Как экс-финполовец выпускает в РК строительный продукт с «иллюзией богатства»
Ержан Калимулдиев нашел свою «фишку» в бизнесе
Ержан Калимулдиев, в прошлом сотрудник финансовой полиции, вот уже семь лет занимается производством термопанелей. Он создал компанию Teplostil, построил завод в Алматы и нашел свою «фишку» в бизнесе.
В бизнес — из кабинета
Ержану 41 год. Родился в Атырау, в начале 1990-х вместе с семьей переехал в Алматы. Получил диплом по специальности «юриспруденция», азы которой постигал еще в школе, в классе со специальным уклоном («круглым отличником был», добавляет он). В 2007-м поступил на службу в органы финансовой полиции. Начинал с дознавателя, был следователем, старшим по особо важным делам, начальником отдела, заместителем управления. «В финполе прослужил 11 лет. Расследовал экономические преступления. Но я был не опером, а следаком, — уточняет Ержан. — Опер — это тот, кто на «хлопушки» ездит (проверки. — F), а следственный работник в кабинете сидит, целыми днями печатает, с бумагами работает».
Со службы Калимулдиев ушел в 35 лет, когда понял, что старшие дочки выросли без него. Попытался быть адвокатом. Не понравилось, не смог перестроиться. Решил заняться бизнесом. Тягу к предпринимательству ощущал всегда, да и насмотренность появилась за время работы в органах. В цехе у знакомого Ержан увидел, как делают фасадные панели, заинтересовался, изучил рынок и понял, что нашел подходящую для собственного бизнеса нишу. Тем более он сам занимался строительством домов вместе с отцом и братом и потому знал, с какими проблемами сталкиваются люди.
Иллюзия богатства
В 2019-м выбор доступной для населения облицовки был невелик — мюнхенская штукатурка да пластиковый сайдинг. «Штукатурка трескается через год-два, пластик со временем загрязняется и портится от ультрафиолета. Потом появился жидкий травертин. Жидкий травертин и мюнхенская штукатурка — это лакокрасочная продукция, она не армирует фасад», — поясняет бизнесмен. Люди, у которых есть деньги, используют облицовочные кирпичи и натуральные камни. Но это обходится слишком дорого — 40–50 тыс. за кв. м под ключ, поэтому многим это недоступно. Ержан же решил производить «что-то доступное и долговечное». «Когда я разговаривал с людьми, понял, что большинству не важны названия материалов. Важнее, чтобы снаружи дом выглядел так же, как у состоятельных людей», — говорит Калимулдиев. Эта мысль стала основой его бизнеса.
Дать потребителю то, чего он хочет, можно было за счет имитации «богатого» материала. Ержан решил использовать бетон. При правильном изготовлении это очень качественный материал, который не крошится и служит дольше, чем кирпич. Бетонным панелям нужно было придать вид гранита, клинкера, травертина и т. д., причем так, чтобы не отличить от прототипа. «Нам это удалось. Мы разрабатывали с дизайнерами фактуры. Делали «рваность», полоски, объем. Подбирали краску для нужного цвета. Для имитации мрамора, например, используем специальную краску (она ложится на бетон крапинками. — F), стали даже официальным дистрибьютором ее производителя. Сейчас у нас 18 фактур», — рассказывает бизнесмен.
Как пошел бизнес
Компанию Ержан создал вместе с братом Айбаром в долях 51 на 49. «Брат больше по технической части, отвечает в основном за производство, продукт. Я — за общее управление компанией, финансы, маркетинг, HR, бухгалтерию, продажи. С братом у нас полное доверие друг к другу, он меня слушается. Я же старший, вырастил его», — улыбается собеседник.
Проект запустили в январе 2019-го. Начали с цеха в Алматы и стартового капитала 40 млн тенге (дом продали). Калимулдиев замахнулся на масштаб: производство сразу же было в 5 раз больше, чем в цехах, где делают подобную продукцию, — на 500 кв. м термопанелей в день.
В первый год было тяжело, начинающий предприниматель «насобирал» факапов. Один из самых больших случился с начальником отдела продаж: он, как оказалось, в рабочее время торговал в своем интернет-магазине и не занимался продажами Teplostil. Много денег в первые месяцы «съедали» расходы на маркетинг и поиск персонала, пришлось еще машину продавать.
Ержан тогда думал так: бизнес — это когда ты нанимаешь людей, они всю работу делают, а твоя задача — контролировать и «учинять» спрос. Оказалось, нет. «В органах люди работают по-другому: ты сказал человеку «упал — отжался», он упадет и отожмется. На «гражданке» люди не такие, — смеется Ержан. — Нужно было самому менять мышление, учиться работе с людьми». На это искусство и на свое обучение науке бизнеса в целом он потратил больше 70 млн тенге за несколько лет.
«Бутерброд» для клиентов
Поначалу, когда продукт выпустили на рынок, столкнулись с недоверием клиентов: что за «бутерброд» такой тут предлагают? Термопанели были невиданным «зверем». На рынке продавался просто фибробетон (бетон с добавлением армирующих волокон), он шел без утеплителя и считался очень дешевой облицовкой. «Мы же «срастили» два слоя: снаружи — фибробетон с фактурной поверхностью, внутри — утеплитель (пенопласт или каменная вата)», — поясняет бизнесмен. При этом продукт под ключ, то есть вместе с монтажом, получился в 2 раза дешевле по сравнению с облицовкой натуральным камнем.
Дело, если говорить на жаргоне строителей, быстро пошло вира. «В первый год мы сделали 70 млн тенге продаж, на второй год — x5, на третий — x3, потом — x2, потом — еще x1,5, и мы на этом уровне стабильно остаемся. Оборот у нас сейчас примерно 4 млрд тенге в год. Поскольку продукт предназначен для населения со средним доходом, то маржа у нас примерно 10–12 %. Количество работников выросло с 10 до 130», — обрисовывает Ержан.
Индустриальный пейзаж
В 2020-м в цехе стало тесно, и Калимулдиев начал искать участок для завода. Индустриальная зона Алматы тогда представляла собой «пустыню». Да, были дороги, бордюры и даже инженерные сети. Но заводов там почти не было. Бизнесмен думал, что $150 млн ему хватит для старта в этой локации, но оказалось, нужно $500 млн, чтобы получить 1 га земли. В «пакете» с инвестициями шло обязательство за три года построить и запустить завод, наладить продажи и создать 30 рабочих мест. Бизнесмен на такие условия согласился. Когда участок, который ему достался, расчистили от зарослей травы и сделали геодезические измерения, оказалось, разница в уровне между границами — девять метров («здесь вся территория в холмах»). Пришлось выравнивать участок: с одной стороны шесть метров срезать, с другой — три метра поднимать. Потратили на это почти 39 млн тенге.
Ержан вложил в бизнес в общей сложности 2,5 млрд тенге — от этапа цеха до этапа завода. Завод построили за счет прибыли. В первые пять лет бизнесмен денег из оборота не вытаскивал — все реинвестировал в бизнес. Оборудование покупали на заемные средства. В оборудование бизнесмен продолжает вкладывать и сейчас. Некоторые линии уникальны: в штате Teplostil есть конструктор и он их специально разрабатывает. Например, одна из разработок позволяет контролировать толщину бетона в панелях — 15 мм, это очень важно. Сейчас завод Калимулдиевых — это 3,5 тыс. кв. м производственных помещений.
Поближе к производству
Здесь же, на участке в Индустриальной зоне, бизнесмен решил сделать офис. В трехэтажном здании на 1,6 тыс. «квадратов» собрано все: бухгалтерия, отдел маркетинга, HR, другие департаменты, есть столовая для рабочих, место для намаза, душевые кабинки, кол-центр.
Шоурум тоже здесь. В месяц его посещают 200–300 человек, конверсия — 50–70 %. Опасения, что клиент не поедет в такую даль, конечно, были. Поэтому продажи решили строить в том числе через соцсети (хотя в то время облицовку никто через Instagram не продавал, это была стихия базаров). Клиентов «брали» не только контентом. «Людям нужен сервис, чтобы они не бегали после покупки материала в поисках рабочих», — говорит бизнесмен. Поэтому замеры, монтаж и крепления предлагают клиентам сразу же, по их желанию. «Когда все покупается в одном месте с материалами, видно финальную цену. Это удобно», — поясняет Ержан. Да и сам он хотел быть поближе к производству, руководить бизнесом из Алматы было неудобно.
Бизнесмен охотно показывает гостям через большое офисное окно двор: готовая к отгрузке продукция лежит рядами, рабочие снуют между цехами — жизнь бурлит. «Смотровую площадку» владелец бизнеса сравнивает с открытой кухней в ресторане, где видно, как готовят блюдо. «В старом офисе у нас стоял макет завода, но не все верили, что это реальное казахстанское производство. А здесь все видно», — говорит собеседник.
Между «пеной» и камнем
Доля казахстанского содержания у Teplostil — 70 %. Песок, отсев, цемент, фиброволокно, пластификаторы — все это завод покупает в Казахстане. Каменная вата, хоть и покупается на местном рынке, но имеет российское происхождение. Аналогичный местный продукт не подходит по качеству: материал должен быть достаточно плотным, чтобы можно было фрезеровать и чтобы утеплитель потом не отслаивался от фибробетона.
Сырье для пенопласта — продукт нефтепереработки — тоже импортное, его везут из России или Китая, у нас не выпускается. В Алматы есть несколько производителей готового пенопласта. Но Ержан все же решил производить собственный: в этом случае материал обходится дешевле, его удобнее резать на нужные «порции», можно контролировать качество прессовки (для этого Teplostil купил специальное оборудование). Плюс завод делает декор из пенопласта (карнизы и др.) и еще продает некоторые объемы на рынок (40%). Кроме того, большая часть клиентов, примерно 70%, предпочитают каменной вате именно «пенный» утеплитель: он на треть дешевле. В южных регионах заказывают 3–5 см толщиной, в северных — 5–10 см.
Бетон тоже решили делать свой. Для этого и поставили специальные силосы, где хранится сухой цемент (Ержан показывал их через смотровое окно в офисе). Качество готового бетона сильно зависит от качества сыпучей смеси, да и в производственном процессе такой формат хранения использовать удобнее. «Кустарные цеха берут жидкий бетон. Густой забьет бетономешалку, а другого оборудования у них нет. Жидкий бетон содержит много лишней влаги, когда она начнет испаряться, появятся микротрещины, потом — трещины побольше, и бетон потеряет марочную прочность, — поясняет собеседник. — Мы используем более густой бетон, потому и делаем его сами. Берем бетон прочностью не М200, как положено по стандартам, а М350–400 и влагостойкостью не W2, а W6».
Термопанели поехали в Гамбург
Средний чек в Teplostil — примерно 800 тыс. тенге. Это на обычный одноэтажный дом, 150–170 «квадратов», если считать наружные стены вместе с фундаментом. Сейчас примерно 60 % клиентов — это В2С, причем, как говорит Ержан, термопанели, имитирующие «богатый» материал, покупают даже владельцы особняков. Примерно 10 % покупателей — В2В. Термопанелями облицовывают объекты МСБ — торговые центры, рестораны, зоны отдыха, общественные бани. Также продукт покупают те, кто строит дома на заказ. Дилеры и франчайзи забирают примерно 30 % объемов (франчайзи, к слову, есть и в Казахстане, и в Кыргызстане). «Сеть дилеров мы вывели в отдельный внутренний департамент, что дало рост продаж через этот канал. Раньше на дилеров приходилось всего 20 % оборота», — говорит бизнесмен.
В регионах Казахстана, продолжает Ержан, покупают больше, чем в Алматы. Кроме того, большие объемы Teplostil поставляет в Кыргызстан и немного — в другие страны: шесть фур направили в Узбекистан, две — в Россию, в Республику Тыва, еще две — в Гамбург. В Германию термопанели заказали казахстанцы, они там строительством домов занимаются. В 2025-м на экспорт компания поставила на 15 % больше, чем годом ранее.
«Серые» конкуренты
За последние два года, продолжает Калимулдиев, в Казахстане открылось более 200 цехов, где панели для облицовки делают кустарным способом, без профессионального оборудования и стандартов.
«Когда такие цеха стали появляться один за другим, они начали копировать нас — вплоть до маркетинга и работы кол-центра. Но еще хуже — они стали демпинговать. Ставили цену в 2 раза ниже нашей (!). Они же работают всерую. А мы налоги платим, у нас все прозрачно. В 2024-м, например, 300 млн тенге НДС уплатили. Играть с ними в эту игру невозможно. Но те люди, которым наш товар показался дорогим, идут и покупают самый дешевый. Это рынок», — говорит бизнесмен. В 2025-м, по его подсчетам, «серые» цеха забрали 10–15 % рынка.
Поначалу Ержан переживал из-за этого, потом понял: вместо того, чтобы следить за такими конкурентами, лучше сконцентрироваться на своем продукте и на своем сервисе. Именно так он и сделал.
