить деньги
И на чем экономят казахстанцы в период роста цен
В 2021 году «фуд»-корзина обходилась казахстанскому потребителю в 60 тыс. тенге ежемесячно, в 2023-м - 82 тыс., что на 40% больше. Такие данные озвучили на конференции Shopper Trends 2023, проведенной 10 августа маркетинговой компанией NielsenIQ Kazakhstan (NIQ).
Фокусы с упаковкой
По данным NIQ, несмотря на то что рост доходов, очевидно, не успевает за ростом цен, более 65% населения Казахстана считает, что в ближайшие 12 месяцев их состояние улучшится или по меньшей мере не ухудшится. Объяснение такого оптимизма — в доступности кредитов: 77% экономически активного населения имеет долги и кредиты, а почти 80% - не имеют никаких сбережений, привела цифры старший менеджер по работе с клиентами NielsenIQ Kazakhstan Актолкын Балдахова.
Из всех своих доходов половину казахстанцы тратят на продукты питания, а если добавить товары повседневного спроса, то из медианной зарплаты в 225 тысяч тенге останется около 40 тыс. тенге, констатировала спикер. И хотя по официальной статистике инфляция - менее 20%, но ощущения потребителей и исследования компании дают другую цифру: траты выросли по меньшей мере на 35%.
Понятно, что в условиях инфляции и роста цен потребители стараются экономить, но есть категории товаров, продажи которых растут.
- Снеки — это категория-молодец, похлопаем этой категории, - предложила аудитории Актолкын Балдахова, уточнив: - Рост в цене составил почти 30%, но снеки растут и в объемах продаж. В основном рост цен и происходил за счёт увеличения объема упаковок.
В первом полугодии казахстанцы осуществили безналичные операции через QR на ₸2,2 трлн
Общий объём безналичных транзакций за период вырос до рекордной отметки ₸63... →
Ассортимент сокращается, но объемы продаж растут и в шоколадных плитках, батончиках и бисквитах, что психологически объяснимо: в такое трудное время хочется иметь в кармане вкусняшку, считает спикер. Еще один фактор, помогающий продажам сладостей, — структура населения: в Казахстане 30% населения — дети и подростки.
Большой рост — 40% показала категория печенья, а также безалкогольные напитки (холодный чай и энергетики) — и тоже за счёт увеличения упаковок, а также промопродаж.
Противоположная стратегия — даунсайзинг — тоже дает похожие результаты. Наглядный пример — заменитель грудного молока.
- Так называемый infant milk — очень дорогая категория, одна банка стоит 3-3,5 тыс. тенге. Один из производителей несколько лет развивал производство маленьких упаковок, которые, соответственно, стоят меньше - 2-2,5 тыс., сумев увеличить свою долю на рынке в сравнении с конкурентами, - отметила Актолкын Балдахова.
Однако в целом продажи этого продукта существенно упали — на 27%. Аналитики связывают это не только с экономией, но и с возможностью покупок продуктов на онлайн-маркетплейсах.
Похожая ситуация — в категории детского пюре: минус 4% в объемах, но продажи в штуках упали только на 1,5-2% и выросла доля уменьшенных упаковок. А в категории охлажденного молока упаковки объемом менее 900 мл увеличились в продажах более чем в два раза (!).
Несколько приемов европейских ретейлеров назвала Жанета Симонайтите, директор по ретейлу NIQ в странах Балтии, Украине и Казахстане.
- Одни магазины объявили, что закрепляют цены на определенные товары, например на 300 продуктов. Другие строили рекламные кампании на том, что у них корзина в целом дешевле, чем у конкурентов. Некоторые вели настоящие ценовые войны, например ретейлеры в Португалии и Литве, а во Франции один ретейлер объявил войну производителю, распространив сообщение: нам отказали в товаре, когда мы не стали поднимать цены на 22%.
Среди других распространенных стратегий ретейлеров: промоакции, сокращение ассортимента, увеличение премиум-сегмента и увеличение эконома, омниканальность.
Ответ от покупателей
Производители и ретейлеры выстраивают стратегии для роста продаж, но и потребителям тоже есть чем ответить. Они стали более осознанно и обдуманно подходить к шопингу, поведение изменилось по отношению ко всем видам товаров, свидетельствуют данные опросов. Как и на чем экономят казахстанцы, перечислила Мадина Сейсенгалиева, коммерческий директор NielsenIQ Kazakhstan.
- Промоакции — на первом месте, - отметила Сейсенгалиева. - Покупатель активно ищет промотовары на полке. Во время опроса в 2023 году 79% покупателей признали, что готовы сменить любимый бренд, если аналогичный товар будет продаваться по промоакции. Только 7% покупателей сказали, что промоакции редко влияют на их выбор. И если ранее «поле боя» было у полки магазина, то сейчас целых 37% ещё до выхода из дома сравнивают цены в разных магазинах. Об этом свидетельствует, например, рост посещения дискаунтеров (магазинов с товарами по ценам ниже рыночных): 36% жителей Астаны и 37% алматинцев делают там покупки.
Казахстанцы также охотно посещают новые магазины: 47% опрошенных алматинцев и 48% астанинцев посетили новый магазин за последние 6 месяцев, привела данные Сейсенгалиева. Однако надо оговориться, что в провинции показатели существенно отличаются: например, новые магазины посетили только 17% опрошенных жителей Петропавловска, а в дискаунтерах покупки сделал и вовсе 1%.
Объём розничной торговли в РК вырос на 9% и приблизился к 8 триллионам тенге
Почти треть всего объёма розничной торговли среди регионов РК пришлась на А... →
Третья тенденция — рост электронной коммерции: за год на 10% больше астанинцев и на 9% больше алматинцев стали покупать товары в интернете. Более 55% опрошенных жителей столиц отметили, что заказывали покупки онлайн за последние четыре недели.
Еще один способ сэкономить — собственные торговые марки (СТМ) ретейлеров. В целом 71% респондентов из столиц за последние 4 недели купили хотя бы один товар из категории СТМ. В объеме продажи СТМ выросли на 6% за год. Среди факторов, которые склоняют к покупке СТМ, покупатели называют: качество товара такое же, как и у именного бренда; СТМ дешевле; у товаров СТМ хорошее соотношение цены и качества.
- 16% считают, что качество СТМ улучшается, а 8% - что товар СТМ был в магазине единственным доступным товаром в категории, - перечислила спикер.
При этом в топ-5 критериев шопинга, по которым казахстанцы выбирают магазин, нет низкой цены. На первом месте у алматинцев и астанинцев стоит условие «всё, что мне нужно, в одном магазине», на втором - широкий ассортимент фруктов и овощей, на третьем - приятная атмосфера и возможность получить удовольствие от шопинга. На четвертом и пятом местах — удобство навигации в магазине (чтобы всё можно было найти легко и быстро) и широкий ассортимент товаров. В Петропавловске на первое место поставили наличие свежих овощей и фруктов, а на третье — удовольствие от шопинга.
Поводя итог, Мадина Сейсенгалиева посоветовала ретейлерам обратить внимание на ассортимент свежих овощей и фруктов, охлажденного мяса, рыбы и курицы — именно эти категории растут быстрее всего на рынке, и в желании купить «фреш» покупатели готовы преодолевать лишние расстояния.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram
