От сумы до «жұмы»: как эволюционирует рынок электронной коммерции Казахстана
Объём рынка электронной коммерции в Казахстане превысил 3 трлн тенге за счёт стремительного развития маркетплейсов и нового всплеска трансграничной торговли
Обзор мировой картины
В 2023 году доля электронной коммерции в общемировом объеме розничных продаж достигла впечатляющих 20,1%, что эквивалентно $5,8 трлн. В региональном разрезе лидерами остаются Китай, США и Япония, занимающие более трети глобального рынка.
Такие мировые гиганты электронной коммерции, как Amazon и Alibaba, лидируют на рынке благодаря инновациям и экспансии. Amazon усовершенствовал логистику и внедрил искусственный интеллект для клиентов, а Alibaba расширяет свой глобальный охват с помощью таких платформ, как AliExpress, и инвестирует в облачные вычисления. Shopify расширяет возможности малого бизнеса с помощью доступных инструментов, а JD.com совершенствует автономную доставку и эффективность цепочки поставок.
Региональный фокус
В то время как мировые гиганты электронной коммерции преобразуют ландшафт онлайн-ретейла, Центральная Азия также переживает цифровую трансформацию, которая обещает изменить ее экономическое будущее.
С ростом проникновения интернета и мобильной связи такие страны, как Казахстан, Узбекистан и Кыргызстан, становятся динамичными игроками в сфере электронной коммерции. Рыночные площадки процветают, трансграничная торговля расширяется, а растущий средний класс стимулирует спрос на онлайн-покупки. Региональные инвестиции в цифровую инфраструктуру и совершенствование нормативно-правовой базы еще больше ускоряют этот рост, превращая Центральную Азию в растущую силу на мировой арене электронной коммерции.
Ярким примером прошлого года является единорог из Узбекистана — маркетплейс UZUM, который смог привлечь более $100 млн. UZUM активно продолжает развивать свою экосистему, успешно используя возможности сделок слияний и поглощений (покупка «Капиталбанка» в декабре 2022 года) по аналогии с Kaspi.
Динамичное развитие казахстанского рынка
В 2023 году рынок электронной коммерции в Казахстане смог преодолеть последствия нестабильной геополитической обстановки в регионе и вновь показать рекордные темпы роста. Продемонстрировав рост на 68,3 % год к году, объем рынка e-com в стране превысил отметку в $7 млрд.
Местные игроки, такие как «Kaspi Магазин», Halyk Market и JMart, продолжают набирать обороты, в то время как международные игроки активно осваивают рынок с помощью развития логистики.
Несмотря на то, что мегаполисы генерируют около половины рынка электронной коммерции в стране, одним из важных изменений в 2023 году стало развитие онлайн-продаж в регионах. Согласно данным Бюро национальной статистики, наиболее высокие темпы роста наблюдались в Алматинской (+222,1 %), Атырауской (+108,0 %) и Западно-Казахстанской (+57,9 %) областях.
Маркетплейсы всё так же удерживают позицию основного драйвера рынка, демонстрируя высокие темпы роста (средний прирост +118,6%). Значительную роль в данном тренде сыграли международные игроки, такие как Wildberries и Ozon, которые используют возможности трансграничной торговли для повышения конкурентоспособности в соперничестве с местными игроками. В то же время крупнейшие местные игроки, которые в основном являются частями банковских экосистем, успешно используют возможности финансовых инструментов, поддерживая тренды BNPL (Buy Now, Pay Later) и безналичных платежей.
Маркетплейсы также стали движущей силой развития логистики. Международные маркетплейсы Ozon и Wildberries в 2023 году расширили свои логистические центры и открыли фулфилмент-центры в разных регионах страны, в то время как Kaspi продолжает увеличивать количество постаматов.
Сегмент e-grocery в 2023 году продемонстрировал успешное использование потенциала сделок слияний и поглощений. Так, после интеграции Magnum в экосистему Kaspi в 2023 году холдинг Freedom совершил сделку по покупке Arbuz. Инвестиции крупнейших холдингов в данный сегмент могут быть показателем потенциала данного рынка, в особенности на фоне увеличения доли онлайн-покупок потребительских товаров. Именно e-grocery можно считать основным индикатором проникновения электронной коммерции в повседневную жизнь людей. Количество людей, заказывающих продукты питания онлайн, стремительно растет за счет удобства, скорости и повышения уровня доверия к сервисам.
Классифайды, показав прирост на 30,3 % год к году, активно осваивают возможности подписочных моделей монетизации, что является глобальным трендом. Одним из важных событий 2023 года была сделка Kaspi по приобретению Kolesa Group. В результате данной сделки одна из крупнейших платформ объявлений Market.kz была трансформирована в «Kaspi Объявления», став частью экосистемы Kaspi.
Игроки в сегменте Tickets по итогам 2023 года также продемонстрировали высокие темпы роста (+40,6 % год к году). В то время как игроки в категории Travel начали предлагать не только авиа- и железнодорожные билеты, но и туры, в категории развлечений также расширилось предложение на фоне бума ивентов в стране. Следуя за успешным примером сделки Kaspi Travel (покупка Santufei в 2020 году), в 2023 году Freedom Holding зашел на рынок путешествий после приобретения Chocotravel и Aviata, а Halyk Bank в свою очередь приобрел долю в компании, предлагающей экосистемы путешествий, Open Networks Ltd. Одним из нововведений в сторону социальной жизни клиентов стал сервис «Кездесу», который внедрил Kino.kz. Данные изменения ярко отражают направленность игроков в сторону расширения услуг в новых нишах для предоставления полноценного потребительского опыта.
Одним из важнейших трендов рынка является трансформация покупательского поведения в сторону более продуманных и взвешенных решений о покупке. Это изменение побуждает ретейлеров использовать возможности big data для повышения уровня персонализации, подстраивая предложения под индивидуальные предпочтения и модели покупок. Анализируя данные о потребителях, компании могут создавать более релевантные и целенаправленные покупки, что соответствует новой тенденции тщательного планирования и принятия обоснованных решений среди покупателей.
Рынок электронной коммерции в Казахстане остается на этапе динамичного роста, обусловленного увеличением проникновения цифровых технологий и изменением поведения потребителей в сторону онлайн-покупок. Учитывая колоссальные изменения последних лет, рынок e-com начинает раскрывать свой потенциал в развитии логистики и состояния МСБ в целом. Одним из ключевых инструментов развития рынка является правильное применение сделок слияний и поглощений, что доказано многочисленными сделками. В ближайшем будущем инвестиции внутренних и международных игроков могут способствовать становлению Казахстана как центрального хаба онлайн-торговли в регионе.
