Повелительница смартбордов: как Яна Шойбекова делает казахстанские города умными
Компания Citix совершает цифровую революцию, работая на стыке рынка наружной рекламы и Smart City
Среди всех сегментов казахстанского рекламного рынка наружная реклама на сегодняшний день показывает наиболее динамичный рост. По данным компании Kantar TNS, в 2023 году при общем объеме рекламного рынка в 127 млрд тенге на долю наружной рекламы пришлось почти 28 млрд тенге. За последний год этот сегмент вырос на 26% — больше, чем все другие направления. Эксперты связывают рост с активным развитием цифровой наружной рекламы, или DOOH-направления (от англ. Digital Out of Home).
Несколько лет назад на улицах Алматы и Астаны появились смартборды — цифровые конструкции, демонстрирующие рекламный контент и данные о загруженности дорог, состоянии воздуха, курсах валют, прогнозе погоды, а также другую важную для горожан информацию. Смартборд — наиболее известный продукт казахстанской компании Citix. «В рекламном мире ничего не менялось десятилетиями: в 1830 году пришли первые баннеры, в 1988-м — скроллеры, потом JCDecaux представил формат уличной мебели, а в конце XX века появилась первая led-реклама. Но мир меняется, становится всё более цифровым, и мы дали рынку совершенно новый формат как в плане инженерных решений, так и в плане сочетания рекламного контента с полезной информацией, работы на стыке направлений AdTech и Smart City», — говорит CEO Citix Яна Шойбекова.
Виражи судьбы
Ее первое знакомство с миром технологий едва не состоялось в ранней юности: мама видела дочь айтишницей и настаивала, чтобы после девятого класса та поступила в колледж при Казахстанском инженерно-технологическом университете. Сразу же убедившись, что учеба в колледже ее не привлекает, Яна вернулась в родную алматинскую школу № 51. Тогда же в школу пришла новый директор, разглядевшая в не отличавшейся примерным поведением и прилежанием десятикласснице лидерский потенциал и направившая неуемную энергию в созидательное русло. Яна до сих пор признательна педагогу, давшему ей путевку в жизнь и первую работу — волонтером на предвыборной агитационной кампании в районном акимате.
«Окончив школу, я поступила в КазНУ на факультет экономики и бизнеса по специальности «учет и аудит». При всей моей неусидчивости эта профессия тогда мне казалась очень романтичной», — смеется собеседница. Романтика рассеялась после первого семестра, и девушка решила продолжать учебу заочно, параллельно устроившись на работу в нефтяную компанию, где за полтора года прошла путь от офис-менеджера до руководителя HR-департамента.
В 2005 году Яна радикально сменила сферу деятельности — тогда в ее трудовой биографии появился продюсерский центр Respect, а с ним и рекламная индустрия, в частности работа в сфере организации мероприятий. В 2010 году она ушла в декретный отпуск, а вернувшись спустя четыре года, поняла, что эта сфера деятельности в том виде, в каком она существовала в начале 2000-х, уже неэффективна.
Приняв необходимость осваивать новую профессию, Яна устроилась в школу подготовки персонала для ресторанов Talent Corner Альмиры Сейджапаровой, потом было открытие собственного бизнеса — единого отдела продаж. К слову, один из двух менеджеров, пришедших тогда в мини-команду отдела, работает с Шойбековой по сей день. «Фишка была в том, что своим клиентам наряду с основными услугами мы предлагали бесплатную организацию мероприятий под ключ. Это привлекало людей, и в 2015-м я открыла ивент-агентство Event Concierge Service. В первый же год мы вошли в топ-5 компаний в своей индустрии, проводили такие крупные мероприятия, как турнир по гольфу Kazakhstan Open, Mercedes Benz Fashion Week, Универсиада», — рассказывает собеседница.
За ивент-индустрией последовала новая радикальная смена карьерного курса, на сей раз связанная с деятельностью финансового холдинга, занимающегося кризис-менеджментом. Команда холдинга восстанавливала проблемные стройки, заводы, аграрные предприятия. В 2019 году в числе объектов, попавших в управление, оказалась компания Billboard Video (BBV), позже трансформировавшаяся в Citix. «В компанию BBV мы, как инвесторы, вошли раньше, в 2016 году. Тогда информационные медиаборды уже появились на центральных улицах Алматы, но это было инженерное решение с совершенно другим подходом, в большей степени интеллектуальная информационная транспортная система. Со временем всё, что касалось SmartCity, отошло на второй план, а рекламная составляющая не отличалась ни качеством контента, ни технологичностью. Мы взяли компанию в управление с долгом в $30 млн, но видели перспективу проекта и решили развивать его. Сразу после рождения третьего ребенка я ринулась в бой: мы ходили по банкам, объясняли ситуацию», — вспоминает собеседница.
Во многом в плюс сработало то обстоятельство, что в апреле 2019-го произошло слияние BBV с холдингом «Тан Медиа Групп» и участником компании стал Арманжан Байтасов (№ 55 рейтинга 75 богатейших бизнесменов — 2024 по версии Forbes Kazakhstan). Хорошую службу сослужила и сложившаяся к тому времени репутация самой Шойбековой как надежного предпринимателя. К концу 2019 года компании удалось погасить долги, а в начале 2020-го грянула пандемия. С одной стороны, переход на «удаленку» замедлил бизнес-процессы, с другой — в новых вызовах команда Citix увидела для себя новые возможности. Во-первых, это касалось сотрудничества с властями в деле сохранения здоровья казахстанцев: цифровые постеры на смартбордах менялись несколько раз в день, как только выходила новая информация о мерах предосторожности, появлялись данные о работе аптек и центров тестирования. Во-вторых, команда получила время проанализировать рекламный рынок, доработать функционал и инженерную часть продукта.
Гонка технологического перевооружения
Одной из первых задач CEO Citix стало обеспечение прозрачности и автоматизации бизнес-процессов. С этой целью в 2020 году IT-департамент внедрил смарт-контракты на основе технологии блокчейн. Смарт-контракты позволили обеспечить прозрачность размещения рекламы, прямой онлайн-доступ для клиентов, защиту от ошибок ротации, мониторинг инцидентов — главным образом отключений электричества и интернета.
Большое внимание уделили защите от кибератак. Ведь смартборд, неоднократно подчеркивает во время нашего разговора Шойбекова, — это наружное СМИ, и необходимо быть уверенными, что удаленный доступ к системе не получат злоумышленники или группы, деятельность которых может носить антигосударственный характер. «Такой риск, скажем, нельзя было исключать в дни Кантара, поэтому 5 января 2022 года наши сотрудники вручную выключали устройства. В те дни, кстати, наш самый большой экран Jumbo получил 34 пули, но по счастливой случайности почти все они попали в стыки и практически не повредили конструкцию. Сразу после этого мы разработали систему под названием «черная стена», которая в удаленном режиме может блокировать вывод информации», — рассказывает предпринимательница.
Радикальным образом предстояло пересмотреть и технологическую часть. Рынок наружной рекламы очень долго не был оцифрован, но ждал внедрения цифровых решений. «Было понятно, что клиенты захотят запускать наружную рекламу так же, как рекламу в соцсетях, использовать вау-эффекты, получать аналитику по своей компании. К тому же мир не просто в целом становится более цифровым, но все индустрии, будь то ресторанный бизнес, такси, банковский рынок, так или иначе влияют друг на друга. Мы не могли не отразить этого в экосистеме Citix», — комментирует Шойбекова.
По ее словам, эффективность динамической наружной рекламы более чем на 70% превышает эффективность рекламы статичной: исследования показали, что висящий без движения баннер люди перестают замечать менее чем через две недели. На момент выхода на рынок в распоряжении компании было 50 устаревших конструкций, доставшихся в наследство от предшественника. Сегодня на улицах Алматы и Астаны установлено 145 конструкций Citix, включая экраны Jumbo и Arbat Excello. Технологические возможности смартбордов позволили компании впервые в Казахстане запустить 3D-рекламу, создавать контент с эффектом дополненной реальности, адаптировать рекламу к погоде и времени суток, интегрироваться с социальными сетями и выдавать другие абсолютно новые для нашего рынка фишки. Со временем клиенты оценили и возможность получать аналитику по рекламным кампаниям. Изначально и до сих пор 20% времени отводится под контент, касающийся городской и республиканской повестки, его размещают бесплатно. По итогам 2023 года на рынке наружной рекламы Citix заняла второе место с небольшим отставанием от лидера, выступила драйвером роста рынка наружной рекламы.
Наличие собственного ПО EYWA, интегрированного с городскими службами, директор Citix считает непременным условием постоянного совершенствования системы и фактором национальной безопасности. По своей сути смартборд — это мощнейший компьютер, у которого есть безграничные возможности онлайн-интеграции, например, со службами ЧС. Если SMS-оповещения о чрезвычайной ситуации из-за ограниченных технических возможностей мобильных операторов горожане получают с многочасовой задержкой, в чем алматинцы имели возможность убедиться после землетрясений в январе и марте, то Citix может выводить соответствующую информацию на смартборды в кратчайшие сроки.
«Конкуренты, пытающиеся повторить Citix, зачастую не видят, что наши конструкции — не просто красивые картинки, но экосистема подходов и продуктов, система генерации умных виджетов, платформа, которая сама понимает, какое видео, где и когда нужно запустить. В нижней части Алматы не появится предупреждение об угрозе схода лавин, зато по дороге на Медеу эта информация будет в приоритете. Мы избегаем белого света, который может ослепить водителей, у наших смартбордов есть автояркость — этим могут похвастать далеко не все решения даже за границей. Наша нейросеть умеет выявлять в потоке транспорта автомобили скорой помощи и заблаговременно предупреждать об этом водителей, чтобы у них была возможность перестроиться», — объясняет Шойбекова.
Умный город и не только
Пару лет назад система Citix использовала свои возможности примерно на 5% из-за низкого уровня цифровизации инфраструктуры городских служб, но сейчас этот пробел восполняют, а команда проекта оснащает устройства новыми камерами и датчиками. Например, пешеходный гаджет Jerry, установленный на улице Панфилова в Алматы, создан для того, чтобы жители и гости города чувствовали себя комфортно и безопасно. Он оснащен интерактивной картой, бесплатным wi-fi, SOS-кнопкой, камерами и датчиками, позволяющими отследить, есть ли у человека оружие, среагировать на выстрелы.
Компания постоянно совершенствует свои продукты, инвестируя в R&D порядка $3 млн в год. В 2023 году Citix приобрел 49-процентную долю в стартапе Quantum, специализирующемся на разработке решений, совмещающих технологии умных городов с инновациями в рекламе, алгоритмами распознавания объектов и подсчетом аудитории. Результатом сотрудничества стал новый продукт Shark — умные гаджеты на крышах такси, оцифровывающие город. Сегодня по улицам Алматы курсируют 50 автомобилей, создающих цифрового двойника мегаполиса, скоро автопарк Shark пополнится еще на 250 единиц. Полученные данные автоматически накладываются на происходящее в реальном времени. В этот процесс интегрированы ИИ, IoT, технология блокчейн и технология измерения расстояний путем излучения света лидар, позволяющая моделировать карту окружения.
«В мировых мегаполисах цифровые двойники используются для более эффективного управления инфраструктурой. Можно отследить, например, на каком перекрестке не работает светофор, где выключено освещение в ночное время или перевернута урна. Алгоритм учится анализировать индекс изнашиваемости дорожного полотна, что позволит оптимизировать затраты на ремонт дорог», — рассказывает Шойбекова.
Одной из приоритетных задач концепции SmartCity является разгрузка транспортной системы, но, как отмечает собеседница, полноценное использование возможностей Citix в данном направлении невозможно без участия властей города, без информации от управлений акимата. «Может быть, сейчас алматинцам наши возможности не очевидны, но если бы мы получали от городских служб поддержку на соответствующем техническом и технологическом уровне, эффект увидели бы все. Пока, к сожалению, в Алматы от управления городской мобильности мы даже информацию о планах по перекрытию дорог не можем получить. У себя на платформе мы запустили кабинет гражданина, в котором горожане могут указать, что не так в их районе, кабинет чиновника. Если городские власти увидят все возможности Citix, они вряд ли захотят работать с другим продуктом», — уверена собеседница.
Пока более активный отклик со стороны городских структур удалось получить в Астане, поэтому руководство компании решило развернуть функционал в части SmartCity в столице, а потом, если инициативы станут стандартами и получат поддержку властей на местах, реализовать его в масштабах республики. Тем более что в планах Citix выход во все крупные города.
Что касается масштабирования за пределами домашнего рынка, то в 2022 году Citix вышел в Турцию. На сегодняшний день там установлено 50 конструкций, до конца 2024 года на улицах Стамбула, Анкары и Измира появится 108 смартбордов. В Стамбуле удалось оперативно интегрировать платформу с городской транспортной системой, но пришлось столкнуться с нюансами местного менталитета, когда речь зашла о развитии производства. «С точки зрения логистики показалось хорошим решением открытие цеха в Турции, но мы не учли, насколько там забюрократизированы все процессы. Решение не самых сложных вопросов затягивалось на несколько месяцев», — разводит руками Шойбекова.
Взвесив все за и против, производство полного цикла (без выращивания диодов) решили развивать на родине, местная R&D-лаборатория будет непрерывно работать над инженерной частью, каждые два года выпуская новые модели оборудования. Срок службы одной конструкции составляет пять лет, но Citix старается производить замену заблаговременно: приходится считаться с условиями резко континентального климата, к тому же внутрипериферийное оборудование — компьютеры, роутеры — желательно обновлять каждые полтора-два года.
В долине «единорогов»
Наиболее перспективным для себя направлением международной экспансии Citix видит регион MENA (Ближний Восток и Северная Африка). В 2022 году компания открыла представительство в Дубае и с тех пор активно работает на этом рынке, осваивает рынок Саудовской Аравии, недавно подписан контракт с крупной компанией из Омана. С точки зрения привлечения денег важным направлением международной экспансии видятся и США: с мэрией Нью-Йорка казахстанскую компанию связывают деловые отношения, а в 2023 году в команду Citix вошел американский инвестор.
По словам Шойбековой, с момента появления Citix в 2019–2020 годах инвестиции в компанию превысили $50 млн — с учетом того, что заработанные средства реинвестируются в развитие бизнеса. В начале 2022 года основатель и руководитель Freedom Holding Corp. Тимур Турлов (№ 5 рейтинга богатейших бизнесменов Forbes Kazakhstan) приобрел долю в 30%, став одним из крупнейших акционеров. В 2023 году инвестиции в размере $10 млн были привлечены в рамках выпуска облигаций. $1 млн при оценке в $98 млн на условиях возможного увеличения своей доли в Citix вложил Тим Дрейпер — международный инвестор, венчурный капиталист в третьем поколении, основатель сети венчурных компаний. Citix стал первым технологическим стартапом в юрисдикции Казахстана, привлекшим американские инвестиции.
CEO Citix считает, что для ее проекта сделка с Дрейпером, семья которого вложилась более чем в 30 «единорогов», стала идеальной историей привлечения иностранного инвестора. «Я понимаю, что, как только наша компания покажет хорошие результаты на зарубежных рынках, Тим поможет обратиться в венчурные фонды. История нашей сделки показательна и с точки зрения нетворкинга: от влиятельных персон нас отделяют несколько рукопожатий, и я верю, что через год-полтора смогу познакомиться с Илоном Маском. В этом нет ничего невозможного», — уверена Шойбекова.
Что касается планов на ближайшую перспективу, то до конца 2024 года Citix планирует в Казахстане довести выручку по всем типам носителей до 12 млрд тенге. На июнь запланирован запуск проекта X1, нацеленного на работу с телевизионной рекламой — сегментом, который, несмотря на большие объемы, всё еще остается непрозрачным для рекламодателя. Ожидается запуск проекта инженерных решений для заправок, который в Казахстане будет реализован совместно с сетью Compass, а в ОАЭ — с Shell.
«Один из акционеров Citix Тимур Турлов не раз говорил о том, что если компания создает продукт, который поначалу кажется неконкурентоспособным на рынках других стран, то для начала нужно сосредоточиться на захвате своей территории, а потом покорять мир. Поездка в долину заставила понять логику такого подхода. Нас узнали в Казахстане, начинают узнавать в мире, мы будем развивать свои технологии, делать всё, чтобы клиентам было удобно работать с нами. Придет время, и Citix вырастет достаточно, чтобы приобрести одну из крупных компаний, работающих на глобальном рынке наружной рекламы», — делится планами Шойбекова.
