Слово — не воробей: как быстро могут «отменить» в Казахстане
И почему часть казахстанцев легко поддается эмоциям, критикуя, порой, без причины
В Казахстане все чаще говорят о «культуре отмены» — явлении, которое в считанные часы может превратить человека или компанию в объект массовой критики, буллинга и даже привести к серьезным репутационным потерям. Порой одного неосторожного высказывания или неверно истолкованного поста в соцсетях бывает достаточно.
Мы спросили представителей бизнеса и медиасферы, как культура отмены работает на практике: когда она становится проявлением общественной справедливости, а когда — инструментом давления, где громкость голоса важнее фактов. Их наблюдения помогают понять, где проходит граница между справедливой критикой и необоснованной атакой, и существует ли в казахстанской цифровой реальности второй шанс после «отмены».
«Культура отмены» на практике
Социальные сети сегодня остаются одной из немногих площадок в стране, где люди могут свободно выражать мнение, «выпускать пар» и поднимать болезненные темы. По словам венчурного инвестора и председателя инвестиционного комитета TechnoWoman Жанар Калиевой, это полезно как для общества, так и для государства: таким образом можно лучше понимать, чем живут люди, замерять реальный уровень общественного напряжения по разным вопросам и формировать более точные ориентиры. В то же время, отмечает она, из-за недостаточного уровня общественной зрелости люди легко поддаются эмоциям или прислушиваются к инфлюенсерам с большой аудиторией, не до конца разобравшись в ситуации.
«В моем понимании культура отмены — это инструмент коллективной обратной связи, когда часть общества считает, что бизнес или публичная фигура неправильно понял или не захотел понимать культурный и исторический контекст, ценности и запросы общества, — объясняет Нина Нурамбекова, CMO Freedom Holding Corp. — По сути, это форма остракизма, которая существовала всегда, но сегодня значительно усилена за счет социальных сетей и платформ, напрямую влияющих на бизнес».
Креативный директор Aitys Advertising (входит в Vostok Group) Валерий Володин сравнивает сегодняшнюю культуру отмены в Казахстане с крестовыми походами за собственные ценности и против чужих. По его словам, во многом это объясняется чувством бессилия: казахстанцы не ощущают, что могут реально влиять на жизнь страны. На этом фоне коллективная атака на бизнес или бренд воспринимается как нечто большое и значимое — почти как долг или даже предназначение.
Сила соцсетей
Несмотря на то что «культура отмены» все чаще обсуждается как способ достижения справедливости, грань между конструктивной критикой и попыткой так называемого «потребительского шантажа» становится все более тонкой, отмечает PR-специалист и журналист Виктор Бурдин. По его словам, именно поэтому «отмена» пока не носит тотального характера.
«Реальных случаев, когда бренд полностью исчезал с рынка после волны хейта, — единицы. Чаще мы видим так называемый «цифровой шум»: низкие оценки в сервисах карт, гневные комментарии в соцсетях и призывы к бойкоту. Иногда ситуация разворачивается и в другую сторону — комментаторы начинают критиковать уже самого инициатора «отмены», — говорит он.
Казахстанский хип-хоп-исполнитель Ренат Сайфутдинов (Tanir) считает, что при оценке той или иной ситуации контекст должен учитываться в первую очередь. «Все чаще можно наблюдать «отмену» без разбора. Беспокоит, что кэнселинг многие воспринимают как тренд, а там, где есть тренд, неизбежно появляются хайп и попытки влиять на мнение людей, чтобы оказаться в центре внимания».
По мнению Нины Нурамбековой социальные сети легко искажают контекст. «Непроверенная информация, эмоциональные интерпретации, фейки, а в последнее время и ИИ-контент создают риск того, что реакция общества может быть непропорциональной реальной ситуации. С другой стороны, культура отмены остается действенным способом обратной связи, позволяя быстро зафиксировать общественное напряжение и обратить внимание на проблему, которая в противном случае могла бы остаться незамеченной».
«Культура отмены почти всегда возникает на почве самых болевых точек общества — бытового национализма, языкового вопроса, темы идентичности, — отмечает Валерий Володин. — Эти темы не требуют фактов и работают через эмоции, травму и страх. При этом реакции участников «отмены» нередко импульсивны и лишены рациональности. Иногда все доходит до абсурда: в 2ГИС могут снизить рейтинг не только ресторану, вызвавшему возмущение, но и одноименному салону красоты в другом городе или даже химчистке в другой стране — причем просто из-за совпадения названий».
«Иногда реакция в социальных сетях оказывается настолько непропорциональной реальной степени проступка или ошибки, что это скорее говорит о слабом критическом мышлении и больше напоминает манипуляции и эмоциональные аргументы, чем опору на факты и ценности, — добавляет Жанар Калиева. — Такая «отмена» может перерасти в массированное травление, угрозы, распространение недостоверной информации и несправедливые обвинения. При этом важно помнить, что за каждой подобной кампанией стоит живой человек, его боль и переживания, а не только репутационные и бизнес-потери», — подчеркивает она.
Цифровая агрессия
Креативный директор Aitys Advertising отмечает, что цифровую агрессию усиливает сразу несколько факторов. «Во-первых, алгоритмы социальных сетей формируют информационные пузыри, в которых человек постоянно видит подтверждение собственной позиции. Во-вторых, соцсети позволяют сохранять анонимность, но при этом массово распространять «свою» точку зрения по таким острым темам, как язык, национальность, пол, гендер и ориентация. В-третьих, в сети много ботов и провокаторов, зачастую не имеющих отношения к Казахстану. В результате усиливается поляризация, диалог исчезает, и остается лишь взаимное уничтожение репутаций».
Задача общества — научиться распознавать манипуляции и не поддаваться на провокации, считает Жанар Калиева.
«Прежде чем поддержать кого-то в сети, важно задать себе вопрос: в чем мотив и какие цели у этой «отмены»? Какими могут быть ее долгосрочные последствия — для меня, конкретного человека и общества в целом? Если не мыслить критически, культура отмены очень быстро превращается в абсурд и инструмент преследования неугодных».
С подобным, по ее словам, она столкнулась лично, когда писала в соцсетях о рейдерстве своей компании: «Тогда мою ленту заполнила ботоферма с откровенной ложью в комментариях».
Чем раньше компания услышит общественные ожидания, тем ниже будут риски эскалации, отмечает Нина Нурамбекова. «Для бизнеса и социальных институтов это сигнал о необходимости лучше понимать контекст, в котором ты работаешь, и выстраивать коммуникацию заранее, а не уже в кризисном режиме. В конечном счете это снова возвращает нас к теме социально ориентированного бизнеса».
При этом призывы к «отмене» все чаще используются не для решения проблемы, а как способ быстрого публичного наказания или даже заработка, добавляет Виктор Бурдин. «Сегодня дело доходит до того, что в такие ситуации вовлекаются профессиональные блогеры, в том числе зарубежные, которые специализируются на «информационных атаках». И это уже больше похоже на шантаж, чем на желание быстро и честно решить конфликт».
Ответственность сторон
Без личной ответственности культура отмены легко превращается в неконтролируемый процесс, обращает внимание казахстанский хип-хоп-исполнитель Tanir. «Ситуации бывают разные, но если речь идет о несправедливой отмене, должны существовать определенные инструменты, которые помогут сгладить последствия. Важно помнить, что любой оставленный комментарий, пост или репост могут иметь серьезные последствия».
Необходимо говорить не о карательной ответственности, а о зрелой общественной позиции — осознанности, проверке фактов и понимании последствий публичных высказываний, подчеркивает Нина Нурамбекова. «Человек пишет в соцсетях из-за ощущения несправедливости — так он пытается быть услышанным, поскольку других инструментов зачастую нет. Однако общество должно четко обозначить, что не готово мириться с попытками манипулировать его мнением, если «отмена» используется в корыстных целях».
Если бизнес несет полную ответственность за качество своих товаров и услуг, то авторы кампаний по «отмене» также должны осознавать ответственность за публичные обвинения, убежден Виктор Бурдин. По его словам, распространение безосновательной или недостоверной информации может нанести серьезный ущерб репутации и бизнесу в целом. «В таких ситуациях компании нередко вынуждены защищаться в правовом поле, даже понимая, что это может спровоцировать новую волну негативной активности в соцсетях со стороны инициаторов конфликта».
«Было бы здорово, если бы блогеры, инфлюенсеры и публичные личности, к которым прислушивается большинство, высказывались по конфликтам в сети взвешенно и с «холодной головой», — обращает внимание Жанар Калиева. — И ни в коем случае не подливать масла в огонь, особенно за деньги, ведь пострадать могут невинные люди. В конечном счете еще никому не удавалось обмануть общество, как бы сильно этого ни хотелось. Как говорится: слава коротка, а уважение вечно».
«Второй шанс»
«Любая репутационная история оставляет след, и часть аудитории действительно может уйти навсегда, — объясняет Нина Нурамбекова. — Однако если культура отмены говорит о социальной справедливости, исправление и прощение становятся ее логичным продолжением. Компании и люди, которые признают ошибки, делают выводы и подтверждают изменения реальными действиями, со временем могут восстановить доверие. В этом смысле культура отмены — не столько про окончательный приговор, сколько про эволюцию ожиданий общества».
Публичная критика часто воспринимается как окончательный приговор, однако в нашем обществе репутация не всегда оказывается безвозвратно разрушенной, считает Tanir. «Я знаю немало примеров, когда человек признавал свою ошибку и в итоге восстанавливал свое доброе имя. К счастью, мы живем в такое время, когда сегодня на тебя могут ставить «красный флаг», а завтра снова носить на руках».
Жанар Калиева уверена, что у каждого есть не только второй, но и десятый шанс. «Это может стать реальным благом для человека, который умеет рефлексировать, учится и растет на собственных ошибках, а главное — способен публично их признавать». При этом, добавляет она, важно не поддаваться на провокации и трезво оценивать возможные последствия своих слов и действий. Простой и прозрачный диалог с аудиторией — когда человек ищет свою ошибку, а не оправдания — всегда воспринимается лучше. «Аудитория сразу чувствует разницу между искренностью и наигранностью», — предостерегает она.
«Конструктивная критика дисциплинирует бизнес и в конечном счете улучшает качество услуг и сервиса, — подытоживает Виктор Бурдин. — Если в конфликте есть вина компании, лучшим решением будет встать на сторону клиента и максимально оперативно решить проблему. Грамотные люди понимают, что честные отношения стоят дороже краткосрочной выгоды, а инвестиции в лояльность и доверие аудитории всегда эффективнее затяжных конфликтов».
