Как бренд Sandyq превращает гастрономию в культурную дипломатию

В начале сентября в Пекине состоялось знаковое событие — открытие первого зарубежного центра культуры Казахстана. Проект реализован по договоренности лидеров государства Касым-Жомарта Токаева и Си Цзиньпина и стал первым в истории культурным институтом Казахстана за рубежом. Именно на его территории теперь располагается ресторан-музей Sandyq — гастрономическое сердце центра, превращающее вкус в язык дипломатии. Это станет новой страницей в истории культурной дипломатии и национального брендирования страны.

Это первая в истории независимого Казахстана коллаборация частного бренда с Министерством культуры, в рамках которой культурный центр становится не только площадкой для раритетных экспонатов, но и местом, где представляются «живые экспонаты» — блюда, музыка, национальные костюмы и сама атмосфера казахского гостеприимства.

Так Казахстан впервые представил национальную кухню на международной арене не как элемент туризма, а как часть культурной стратегии государства.

Для его создателей этот шаг — не просто открытие новой локации, а важный этап культурной экспансии Казахстана в Азию.

Выход на китайский рынок — стратегический шаг. Китай сегодня — крупнейший гастрономический рынок мира, где национальная кухня становится важным элементом культурной идентичности. «Кухня — это инструмент мягкой силы. Через гастрономию можно рассказывать о нации, формировать ее образ и усиливать культурное влияние», — говорит председатель наблюдательного совета Aqniet Group Нуржан Ниязалиев.

Гастрономия как инструмент soft power

Мир давно покорен ароматами и вкусами китайской кухни: более 600 тысяч китайских ресторанов работают за пределами страны. Сеть Haidilao, начавшаяся с одного ресторана в Сычуани, сегодня насчитывает более 1300 филиалов в США, Европе и Азии, став символом культурного влияния Китая.

Казахстан идет своим путем. Sandyq в Пекине призван стать культурным мостом, где гости смогут не только попробовать блюда, но и услышать казахскую музыку, увидеть предметы быта и прочувствовать философию степного гостеприимства. Это не просто ресторан — площадка народной дипломатии, витрина идентичности и истории народа. Здесь подача блюд превращается в форму музейного искусства: каждое угощение — это «живой экспонат», созданный по рецептам, история которых насчитывает более полутора тысяч лет. Эти блюда — прямое наследие кочевой цивилизации Великой степи, где пища была не просто едой, а частью обрядов, общения и культуры.

Открытие Sandyq в Пекине — лишь первый шаг. В планах компании — Шанхай и Сингапур.

Каждое заведение будет сохранять философию бренда, адаптируясь к местным вкусам, но не теряя национального стиля.

В мире, где бренды соревнуются за внимание, Sandyq выделяется тем, что не продает продукт — он рассказывает историю.

«Мы верим, что казахская кухня, традиции степного гостеприимства и наше культурное наследие могут стать брендом страны, инструментом влияния, формирующим уважение и интерес к Казахстану», — подчеркнули основатели проекта.

История Sandyq — это история о том, как страна учится говорить с миром через гастрономию. Ресторан в Пекине — это не просто точка на карте, а новая глава в истории казахстанского брендинга, где кухня становится языком уважения, а гостеприимство — универсальной дипломатией.