Принципы категорийного менеджмента
Для работы с любой категорией товаров предлагаю использовать категорийный менеджмент в рознице. На сегодняшний день это проверенный инструмент, который позволяет магазину шаговой доступности выжить, дифференцироваться от конкурентов и максимально увеличить показатели продаж не только категории, но всего ассортимента в целом, по информации Rambler.
Наилучший способ внедрения этой методики в магазине — взять в штат категорийного менеджера. По сути, это коммерческий директор категории, который определяет стратегию ее развития и тактические мероприятия, анализирует и корректирует ее работу. Если Вы пока не готовы это сделать, можно обратиться к поставщикам продукции. Они заинтересованы в эффективных продажах своих товаров и, без всякого сомнения, согласятся поучаствовать в чистке категории от непопулярных товаров.
Моя же статья поможет Вам разобраться в тонкостях методики категорийного менеджмента, внедрение которой может происходить по трем различным принципам категорийного менеджмента.
Принцип №1. В основе категорийного менеджмента в рознице — фокус на покупателя
Если максимально удовлетворить все потребности целевого покупателя, то можно добиться следующих результатов. В его глазах ассортимент Вашего магазина будет выглядеть гармоничным и сбалансированным. Кроме того, он всегда предпочтет Ваш магазин другим торговым точкам. Явное преимущество — сам формат «у дома»: никуда не надо специально ехать или идти.
Принцип №2. Категорийный менеджмент помогает тогда, когда все процессы прозрачны и измеримы
Чтобы этого добиться, Вам придется собирать большое количество информации и затем ее анализировать. Перечислю, какие именно сведения потребуются.
1. Информация о своем целевом покупателе. Ответьте на следующие вопросы:
- кто он;
- что покупает;
- как часто покупает;
- когда покупает;
- где еще покупает;
- зачем (с какой целью) покупает;
- почему покупает что-то у Вас, а что-то в других местах.
На этом же этапе следует определить, каков в Вашем магазине:
- трафик;
- средний чек.
Далее надо сделать уточнения по отдельным категориям:
- каков уровень удовлетворенности покупателя;
- что покупатель хотел купить и что купил.
Не бойтесь ответить себе и на такой неприятный вопрос, почему покупатель не приобрел желаемый товар именно у Вас:
- не было в магазине;
- не нашел в торговом зале;
- не увидел ценника на товаре;
- цена показалась высокой;
- не понравился товар (срок годности истек, выкладка выглядит неряшливо).
2. Информация о рынке. Анализируйте продуктовый ритейл по следующим направлениям:
- тренды на рынке: например, спрос повышается на экологически чистые продукты, снижается — на отечественное пиво, развивается направление по созданию собственных торговых марок и т. д.;
- какие новинки сегодня присутствуют;
- товары каких лидеров продаж можно найти в каждой торговой точке.
Затем посмотрите на свой магазин со стороны.
3. Информация о конкурентах. Чем больше Вы будете изучать Ваших конкурентов, тем эффективнее Вы сможете воспользоваться информацией о них. Узнавайте о Ваших «соседях» следующее:
- для кого работают (кто основной покупатель);
- как работают (график);
- с чем работают (ассортимент);
- на какой сегмент делают ставку (эконом, средний, премиум);
- кого берут на работу — местных жителей, гостей из соседних областей / республик / стран;
- какие проблемы решают (воровство покупателей / сотрудников, продление / получение лицензии на розничную торговлю алкогольной продукцией, возможная ликвидация предприятия в связи с ужесточением законодательства и т. д.).
4. Информация по своей торговой деятельности. Конкретнее — данные по работе категории:
- товарооборот в штуках и рублях;
- прибыль;
- удельные показатели товарооборота и прибыли на кв. м;
- оборачиваемость товарного запаса.
Принцип категорийного менеджмента №3. Структурирование категории
Классическая модель структурирования категории включает 8 последовательных шагов. Чтобы сделать эти шаги, сначала задайте себе следующие вопросы.
- О какой категории идет речь? Как она структурирована?
- Насколько данная категория важна для розницы?
- В чем основной потенциал категории для ритейлера?
- Какие цели по категории должны быть достигнуты?
- Как именно Вы намерены продвигать категорию?
- Какие действия должны проводиться для реализации стратегии?
- Какой план действий? Какие приоритеты?
Далее я подробно расскажу о каждом шаге.
Категорийный менеджмент: пошаговое структурирование категории
Шаг №1. Обозначаем границы категории. Посмотрите на категорию глазами Вашего целевого покупателя и составьте классификатор.
Шаг №2. Определяем роль категории. Это необходимо для дальнейших шагов, чтобы правильно распределить ресурсы Вашего магазина. Определение категории предлагаю делать по методологии ECR (англ. efficient consumer response — «эффективный отклик на запросы потребителей»). Она в том числе позволяет добиться уменьшения издержек в цепи поставок. Согласно этой методологии, существует всего четыре основные роли категории.
При работе с конкретной категорией следует ответить на ряд вопросов:
- насколько важна категория для вашего целевого покупателя;
- насколько важна категория для вашего магазина;
- насколько важна категория для ваших конкурентов, есть ли возможность дифференцироваться от них;
- какую долю рынка занимает данная категория и какова ее динамика (растет или стагнирует).
Если по всем вопросам выходит, что эта категория имеет среднюю важность или средневысокую, то роль категории для Вашего магазина будет основная.
Если Вы захотите позиционировать эту же категорию как целевую и таким образом выделится среди всех Ваших конкурентов, то нужно будет предложить покупателям уникальный ассортимент. Тогда по этой категории Ваш магазин будут определять как самый лучший.
Итак, в зависимости от роли распределяем в дальнейшем свои ресурсы. Если категория целевая, у Вас должен быть самый широкий и глубокий ассортимент, широкая выкладка, дополнительные места продаж к основной выкладке, агрессивно низкие цены в сравнении с конкурентами и высокая промоактивность.
Значимость категории для магазина
Шаг №3. Оцениваем категорию. На этом шаге мы выявляем потенциал развития категории, используя разные доступные виды анализов (АВС-, кластерный, анализ сбалансированности, продуктивности и др.).
Шаг №4. Определяем цели категории. После того как мы оценили категорию и выявили ее потенциал, определяем цели (конкретные, измеримые). Так, например, если сегодня средний чек по категории — 54 руб., то нашей целью может быть увеличение его до 75 руб. через 6 месяцев. И так по всем ключевым показателям эффективности работы категории (оборот, прибыль, маржа, доля в продажах, количество покупок).
Шаг №5. Выбираем стратегию развития категории. Этот шаг необходимо сделать для того, чтобы понять, как именно следует дальше развивать выбранную Вами категорию.
Шаг №6. Определяем тактику дальнейших действий по развитию категории. Делаем это по четырем маркетинговым параметрам:
- ассортимент;
- цена;
- промоакции;
- выкладка.
Предположим, мы выбрали для нашей категории стратегию «Увеличение прибыли» — тогда в ассортимент мы включим:
- высокодоходные товары местных производителей;
- продукты высокой важности для семьи;
- товары с высокой вероятностью импульсного спроса;
- эксклюзивные продукты.
Сократим низкомаржинальные продукты, начнем проводить акции, а для увеличения импульсивных покупок разместим эти товары в высокочастотной зоне (рядом с товарами, входящими в десятку по популярности) либо недалеко от зоны с высоким трафиком.
Далее необходимо провести анализ эффективности ассортимента. Это неотъемлемая часть тактических мероприятий вышеописанного алгоритма.
Пошаговый анализ эффективности ассортимента
Определение покрытия сегмента. Подробнее остановлюсь на том, как определить процент от товарооборота (покрытие сегмента) — в рамках места на рынке для каждого сегмента товарной категории. Это самый важный, можно сказать, судьбоносный шаг в процессе анализа эффективности ассортимента.
На рынке в каждом сегменте присутствует множество товаров. Мы должны определить, все ли товары мы будем вводить в свой ассортимент или только часть — те, которые покрывают 85% рынка или 70%. Целевое покрытие сегмента — это количество SKU, которое будет обеспечивать X% покрытия сегмента. Далее в соответствии с целевым показателем покрытия в своем ассортименте определяем зону ротации товаров.
Предположим, что мы выбрали целевое покрытие 85%. По каждому сегменту (группе товаров) мы проводим ABC-анализ и определяем зону ротации (все, что ниже 85%). Именно в этой части мы будем внимательно смотреть: насколько нам нужен этот ассортимент. Это не значит, что такие товары не следует продавать вовсе — для их присутствия в магазине необходимы дополнительные аргументы. Нужно проанализировать товар по следующим показателям:
Кроме этого, полезно посмотреть продуктивность каждой группы товаров (сегмента) в категории. Как видим, сегменты А и В имеют Высокий индекс продуктивности — в обороте и прибыли они занимают большую долю меньшим ассортиментом. Есть смысл их расширить.
Далее после тщательного анализа на основе данных рекомендованного ассортимента мы смотрим целесообразность изменений категории. |
Шаг №7. Внедрение плана действий. Как видим, ассортимент у нас получается более эффективный — изменения можно внедрять!
Далее — шаг №8 «Обзор категории». В случае необходимости переходим вновь к обозначению границ категории, то есть к шагу №1.
Примеры категорийного менеджментаТатьяна Грушкина, заведующая магазином «24 Плюс», Нижний Новгород
В нашем магазине четыре основных отдела: молочная продукция и колбасы, бакалея, алкоголь, сладости. Остальные товары представлены не в таких больших объемах. Когда магазин открывался, 7 лет назад, рядом практически не было конкурентов. Но затем недалеко от нас появился сетевой магазин, и, хотя количество покупателей почти не уменьшилось, мы стали замечать снижение средней суммы чека. Или товары, которые раньше брали у нас, оказались дешевле в новом магазине, или выбор у конкурентов был лучше.
У собственника нашего магазина экономическое образование. Он активно участвует в бизнесе, часто внедряет интересные идеи. На этот раз он решил одновременно выровнять показатели торговли и изменить систему мотивации продавцов и заведующей (меня).
Сначала назначил ответственных за каждый отдел — их задачей стало увеличить количество покупок. За это выплачивалась премия. Работники получили особые инструкции. Вот несколько примеров.
Многие продавцы работали с самого открытия, знали покупателей в лицо, помнили, кто что предпочитает. Теперь, если они видели, что человек берет творог, предлагали ему купить сметану: «Творог со сметаной — это так вкусно!» (В инструкции предлагалось произносить именно такую фразу.) Когда покупатель приобретал кофе, продавцы обязательно советовали взять шоколад.
Но на этом наши продавцы не остановились. Они стали предлагать сопутствующие товары из других отделов, помогая повысить продажи своим товарищам. Чтобы перед окончанием сезона предотвратить скопление остатков продукции в бакалейном отделе, мы фасовали сахар не по 1 кг, а по 3 кг. Оформили плакаты «В сезон закруток позаботьтесь о достаточном количестве сахара!» и на ценнике писали: «Сэкономь! При покупке 3 кг сахара — 10 рублей скидка».
Но самым интересным мне кажется ход, который придумали кассиры. На кассу были перенесены недорогие товары, которые предлагались в виде сдачи. Шоколадки, печенье в упаковке, приправы — с разбором, а не наобум. Глупо предлагать приправу к коньяку и мороженому, но очень грамотно — к свежему мясу. |
Категорийный менеджмент в рознице: советы эксперта
Елена Залесская, руководитель кадрового направления компании «Модное бюро», Москва
Категорийный менеджмент — относительно новое понятие в управлении розничными продажами. Всего около 25 лет назад производители и продавцы пришли к выводу, что их совместные усилия в области управления категорией вместе с пониманием профиля покупателя могут дать новый импульс увеличения продаж.
Одна из главных задач — это понять, как и почему покупатель принимает решение о покупке. Именно на понимании «дерева принятия решения» и строится вся стратегия категорийного менеджмента. Управлять же этим процессом призван категорийный менеджер.
Категорийный менеджер — это специалист, сочетающий в себе функции закупщика, продавца и логиста и обладающий знаниями по маркетингу и мерчандайзингу. На сегодняшний день немногие ритейлеры могут похвастаться такой штатной единицей, как менеджер категории, и поэтому производители зачастую предлагают свои услуги по управлению категорией.
У большинства компаний-производителей есть так называемый минимальный ассортимент (Must Have List) для каждого из каналов сбыта. Этот ассортимент (далее — MHL) определяется на основе нескольких параметров:
- маржинальность (чем она Выше, тем выше перспектива оказаться в MHL);
- вклад в общий объем продаж (этот показатель должен быть выше среднего значения);
- новинка или стратегический SKU;
- SKU, получающие ATL‑поддержку.
В то же самое время у магазинов схожие задачи по развитию продаж. Вот здесь-то и пересекаются интересы сторон по управлению всей категорией.
Производитель, начиная тот или иной проект по управлению категорией, ставит задачу не только и не столько увеличить продажи своего продукта, но, как это ни странно, продажи своих конкурентов, тем самым увеличивая всю «категорийную» продуктовую корзину.
В одной сети супермаркетов производитель категории чая пересмотрел весь ассортимент, уделив особое внимание дереву принятия решений покупателя. Так был определен алгоритм действий покупателя внутри магазина.
На основе этого алгоритма, а также по итогам кросс-категорийного анализа была пересмотрена матрица всех производителей чая. Были Выведены из ассортимента низкооборачиваемые SKU, проведена группировка чая по вкусам и упаковкам, основное место продаж было установлено рядом с комплементарной категорией «печенье и сладости».
После этого объем продаж категории чая вырос на 15%, увеличив прибыльность квадратного метра на полке.
Справка
Serviceman Training & Consulting
Год основания: 2002
Сфера деятельности: обучение и консультирование в сфере розничной торговли
Услуги: проведение семинаров для владельцев и управляющих магазинами, тренингов для сотрудников, консультирование по продажам, организации бизнес-процессов и управлению в розничной торговле
Клиенты: X5 Retail Group («Перекресток», «Пятерочка»), «Виктория», «Квартал», «Утконос», «Полушка» (Уфа), «Матрица» (Уфа), «Столица-Маркет» (Хабаровск), «Лама» (Томск), «Кварта» (Новосибирск), «Николаевский» (Улан-Удэ), Maxima (Рига), «Рублевский» (Минск) и др.
ИП Смирнов В. Д.
Год создания: 2005
Количество магазинов: 1
Площадь: 145 м2
Штат: 12 человек
Оборот и прибыль: не раскрываются
Консалтинговая Группа «Модное Бюро»
Год основания: 2010
Услуги: кадровые и маркетинговые услуги для компаний фэшн-сегмента
Клиенты: сети магазинов одежды Donatto, Kanzler, Charuel
Штат: 7 человек
