Как братья-близнецы из Алматы строят инфраструктуру новой креативной экономики
Асхат и Азат Халимовы — продюсеры BIP и YOLO, одних из первых системных TikTok-хаусов в Казахстане
Братья-близнецы Асхат и Азат Халимовы — продюсеры BIP и YOLO, одних из первых системных TikTok-хаусов в Казахстане. В публичном поле их чаще связывают с блогерами и инфлюенсерами, однако сами братья предлагают смотреть на свою работу шире — как на попытку выстроить инфраструктуру для новой креативной экономики. В их лексиконе почти нет слов про хайп и вирусность, зато регулярно звучат «система», «процесс», «долгая модель» и «ответственность». TikTok для них — не сцена и не развлечение, а среда, где формируется новый рынок со своими правилами и ограничениями.
От ивента к платформам
Профессиональный путь Халимовых начался задолго до цифровых платформ. Они выросли в Алматы, учились в государственной школе, тогда же зарабатывали первые карманные деньги — перепродавали мелочи, организовывали походы в кино для младшеклассников. Высшее образование получили по железнодорожной специальности. Карьеру железнодорожников не построили, но опыт работы с большими системами, дисциплина и умение мыслить структурно, по их словам, остались.
В студенческие годы братья брались за любую работу — охрана, курьерские службы, разноска газет. Параллельно увлеклись анимацией и детскими мероприятиями, сначала как исполнители, затем как организаторы. Впоследствии открыли собственную компанию Twins Brothers. С 2008 года Халимовы работали с массовыми форматами — от развлекательных до социальных и национальных проектов, театральных постановок и гастрольных туров. Этот период они сегодня называют фундаментом своей продюсерской логики. Работа с эмоциями, ожиданиями и большими аудиториями научила их главному — любая публичная активность требует сценария, распределения ролей и ответственности за результат.
Во время пандемии офлайн-бизнесы пришлось заморозить или закрыть. В довершение всего Асхат попал в аварию, и братья задумались — чем заниматься дальше? Знакомые посоветовали рассмотреть в качестве бизнес-площадки TikTok. Тогда он выглядел хаотичной средой без правил и понятной монетизации.
«На тот момент это была субкультура. Там не было структуры, не было доверия со стороны бизнеса, не было ясности, как вообще можно выстраивать долгую модель. Но мы увидели скорость, охваты и энергию. Это была живая среда, в которой аудитория росла органически», — объясняют Халимовы.
Первый опыт оказался неудачным. Они собрали тиктокеров, вложили деньги — и столкнулись с тем, что без четкой продюсерской системы проект быстро разваливается.
«Мы зашли слишком наивно. Казалось, что, если собрать талантливых людей в одном месте, все сложится само. В итоге мы вложили около 50 миллионов тенге и получили главный урок: TikTok-хаус — это не дом и не просто блогерская «тусовка». Это производственная модель. Без правил, ответственности и общего горизонта она не работает», — говорят братья.
BIP House стал второй и уже успешной попыткой братьев выстроить системный подход. Здесь появились правила, ожидания, продюсерское сопровождение и дисциплина. Позже создали YOLO House — проект, который стал логичным продолжением накопленного опыта и более зрелой моделью. Халимовы подчеркивают, что никогда не рассматривали хаусы как быстрый источник дохода: «Это очень дорогая история. Аренда, питание, продакшен, логистика, бытовые расходы — все это ложится на продюсера. Долгое время проекты работали в ноль или в минус. Это инвестиция в экосистему, а не бизнес «здесь и сейчас».
По их словам, BIP начал показывать устойчивость примерно через два года. YOLO — позже. Но ключевым результатом стало не столько финансовое равновесие, сколько понимание, как работает эта модель и какие ожидания вокруг нее изначально завышены.
В числе резидентов YOLO House была и «Хома» — Алина homm9k Ким, участница прошлогоднего рейтинга «30 до 30» Forbes Kazakhstan. В ее официальном аккаунте TikTok сегодня более 54,2 млн подписчиков. Она входила в число участников YOLO House на этапе активного роста аудитории и масштабирования контента — в период, когда продюсерская модель хауса только формировалась.
Один из принципиальных тезисов Халимовых: TikTok сам по себе редко является источником устойчивых денег.
«В TikTok немного прямой монетизации. Его ценность — во внимании. Это входная платформа. Она дает охваты, а дальше человек либо вырастает в другие соцсети, либо переходит в рекламу, кино, сериалы, офлайн-проекты», — объясняют собеседники.
По их наблюдениям, бизнес долго не воспринимал TikTok как серьезный инструмент. Ситуация начала меняться после 2023 года, когда на платформу пришли e-commerce и стриминг.
«Появились продавцы, появились деньги, появился практический интерес. При этом контент стал более локальным — региональным, казахоязычным. TikTok стал ближе к реальной жизни людей, и бизнес это почувствовал», — подчеркивают братья Халимовы.
От блогеров к индустрии
Со временем фокус Халимовых сместился от самих хаусов к более широким форматам. Сегодня они говорят не столько о блогерах, сколько о командах. Эпоха крупных индивидуальных блогеров, отмечают братья, вообще постепенно подходит к концу: те, кто успел выстроить масштаб и влияние, закрепились, но сама модель больше не является доминирующей. Основной рост смещается в сторону корпоративного контента и системных платформ. Речь идет о появлении контент-заводов, брендовых пабликов и продюсерских команд, где блогеры работают по контракту с одним брендом. Сюда же относятся ИИ-персонажи, продакшен от новых агентств и вертикальные сериалы, которые бренды будут запускать самостоятельно.
В этой конфигурации меняется и логика влияния: все чаще именно бренд будет давать блогеру узнаваемость, а не блогер — бренду. По мнению Халимовых, рынок движется к модели, близкой к китайской, где креативная экономика строится на продюсировании, технологиях и управляемых процессах. И TikTok остается той средой, где эти изменения проявляются раньше других платформ.
«Один блогер — это всегда риск. Команда — это система. Бизнесу важны не подписчики, а результат: просмотры, вовлеченность, лиды. К примеру, мы работаем с логикой «волны»: много контента, тест гипотез, быстрый масштаб того, что действительно сработало», — объясняют Асхат и Азат.
По их словам, TikTok стал социальным лифтом — особенно для людей из регионов. Платформа позволяет выйти на большую аудиторию без крупных стартовых ресурсов, но долгосрочный результат возможен только при наличии структуры и продюсерского подхода.
В ближайшие годы блогерам будет все сложнее конкурировать за внимание аудитории привычными способами. Алгоритмы, искусственный интеллект и автоматизация постепенно отбирают у человека преимущества, которые еще недавно считались уникальными.
«Если говорить честно, танцы компьютер снимет лучше. Быстрее, точнее, идеальнее. Девушка красится — ИИ накрасится аккуратнее. Локации у него вообще безграничные. Тексты? Он напишет красивее. В какой-то момент единственным отличием станет пометка: «это не ИИ», — рассуждают братья.
Именно здесь, по их мнению, возникает главный раздел между тем, что они называют «пластиковым интернетом», и живым, человеческим контентом. Братья Халимовы также убеждены, что рано или поздно мы придем к узкопрофильным форматам.
Новая контент-экономика
Халимовы не скрывают: они внимательно смотрят в сторону ИИ-блогеров и считают этот рынок перспективным, особенно для бизнеса: «Если рассматривать TikTok как чисто развлекательный контент — да, эта эпоха заканчивается. Но если говорить о бизнесе, нишевости, личных брендах и продуктах — все только начинается».
По оценке Халимовых, общее количество активных блогеров на платформе в Казахстане значительно меньше, чем кажется, — около 2000. Сейчас, по словам продюсеров, в TikTok наступила баннерная слепота. При этом платформа уникальна тем, что ролик может «выстрелить» через полгода — из-за трека, тренда, контекста. Рост количества контента также неизбежно приводит к шуму. Брендам становится все сложнее выделяться, а классическая реклама теряет эффективность. Для бизнеса, по словам Халимовых, ключевым становится не краткосрочный хайп, а комьюнити и ассоциации с брендом. Именно здесь они видят потенциал UGC-контента.
Сегодня TikTok стал не только источником развлечений, но и основным каналом визуального восприятия реальности.
«Если происходит скандал или событие, вы уже не идете в Google. Вы идете в TikTok — смотреть edits, объяснения, нарезки», — говорят братья.
Но вместе с этим растут и риски. Любой контент несет ответственность. Фейки, манипуляции, подделка голоса и видео через ИИ могут нанести серьезный репутационный ущерб бизнесу. По мнению Халимовых, в ответ на это будут развиваться сервисы digital-безопасности, фактчекинга и консультирования.
TikTok как «современная нефть»
Креативные индустрии в последние годы закрепились как один из значимых драйверов мировой экономики. Согласно совместному аналитическому обзору МФЦА и Dasco Group, по итогам 2022 года их вклад в глобальный ВВП составил 3,1 %, что эквивалентно примерно $4,3 трлн. При этом креативная экономика демонстрирует устойчивый рост: в среднем на уровне 9 % в год, а в развивающихся странах — до 12 %. Прогнозы указывают на то, что в перспективе ближайших лет доля креативной экономики в мировом ВВП может увеличиться до 10 %. Рынок цифровой рекламы последовательно смещается в сторону коротких видеоформатов, которые становятся основным способом потребления контента. Платформы, такие как TikTok и Instagram, формируют новые поведенческие модели аудитории и задают стандарты визуального языка в цифровой среде. Именно они сегодня определяют темпы роста видеорекламы, влияя на то, как бренды выстраивают коммуникацию с пользователями, привлекают внимание и удерживают вовлеченность в условиях высокой конкуренции за экранное время.
Халимовы убеждены: Казахстан уже показал, что может быть заметной точкой на глобальной карте TikTok.
«В YouTube и Instagram у нас такого не получилось. А в TikTok получилось. Потому что соединились креатив молодых и бизнес-мышление. Ты можешь сидеть в маленьком городе, создавать контент и получать деньги со всего мира. Это и есть настоящая креативная экономика», — комментируют собеседники.
Отвечая на вопрос, кому сегодня легче расти в TikTok — одиночным блогерам или TikTok-хаусам, братья Халимовы делают оговорку: решающим фактором становится не формат, а наличие системы и ресурса. По их наблюдениям, одиночный блогер может быстро «выстрелить», но так же быстро исчезнуть из поля зрения — из-за отсутствия стабильного продюсирования, команды и долгосрочной стратегии. TikTok-хаусы, напротив, изначально создавались как инфраструктура: с контент-планом, регулярностью, внутренней конкуренцией и поддержкой.
«Если есть платформа, если есть ресурсы и система, человек в любом случае «выстрелит». Неважно, кто придет — одиночка или участник хауса. Но хаус дает корабль, а не просто весла», — резюмируют братья Халимовы
