«TikTok увеличивает возврат рекламных инвестиций»: опыт Mondelez

Продолжаем серию публикаций TikTalks, посвященную взаимодействию брендов с TikTok по продвижению своих товаров и услуг как среди казахстанской аудитории, так и для пользователей платформы по всему миру.

Сегодня опытом поделилась Сандугаш Бейсенова, Consumer Experience Lead, Eurasia Mondelez Kazakhstan. Компания входит в структуру Mondelеz International — крупнейшего в мире производителя снеков, в том числе таких известных брендов как Alpen Gold, Milka, Oreo, «Барни», TUC, Dirol и других. Mondelez Kazakhstan активно сотрудничает с TikTok с 2021 года, и уже провела на платформе ряд масштабных маркетинговых кампаний. Например, кампания #ВойдивовкусDirol получила впечатляющие результаты как по охватам, так и по количеству UGC-контента. Пользователи сняли тысячи видеороликов с брендированным эффектом кампании, которые суммарно набрали более 47 миллионов просмотров.

Сандугаш, настоящим феноменом в TikTok в 2024 году стал «дубайский шоколад» с необычной фисташковой начинкой. Небольшой бренд Fix из Дубая запустил в TikTok видео, которое стало вирусным, и теперь попробовать этот шоколад хотят люди со всего мира. Как вы оцениваете этот эффект? О каких возможностях и трендах продвижения в сфере FMCG, продуктов питания в современном мире это говорит? 

 — Учитывая, что мы, среди прочего, являемся производителем шоколада, мы обсуждали этот кейс, который подсветил несколько основных трендов. Первый — это виральный маркетинг и роль онлайн-платформ. Локальный бренд Fix стал в одночасье популярным и объектом желания среди потребителей со всего мира. Это подсвечивает то, какую роль диджитал-платформы играют в жизни потребителей. И из этого следует второй тренд — это глобализация. В онлайн-среде нет границ, и локальные тренды могут быстро стать глобальными.

В чем заключается маркетинговая стратегия Mondelez в Казахстане? Кто является вашей целевой аудиторией, что вы стараетесь ей донести?

 — Наша маркетинговая стратегия очень тесно связана с глобальной стратегией компании в целом — это лидерство в категории снекинга. Если говорить более конкретно, то мы адаптируем свои продуктовые предложения под разнообразие вкусов потребителей, работаем над повышением лояльности и попаданием нашей продукции в потребительскую корзину. Если говорить о том, на кого мы конкретно ориентированы, то, учитывая разнообразие нашего портфеля, каждый может найти что-то для себя. Нашей целевой аудиторией являются широкие слои населения, но важно помнить о том, что мы, как амбассадор разумного перекуса, не коммуницируем с детской аудиторией. И это для нас очень важно.

Почему компания Mondelez Kazakhstan решила выбрать TikTok в качестве платформы для маркетинга?

 — Казахстан с демографической точки зрения — молодая страна, жители которой активно пользуются онлайн-платформами и социальными сетями, являющимися для нас одним из ключевых каналов коммуникации с аудиторией. TikTok — одна из самых динамично развивающихся видеоплатформ, как глобально, так и в Казахстане. Поэтому мы активно используем те рекламные возможности, которые эта платформа предоставляет брендам в регионе.

Какие маркетинговые кампании Mondelez Kazakhstan удалось запустить в TikTok?

 — TikTok предлагает большое количество возможностей для рекламодателей. Мы работаем с этой площадкой в трех направлениях. Первое — это использование платформы как канала для медийной коммуникации, размещения рекламы. Это решает вопрос охвата аудитории и постоянного присутствия брендов в поле зрения потребителей. Второе — включение наших брендов в контент локальных авторов контента TikTok. Мы активно работаем с креаторами на всех рынках, в том числе в Казахстане. И они помогают нам раскрыть наши бренды в своей манере, донося до аудитории наши преимущества и уникальность. Третье — спецпроекты, которые разрабатываются только для TikTok. Спецпроекты помогают нам вовлечь потребителей в коммуникацию с брендом и построить с ними прямой диалог.

Один из последних успешных кейсов, который мы запустили — TikTok-челлендж для бренда Milka. Он вышел на платформе в мае–июне 2024 года. У пользователей была возможность использовать брендированный эффект и создать свое видео с брендом Milka. Нам удалось охватить более 10 миллионов пользователей.

@assetyans Выиграй классный приз в челлендже #MilkaMmmax ♬ Milka Mmmax — Assetyans

Помимо охвата аудитории и ее отклика на кампанию, ставили ли вы более конкретные бизнес-задачи, цели?

 — Раскрывать все детали я не могу, но все же поделюсь еще одной цифрой. Мы запускали этот проект под продвижение большой плитки шоколада Milka весом 300 граммов. Доля рынка именно этой линейки в период кампании выросла на 0,22 процентных пункта. Это очень хороший показатель, потому что у нас очень насыщенная категория шоколада и высококонкурентный рынок.

С точки зрения креатива — какие подходы и инструменты вы выбираете для создания рекламного контента?

 — Производство качественного креативного контента за последние несколько лет стало достаточно сложным процессом, потому что меняются паттерны потребления медиа, меняются форматы, меняются медиаканалы, в которых нужно размещать рекламу. Каждый медиаканал требует контента, заточенного именно под эту платформу. Мы стараемся использовать глобальные разработки с точки зрения именно производства контента. Например, в этом году мы запустили несколько проектов с использованием технологии DCO (Dynamic Creative Optimization), когда креатив собирается и оптимизируется в режиме реального времени за счет искусственного интеллекта и машинного обучения. Глобальные платформы уже предлагают такие инструменты. У TikTok — это Creative Boost, когда из имеющегося контента собираются ролики, которые будут подходить именно под эту платформу.

Как вы оцениваете свой опыт реализации кампаний в TikTok?

 — С TikTok мы работаем уже достаточно долго — больше трех лет. За это время мы проделали большую работу и в подготовке креативного контента, и в реализации проектов. Всё это результат работы большой команды: нас — как рекламодателя, нашего медийного агентства, а также коллег из TikTok и Aleph Holding. Результат оцениваем положительно. В дальнейшем планируем развивать наше сотрудничество и дальше изучать возможности TikTok. Мне приятно констатировать то, что Mondelez в Казахстане является одним из тех рекламодателей, которые первыми тестируют новинки TikTok.

Насколько FMCG-брендам в целом стоит рассматривать TikTok как площадку для маркетинга? Чем платформа полезна и интересна брендам из этой индустрии?

 — Пример популярности «дубайского шоколада» показывает силу воздействия платформы на потребительское поведение. И глобально, и в Казахстане, практически все бренды оценили возможности TikTok. Согласно нашим внутренним данным, эта площадка является одной из тех платформ, которые работают на увеличение возврата рекламных инвестиций. Поэтому, конечно, TikTok стоит рассматривать как рекламную площадку.

Что порекомендуете брендам, которые пока только рассматривают или только планируют запуск маркетинга в TikTok? С чего им стоит начать, на что обратить внимание?

 — Нужно делать это как можно быстрее (смеется). Необходимо начинать хотя бы с запуска прямой рекламы в аукционном формате. Обязательно задуматься над тем, как усилить свое присутствие в TikTok, выстроить видимость бренда на платформе за счет авторов контента и спецпроектов. Обязательно стоит обращать внимание на креативную составляющую, потому что наша практика показывает: в TikTok необходим отдельный продакшн креативного контента, заточенного конкретно под эту платформу. У аудитории TikTok свои требования к креативам и рекламным сообщениям. Нужно также следить за трендами и смотреть, что делают конкуренты.