Как магазины при музеях становятся трендом
И что делать казахстанским арт-институциям для развития коммерческой составляющей
По данным Ассоциации музейных магазинов США, продажа сувениров может принести музею до 25% годового дохода. Хороший магазин при музее способен увлечь не меньше, чем сама экспозиция, а сувениры — стать эмоциональным якорем: их можно унести с собой, чтобы спустя время воскресить в памяти любимые или потрясшие воображение работы.
Министерство культуры РК обратило внимание на развитие сувенирной отрасли в подведомственных учреждениях, в том числе музеях, установив KPI по продажам. Forbes Kazakhstan выяснил, как устроен бизнес, связанный с музейными магазинами, можно ли в Казахстане заработать на музейном ретейле и каким должен быть магазин, чтобы запасть в сердце посетителя.
Искусство — в массы
В мировой практике, отмечает куратор современного искусства фонда Art&Creative Solutions Оля Веселова, на долю музейного магазина и кафе приходится порядка 30% бюджета институции. Одно из главных правил успеха данных структур — их самобытность. Каждый поход в музей — событие особенное, а значит, и коммерческие развлечения здесь необычные и запоминающиеся. Не представляет себе музей без магазина и заместитель директора Государственного музея искусств РК им. Кастеева Нуржан Сатыбалды. «Это самое живое место во всем музее, хотя люди приходят туда, устав за время экскурсии», — говорит он.
Музейный ретейл становится культовым розничным трендом, это можно увидеть даже на примере Tate Modern и MoMA, согласна Лариса Артемьева, руководитель музейного магазина Almaty Museum of Arts. Люди приходят в магазин при музее, даже не посещая залы, и выбирают необычные вещи в подарок близким. «Так искусство начинает передаваться по цепочке и, возможно, вовлекает в свою орбиту тех, кто был далек от этого, выходит в массы. Люди держат дома альбомы репродукций, работы многих современных художников приобретают рестораны, компании, одежные бренды массмаркета запускают коллаборации с музеями. Мне кажется, это здорово», — говорит она.
Магазин и кафе всегда расположены возле выхода. Считается, что человек не может уйти из музея, не купив сувенир на память и не выпив чашку кофе. «Кафе при всемирно известных музеях — это часто заведения высокой кухни. И в магазинах при музее не должны продаваться те же товары, которые можно купить в лавках для туристов. Здесь должно быть представлено что-то статусное и эксклюзивное, и речь необязательно о высоком ценнике, но об уникальных вещах, связанных с тематикой и экспозицией музея», — говорит Оля Веселова.
По ее мнению, у нас до последнего времени не уделяли должного внимания культурному ретейлу, это во многом исходит из советской традиции. Еще 10–15 лет назад в постсоветских странах ассортимент магазинов в музеях был представлен в основном полиграфической продукцией — сборниками репродукций, каталогами, специализированными изданиями. Но утилитарные товары тоже важны. В хороших магазинах, рассказывает Веселова, есть три товарных блока. Первая и очень важная составляющая — большой книжный отдел. Второй блок — дизайнерские вещи, в основном ювелирные изделия и предметы интерьера — лампы, подсвечники, чаще всего изготовленные специально для музея. Третий блок — мелкие и недорогие товары вроде закладок, открыток и записных книжек.
«Именно полиграфическая продукция чаще связана с коллекцией и экспозицией — на нее проще всего нанести репродукции картин. Мне кажется, в наших магазинах при музеях чаще продают книги. Много книг представлено в «Целинном», там же есть и селективные дизайнерские вещи. Может быть, выбор пока не очень большой, но это новая арт-институция, и она наверняка будет развивать свой магазин», — говорит Веселова.
Цена вопроса
На полках магазина открывшегося в сентябре прошлого года Almaty Museum of Arts — книги по истории Центральной Азии, книга Тогжан Касеновой об истории ядерных испытаний «Атомная степь», перекликающаяся с тематикой экспозиции Kurchatov 22, мозаика ручной работы, шелковые платки, выпущенные казахстанской художницей Алмагуль Менлибаевой — выставка ее работ проходит в музее — в коллаборации с брендом Nera Wenera.
«Платки из этой коллаборации представлены у нас в качестве поддержки, есть мерч с работами Алмагуль, но он еще отшит не полностью, скоро появятся новые товары, а также мерч с работами экспозиции Qonaqtar. Хотелось бы расширить книжную секцию, потому что книг по искусству Казахстана, про наших художников очень мало, а если они и есть, то это старые издания, которые надо переиздавать, выпускать дополнительные тиражи», — говорит Артемьева. По ее словам, лучше всего продаются почтовые открытки — недорогой, понятный и эмоционально связанный с экспозицией сувенир. Школьникам и студентам нравятся скетчбуки и блокноты.
В финансовом отношении, рассказывает Нуржан Сатыбалды, реализация печатной продукции приносила музею им. Кастеева больше денег, чем продажа сувениров: книги и стоят дороже, и покупают их, как правило, не из праздного любопытства. Маржинальность сувенирной продукции невысокая, а государственные музеи скованы бюрократическими рамками в вопросах ценообразования. Цены, по которым музей может продавать сувенирную продукцию, зафиксированы в прейскуранте, который министерство утверждает раз в год.
«Лет десять назад мы закупили самое простое оборудование и сами делали сувенирные кружки, магниты. Они пользовались спросом, но в объеме доходов музея доля сувенирной продукции была близка к статистической погрешности. Поэтому о прибыльности этого бизнеса пока говорить преждевременно, возможно, он в принципе никогда не будет рентабельным. Пробовали мы и заказывать выпуск небольших тиражей сувениров по тендеру, через размещение на портале госзакупок. Но с ростом цен и отставанием прейскуранта доходило до того, что продавали товары по себестоимости», — комментирует Нуржан Сатыбалды.
Риски частных институций скорее инвестиционные. «У государственных музеев что-то могут покрывать субсидии; мы работаем на свой страх и риск, да и деньгами не все можно измерить. Запуская каталог по выставке Qonaqtar, мы понимали, что его не каждый купит, но это большая исследовательская работа, которая важна для профессионалов, студентов, потому что эта экспозиция — большой срез истории Казахстана. Говорят, что выставка живет максимум год-полтора, а каталог — более 10 лет, это большая научная работа», — говорит Артемьева.
Важные кадры
Еще одна причина, по которой коммерческая составляющая в учреждениях культуры формировалась по остаточному принципу, — кадры, точнее, их дефицит. Специалисты в области музейного ретейла должны обладать бизнес-мышлением, разбираться в нюансах выкладки товара и быть интегрированными в искусство. В Казахстане такие профессионалы — штучный товар. Проблема дефицита кадров актуальна и для частных музеев, во всем мире имеющих статус фондов. В Almaty Museum of Arts пошли необычным путем, пригласив руководить музейным магазином человека с большим опытом работы в классическом ретейле — в активе Ларисы Артемьевой 20 лет работы в сети «Меломан».
Не меньше, чем ретейлеры с музейным «уклоном», востребованы специалисты в области авторского права. Чтобы выпустить тот же мерч, нужно разрешение правообладателей, понимание, на каких условиях оно должно быть получено. Зачастую это недешевое удовольствие, принимая во внимание, что для выпуска товаров, посвященных экспозиции, нужно несколько картин. «Мы работаем не очень долго, и пока трудно говорить о динамике продаж, но у нас есть устные договоренности с художниками, чьи работы мы использовали для производства мерча. Обязательно будем заключать официальные соглашения и выплачивать авторские роялти», — говорит Лариса Артемьева.
В музее Кастеева, говорит Нуржан Сатыбалды, большая часть произведений была получена в советское время, когда об авторском праве в современном понимании речи не было. Предполагалось, что художник работает по госзаказу, а государство, получавшее конечный продукт в виде картины, перед этим оплачивало работу, пленэры, выдавало материалы.
«В этой логике мы можем претендовать на исключительные авторские права на произведения, которые хранятся у нас. Но будет справедливо, если художники получат часть прибыли от той, которую другие получают за использование их работ, это цивилизованная практика, да и мы будем чувствовать себя спокойно. Пока мы выходим из положения, работая с картинами зарубежных художников, художников, у которых нет явных наследников, с произведениями декоративно-прикладного искусства. Решение по вопросу авторских прав будет за министерством, но инициатива снизу ценна тем, что мы работаем в поле и видим детали», — говорит замдиректора музея.
Совместные проекты
Система финансирования государственных музеев меняется, двигаясь в сторону государственно-частного партнерства, проектной деятельности, и это, считает Веселова, имеет смысл. В качестве удачного примера внедрения аналогичного подхода в сфере науки она приводит пример Главного ботанического сада Алматы, в состав команды которого включили специалиста, отвечающего за развитие коммерческой деятельности. «Мы хорошо знаем этот пример, поскольку в свое время писали им стратегию развития. Им пришлось изменить устав, чтобы добавить виды деятельности, связанные с коммерцией, но такова реальность. Тендерная система здесь не сработает, потому что мы не добьемся селективности. Когда побеждает самое дешевое предложение — это совсем не про статус музея», — говорит собеседница.
В том, что музейный магазин может выйти за рамки привычного представления о нем как о точке, продающей довольно однотипный товар, в «Кастеевке» убедились на примере коллаборации с ювелирным брендом aimaQ, в рамках которой организовали при музее выставку-продажу. Первая экспозиция была посвящена средневековой керамике, и реплики выставочных образцов, ювелирные изделия из найденных в Южном Казахстане керамических фрагментов можно было купить здесь же, в магазине при музее. Темой второй выставки стали ювелирные украшения Казахстана, к ней также приурочили продажу ювелирных изделий, изготовленных на основе артефактов.
Опыт совместной работы оценили обе стороны. По словам Нуржана Сатыбалды, пользователи в 2GIS отмечали, что в музее им. Кастеева наконец-то появился хороший сувенирный магазин. Бывали случаи, когда люди приходили купить изделия от aimaQ и заодно отправлялись на экскурсию по музею, некоторые — впервые в жизни. «Для нас это тоже было необычно. Мы могли делать на базе музея что-то интересное, что привлечет посетителей. Если говорить с точки зрения финансов, то у нас уже был свой бренд: все-таки наш основной вид деятельности — ювелирное искусство. Так что мы просто перенаправили своих клиентов на новую точку», — говорит основательница бренда Айнур Кангужина.
Сатыбалды, не исключая возможности подобных коллабораций с другими игроками частного бизнеса, все же считает, что круг компаний, подходящих к производству сувениров или ювелирных изделий с глубоким пониманием исторического контекста, традиционных техник, очень ограничен. Музейный сувенир принесет скорее символическую прибыль — это больше имиджевый, атмосферный проект, хотя монетизация этого направления, безусловно, пошла бы на пользу учреждениям.
«Когда музей откроется после ремонта, мы планируем сделать выставку и изготовить сувениры, произведенные по мотивам экспонатов. У нас большая коллекция живописи, а изобразительное искусство очень хорошо ложится на сувениры. Может быть, какие-то компании помогут с разработкой сувениров либо возьмут на себя полный цикл от разработки до производства, а мы их прорекламируем, представим коллаборацию музея и бизнеса», — говорит Нуржан Сатыбалды.
По словам Ларисы Артемьевой, то, что сделано в магазине Almaty Museum of Arts за четыре месяца с момента открытия, — сотая часть намеченного. В планах коллаборации с современными художниками, с молодыми авторами, делающими первые шаги в искусстве («кто знает, может, через 50 лет они станут великими художниками!»), расширение секции товаров для детей, готовых решений для оформления дома или офиса — не просто постеров, но репродукций в рамке. «Не у каждого посетителя, особенно туриста, есть возможность увезти с собой тяжелую книгу, есть большой спрос на онлайн-заказы, поэтому уже в этом году мы планируем запустить онлайн-магазин и размещать свои товары на маркетплейсах», — говорит Лариса Артемьева.
Дорога ложка кобеду
Слишком долгий бюрократический процесс в государственных музеях чреват еще и тем, что они не успевают выпустить актуальный мерч, приуроченный к той или иной выставке. О том, как это помогает покорить сердца даже видавших виды профессионалов, рассказывает основательница бренда ювелирных украшений aimaQ Айнур Кангужина.
Несколько лет назад в Национальном музее Кореи проходила выставка, посвященная нашему Золотому человеку, и в магазине, куда Айнур зашла после экскурсии, продавали массу сувениров с его изображением. Магниты, закладки, наборы карандашей стоили недорого, но были изготовлены в срок, на высочайшем уровне, с трепетным отношением к деталям. В одном из музеев Грузии, рассказывает собеседница, археологическую экспозицию, посвященную ювелирным украшениям, дополняли сувенирные прилавки с копиями представленных на выставке изделий, и было очевидно, что это не лубок, но дорогая и качественная бижутерия.
«Работа над селективностью продукции требует особого подхода, она связана с выбором художественных объектов, решением коммерческих вопросов. Для себя я считаю, что лучше быть в небольшом финансовом плюсе, чем в более внушительном коммерческом выигрыше, но без души и характера», — считает Айнур Кангужина.
Айнур Кангужина и ее aimaQ
История Айнур Кангужиной — пример того, как на базе магазина возник частный музей ювелирных украшений. Он находится в деревянном доме, расположенном по соседству с известным в Алматы арт-пространством на ул. Барибаева, 36. В небольшой комнате на стендах — коллекция национальных украшений, привезенных основательницей из экспедиций. Удивляет отсутствие стеклянных витрин. «Мне хотелось, чтобы люди могли беспрепятственно рассмотреть детали украшений, чтобы информация была доступна и удобоварима», — объясняет хозяйка.
Айнур, финансист по первому образованию и продюсер кино — по второму, всегда хотела носить этнические украшения, адаптированные к сегодняшнему дню. Во время пандемии начала собирать коллекцию украшений XIX–XX веков, увлеклась историей их происхождения, региональными особенностями, освоила основы ювелирного дела и начала делать украшения, — сначала для себя, потом — по просьбе подруг. За основу взяла исторические образцы: например, древние височные украшения трансформировались в серьги, а техника синей эмали, используемая в серьгах KOK, была популярна в XIX — начале XX века — исторические образцы представлены тут же, в экспозиции. Коллекционирование показало, что украшения того времени могут быть очень стильными, современными, наполненными смыслом.
«У нас больше знают и любят массивные ювелирные украшения из Западного Казахстана, а на самом деле свой почерк и характерные особенности были у мастеров на севере и востоке страны, были украшения парадные и повседневные. Когда украшений собралось достаточно много, поняла, что путаюсь в том, что покупаю, возникла потребность в каталогизации. В моей коллекции, привезенной из разных регионов, больше 400 простых колец, одних только колец формы «птичий клюв» — более 70, есть целая коллекция детских украшений», — рассказывает Айнур.
