Время своих историй: сколько стоит снять сериал в Казахстане
И насколько сложно самостоятельно производить оригинальную видеопродукцию
Несмотря на огромное разнообразие фильмов, сериалов и телевизионных каналов, доступных пользователям, казахстанская аудитория всё чаще требует локальный оригинальный контент. Сегодня, чтобы конкурировать на рынке и удерживать внимание зрителя, недостаточно просто закупать контент «на стороне»: необходимы свои истории — о близком и понятном. А потому один из немногочисленных казахстанских онлайн-кинотеатров и стриминговых сервисов BeeTV — с более чем миллионом пользователей, библиотекой из 240 телеканалов и более чем 7 тыс. фильмов и сериалов, произведенных с 2024 года, тоже делает акцент на собственном производстве.
Forbes Kazakhstan поговорил с директором службы по развитию медиабизнеса Beeline и главой казахстанского стримингового сервиса BeeTV Алексеем Журавлевым о том, насколько сложно, затратно и выгодно самостоятельно производить оригинальную видеопродукцию. Алексей также рассказал, сколько сериалов, фильмов и шоу компания планирует производить ежегодно и почему закупать контент у мировых студий вроде Disney или Paramount не так легко, как кажется.
«Жаңа Жанель» и Ко
«Казахстанские фильмы и сериалы становятся всё более востребованными и, по сути, двигают медиарынок. Это то, что будет на пике внимания долгие годы» — так сказал Алексей, отвечая на вопрос о том, почему сервис BeeTV решил сконцентрироваться на производстве собственного контента. Активно работать в этом направлении сервис начал в 2024 году, причем в формате как собственного, так и совместного производства с коллегами.
«В прошлом году мы запустили сразу несколько ярких проектов с казахстанским онлайн-кинотеатром Qazaqsha: сериал «Мал айы» был хорошо принят как у нас на платформе, так и на площадке Qazaqsha, и на YouTube. Другой удачный кейс — сериал «Нархоз», который мы выпустили совместно с «31 каналом». У него почти миллион просмотров. Затем был проект про ММА, также совместно с Qazaqsha, и в декабре 2024-го — сериал собственного производства «Жаңа Жанель» с Жанар Дугаловой в главной роли. Он стал абсолютным хитом нашей площадки с 1,2 млн просмотров», — поделился результатами работы Алексей.
По словам спикера, в компании уделяют повышенное внимание спортивным трансляциям, особенно тем матчам, показ которых не попадает на линейные каналы. «Наша задача — доставить сигнал, озвучить его и показать казахстанской аудитории. Футбол остается спортом номер один. Но растет интерес и к единоборствам. Мы эксклюзивно показываем контент от промоушена «Найза»: «Карабала-шоу», «Один на один без перчаток», «Плохой, хороший, злой» и прочее», — рассказал Журавлев.
Сериал «Жаңа Жанель» стал первой картиной собственного производства в копилке BeeTV. Это история про звезду, которая возвращается на сцену, но с уймой препятствий. Идея его создания зародилась в январе 2024-го, и в декабре того же года первая серия вышла в эфир. За этим годом работы, как утверждает Алексей, стоит довольно трудозатратный и во многом непредсказуемый процесс. Причем большие трудности могут возникнуть уже на старте — еще при формировании идеи и команды, способной эту самую идею реализовать.
«Сейчас многие компании пытаются создать продюсерские команды внутри, но далеко не у всех это получается. Даже если есть свой продакшн, всё равно приходится привлекать внешних специалистов — сценаристов, кастинг-директоров, операторов, режиссеров, композиторов. Это всегда работа многих команд», — приоткрыл занавес сериальной «кухни» собеседник.
Когда идея одобрена, а команда собрана, начинается один из самых важных этапов — работа над сценарием. Кто пишет, как пишет, насколько грамотно выстроен сюжет, удерживает ли он внимание, чем заканчивается серия, есть ли «крючки», цепляющие внимание зрителя? Всё это — зона ответственности сценаристов. «Можно придумать сильную идею, выбрать правильную аудиторию, но если в сериале нет плотного сюжета, юмора (если это комедия), хорошей динамики, он просто не сработает», — продолжает Журавлев.
Следом идет кастинг: нужно точно попасть с актерами. Потом — режиссура, креативная концепция, подбор локаций. Здесь важно буквально всё. В конечном счете сериал — это результат совместной работы десятков, а иногда и сотен людей. У каждого свой участок работы, своя зона ответственности, всё должно работать как единый механизм.
«Можно ли сделать сериал быстрее? Да, бывают проекты, которые запускаются за три-четыре месяца. Но, как правило, качество у них ниже. И это не всегда плохо — такие сериалы тоже решают свои задачи. Вспомните начало формирования телерынка: дешевые мелодрамы, снятые в одной квартире, на одну камеру, без художественной глубины. Но они закрывали эфир, работали на конкретную аудиторию и давали необходимый объем. Хороший же сериал — это инвестиция. Его можно продавать на разных платформах, он живет дольше, и у него есть коммерческий потенциал за пределами первого показа. Но, чтобы создать такой продукт, нужны сильная команда, ресурсы и время. И самое главное — четкое понимание, зачем ты это делаешь и для кого», — резюмировал Журавлев.
«Короткие формы»
Сейчас в планах сервиса производить четыре-пять фильмов и сериалов в год. Также в компании проявляют интерес к созданию «коротких форм», куда входят всевозможные шоу, идеи которых, как утверждает Алексей, появляются в большом количестве.
«Мы готовы экспериментировать, запускать тесты, проверять, как такие форматы принимает наша аудитория. Кулинарное шоу, казалось бы, банальная вещь. Но стоит добавить в него медийную персону — и это уже совершенно другой продукт. В этом случае внимание зрителя фокусируется не на рецепте, а на том, как звезда общается с аудиторией. Контекст меняется, и появляется совсем другой уровень вовлеченности», — приводит пример собеседник.
И работа в этом направлении уже ведется. Так, команда BeeTV совместно с командой Izi (цифровой мобильный оператор, который, как и бренд Beeline, принадлежит ТОО «Кар-Тел») работает над собственным спортивным шоу, приуроченным к старту Лиги чемпионов.
«Новый сезон турнира начинается в сентябре, и мы хотим подать историю его главных участников через ретроспективу: как команды играли в предыдущие годы, какие тренеры и футболисты определяли ход матчей. Постараемся сделать это динамично и интересно, но все детали пока раскрывать не буду», — улыбается глава BeeTV.
Один или в команде?
Если вернуться к теме собственного или совместного производства, возникает вопрос: что проще и выгоднее? Однозначного ответа на этот вопрос у Журавлева не нашлось.
«Когда ты работаешь в партнерстве, нужно учитывать интересы другой стороны. Например, если мы запускаем сериал вместе с Qazaqsha, то им важно, чтобы контент подходил под тематику нишевых каналов и был адаптирован под линейное вещание. А моя задача — как можно дольше удерживать эксклюзив на своей платформе. И начинается процесс согласований: я хочу полгода эксклюзива, они считают, что это слишком долго. Такие переговоры отнимают много времени и усилий. Хотя с точки зрения затрат партнерский проект может быть эффективнее: вы делите бюджеты, охваты и риски. Но организационно приходится тяжелее. Все участники должны строго соблюдать сроки и договоренности, а это в реальности бывает не всегда», — ответил он.
Тем не менее в производстве оригинального контента компания открыта к разным форматам работы, включая спонсорство, коллаборации и партнерские сделки, в которых сервис может взять на себя роль медиапартнера и дистрибьютора.
«Недавно был кейс с фильмом «Тамыр». Он выходил в кинотеатрах, и мы предложили продюсерам обеспечить продвижение этого фильма через наши каналы, включая базу из 12 млн абонентов. Они согласились, мы дали проекту серьезный охват и взамен получили эксклюзивное право на премьеру фильма у нас на платформе в первом цифровом окне, — привел пример Журавлев. — Такие сделки возможны, они интересны и рынку, и нам. Мы видим в этом не только коммерческий, но и культурный смысл. Поддержка локального контента — это важная часть нашей стратегии, особенно если мы говорим о сильных, хорошо сделанных проектах».
Пока у BeeTV нет задачи становиться полноценным продакшн-хаусом, который снимает всё самостоятельно. «Есть компании, которые строят бизнес-модель исключительно вокруг собственного производства: планируют выпускать по 12–15 сериалов в год, у них в штате собственные продюсерские студии. Мы не идем по этому пути. Для нас реалистичная цель — выпуск четырех-пяти оригинальных проектов в год», — пояснил Алексей.
Цена вопроса
Собеседник констатирует, что производство оригинального контента с каждым годом становится затратнее: растет спрос — растут бюджеты. Усиливается и конкуренция: появляются новые игроки, а старые выходят с новыми амбициями.
«В стране не так много продюсерских компаний, способных создавать качественные фильмы и сериалы. А спрос на них высокий. Это ведет к росту цен. За последние четыре года стоимость производства одного сериала из 8–10 серий выросла в 4–5 раз. Раньше мы говорили о 40 млн тенге за проект. Сегодня — это уже 160–200 млн. Конечно, можно сэкономить: сократить число локаций, ограничить кастинг. Но тогда возникает вопрос — за счет чего ты будешь конкурировать с остальными?» — разводит руками собеседник.
К слову, о конкуренции. Как утверждает Алексей, на этом рынке она высокая, а значит, компании из этой сферы «ждет серьезная борьба за внимание аудитории».
«В этих условиях маркетинговые бюджеты неизбежно будут расти — мы конкурируем за одни и те же цифровые каналы и внимание пользователя. Особенно если мы говорим о тех пользователях, кто смотрит контент через смартфон. Эта аудитория легко переключается. Сегодня человек с нами, завтра — у конкурента. Это нормально. Удержание в этой модели — постоянная работа», — говорит спикер.
Журавлев также отмечает, что когда-то функции вроде подключения до пяти устройств, продолжения просмотра с нужного момента или паузы были конкурентными преимуществами. Сейчас это стало стандартом. Теперь важны другие вещи: алгоритмы рекомендаций, интерфейс первого экрана, качество поиска, удобство оплаты, стабильность стрима и, разумеется, оригинальный контент.
«Выигрывает не тот, у кого просто есть свой сериал, а тот, кто смог его правильно запустить, объяснить пользователю, зачем он ему нужен, и завлечь в сервис. Потому что даже сильный оригинальный проект не всегда «выстреливает». Если человек пришел посмотреть сериал, это хорошо. Но если после него ему нечего смотреть, он уходит. Поэтому важно не только произвести «крючок», но и выстроить качественную и широкую библиотеку. Глубина сервиса зачастую оказывается важнее, чем эксклюзив», — поясняет Журавлев.
Непростой процесс
Продолжая разговор о «глубине» сервисов, собеседник отметил, что весомую роль в контенте играют картины мейджоров — крупных мировых студий вроде Disney, Paramount, Sony или Universal. При этом заключить с ними договор на показ их фильмов — непростой процесс, утверждает Алексей. Сначала нужно доказать, что платформа соответствует их технологическим требованиям, что всё прозрачно и безопасно, контент будет защищен и т. д.
Контент от мейджоров можно получать по двум моделям. Первая — TVOD, когда пользователь платит за отдельный фильм или сериал. Посмотрел — и всё. Вторая — SVOD, когда покупается подписка на определенный объем контента, который доступен на постоянной основе.
«TVOD обычно дешевле, со SVOD история дороже, потому что она предполагает доступ к библиотеке, каталогу, пусть и ограниченному. Если мы говорим про топовых правообладателей, то годовые контракты могут достигать $400–500 тыс. Даже для TVOD, где модель проще, «входной билет» начинается от $100 тыс. И это без гарантии, что тебе отдадут ключевые франшизы. Чтобы такие инвестиции окупались, сервис должен иметь устойчивую бизнес-модель», — рассказал Журавлев.
Сервис BeeTV доступен за пределами Казахстана, однако его география ограничена лицензионными правами. Большинство контента лицензировано только на территорию страны. Чтобы выйти на зарубежные рынки, нужно выкупать международные права, что обходится дорого. Сейчас BeeTV частично лицензирует контент и для Кыргызстана: порядка 60 телеканалов и около 2 тыс. фильмов и сериалов.
Что касается интереса к казахстанскому контенту за рубежом, он постепенно растет, уточняет Журавлев. Казахстанские сериалы начали появляться на российских онлайн-платформах и вызывают интерес у зрителей с близким менталитетом в странах СНГ и Центральной Азии. «Пока рано говорить о контрактах с глобальными гигантами вроде Netflix, но это вопрос времени», — уверен он.
По словам собеседника, у BeeTV есть несколько каналов дохода. Первый, разумеется, реклама. Часть контента размещается в открытом доступе, и он монетизируется за счет рекламы. Второй канал — прямые подписки. Пользователь может выбрать: подписаться на один раздел, на весь контент или на пакет кинотеатров. Третий источник — интеграция подписок в тарифные планы мобильного оператора. Четвертый канал — TVOD. Пользователь может купить только один фильм за фиксированную цену.
«Конкретные цифры по выручке или доле в доходах раскрывать не могу. Но могу точно сказать: сам сервис прибыльный и его маржинальность выше 30%, что по меркам диджитал-рынка очень достойный показатель», — резюмировал Алексей Журавлев.
