Андрей Кукушкин: Черный пиар мешает жить бизнесу
Основатель пиар-агентства с 20-летней историей рассказал, как противостоять этому явлению
Пиар — искусство выделиться на фоне растущих информационных потоков, представить позитивную информацию о компании, создав доверие к ней со стороны общества и государства, — такое определение можно встретить в литературе. О том, как в Казахстане развивается пиар-отрасль, рассказал основатель и директор пиар-агентства «Информационный ресурс» Андрей Кукушкин.
Андрей, в этом году вашему агентству исполняется 20 лет. Как изменился за эти годы пиар-рынок в Казахстане?
— В 2005 году было немного людей в Казахстане, кто в полной мере понимал, что такое пиар, но сам рынок выглядел многообещающим. Иностранные компании, в том числе международные пиар-агентства, ждали больших проектов и серьезных бюджетов, Казахстан представлялся им одной из будущих нефтяных столиц. «Информационный ресурс», к слову, сотрудничал в те годы с крупным агентством из Великобритании.
С финансовой точки зрения рынок не оправдал ожиданий зарубежных коллег, но для нас сотрудничество с ними стало хорошей школой. Сегодня в Казахстане осталось не так много иностранных пиар-агентств, мало кто из заказчиков может позволить себе серьезные бюджеты: крупные нефтяные и сырьевые компании могут их себе позволить, но предпочитают вести пиар своими силами. Тем не менее местным игрокам работы хватает. Наше агентство, например, специализируется на работе под ключ и готово выполнить полный цикл работ.
У международных компаний, которым в начале 2000-х было важно заявить о себе на казахстанском рынке, выстроить отношения с местными СМИ и экспертами, было четкое понимание того, что такое пиар, какие цели он преследует, как нужно позиционировать себя и свои продукты. И этот багаж знаний, которые казахстанские специалисты почерпнули во время совместной работы, сильно поднял уровень местной экспертизы.
Вы позиционируете себя как агентство классического пиара. Что в вашем понимании классический пиар и насколько он востребован?
— В нашем понимании классический пиар — продвижение компаний не за деньги, а благодаря созданию востребованных информационных поводов. Эта работа требует полного погружения в бизнес партнера, умения мыслить нестандартно. Сегодня происходит трансформация пиара из стратегического инструмента в инструмент платный, придерживаться классического подхода сложно, особенно с местными компаниями. Рост сегмента пиара за деньги диктует жизнь. Первые руководители компаний — люди занятые, зачастую авторитарные, им проще заплатить за размещение позитивной статьи, чем выделять время кропотливой работе по созданию востребованной информации о себе. С другой стороны, есть СМИ, которым нужно зарабатывать, в том числе за счет публикации платных материалов.
Мы же видим свою задачу так, чтобы публикация вышла потому, что мероприятие и спикер оказались интересными, представленные данные — актуальными. Поэтому мы просим партнеров меньше говорить о себе, а больше — о рынке, его достижениях и трендах. СМИ здесь выступают в качестве канала, через который бизнес может достучаться до общественности, потребителей и до государства. Темп жизни ускоряется, агентств, придерживающихся классического подхода к пиару, осталось не так много, в Алматы, например, их можно по пальцам пересчитать. Но они будут существовать, пока есть запрос прежде всего от мировых компаний, а у многих из них платные публикации о себе вообще запрещены внутренним этическим кодексом.
Напрашивается вопрос о том, как меняется подход бизнеса к коммуникациям, чем отличается пиар-деятельность казахстанских и международных компаний?
— Мы говорили, что у международных компаний всегда есть четкая пиар-стратегия, они понимают, что грамотные коммуникации — это финансовый ресурс компании, повышающий ее стоимость. Местным партнерам это приходится доказывать. Чаще у них запрос на пиар появляется после кризиса. Нередко партнерство с компанией начинается с того, что мы выступаем в качестве команды, которая тушит пожар в ее взаимоотношениях с государством или обществом. Коммуникационных кризисов не удается избежать никому, в основе этих кризисов лежит отсутствие достоверной информации, которой руководителям бизнеса не хватает времени или желания поделиться.
Еще одно отличие в том, что у зарубежных компаний есть утвержденные процедуры, где четко прописано, кто имеет право общаться со СМИ от лица компании. Наши компании по разным причинам избегают персонализированных коммуникаций, и напрасно, потому что именно они — самые эффективные. За каждой компанией и проектом стоят их руководители и лидеры, а конкретному человеку доверяют больше, чем обезличенной информации.
Есть ли в Казахстане рынок черного пиара и мешает ли он жить пиару со знаком плюс?
— Черный пиар мешает жить бизнесу. Мы сталкиваемся с его последствиями в виде негативных публикаций про наших заказчиков и видим, что это чаще всего происки конкурентов, кто борется за место под солнцем неправедными методами. Противостоять черному пиару нужно и можно объективной информацией, своей открытостью. Да, потребителей информации больше сейчас завлекают «скандалы, интриги, расследования», но у бизнеса всегда достаточно поводов для хороших новостей, будь то запуск производственных линий, новые партнерства или переподготовка кадров. Регулярность этих коммуникаций — ключ к успеху, способствующий вытеснению негатива из поисковых страниц.
Если говорить о людях, то кому лучше удается найти себя в пиаре, обязательно ли наличие профильного образования?
— Пиарщиков готовят во многих вузах, но программы написаны в большинстве по зарубежным учебникам и далеки от действительности, выпускники слабо подготовлены, не понимая сути задач, которые мы решаем. В пиар приходят журналисты, преимущество которых — умение работать с текстом. Сам я не считаю обязательным наличие у сотрудников профильного образования. Главное, чтобы они умели думать, грамотно излагать мысли, трансформировать полученную от клиента информацию в правильные пиар-решения. В основной команде «Информресурса» работают 15 человек, есть внешний пул профессиональных журналистов, проектная дизайнерско-издательская команда. Наши сотрудники растут с каждым новым проектом, и мы гордимся, что многие ведущие специалисты рынка в свое время прошли школу «Информресурса».
Какие новые тренды появляются в пиар-отрасли, как влияют на ее развитие современные технологии? Не опасаетесь, что искусственный интеллект заменит пиар-специалиста?
— Пиар становится более востребованным, потому что общество требует от бизнеса быть более открытым. Мы приветствуем развитие технологий в той мере, в которой они могут облегчить жизнь, например, расшифровать кусок текста с помощью ChatGPT. Но мы видим минимум два аспекта: юридический в том, что по условиям контракта мы не можем перепоручать свою работу третьей стороне, а субъект ИИ выступает третей стороной, за которой стоит ее компания-разработчик, и мы не знаем, какие настройки она использует для достижения результата. Другой аспект этический — правильно ли использовать интеллект машины, чтобы управлять взаимоотношениями в мире людей? Клиент нанимает нас как работников, обладающих не только нужными компетенциями, но как людей, которым можно доверять. Поэтому пока человек в пиаре незаменим.
