Последняя миля: как брокеры сокращают путь к клиенту
Число частных инвесторов в ценные бумаги в Казахстане стремительно растёт
Каких-то 10 лет назад казахстанцы восторгались историями европейских и американских домохозяек, сколотивших состояние на фондовом рынке и находивших время на новости корпоративного сектора между просмотром мыльных опер.
Секрет массового участия населения стран с развитой экономикой в покупке ценных бумаг объяснялся качественным развитием фондовой инфраструктуры. Быстрый процесс покупки-продажи акций позволял за короткий период оказаться в рядах инвесторов. В 2020-м казахстанский финансовый рынок накрыла волна цифровизации. Услуги быстро переходили в онлайн. Число открытых частным лицам брокерских счетов в депозитариях ценных бумаг выросло в разы. Также увеличилось влияние розничных инвесторов в торговом обороте.
С тех пор среди основных категорий инвесторов в акции на рынке KASE доля «физиков» не опускается ниже 45 %, а в сегменте KASE Global – ниже 51 %. Любопытно, что розничные инвесторы в 2025-м «распробовали» рынок корпоративного долга. Доля розничных инвесторов в корпоративные облигации на вторичном рынке выросла с 0,5 % в первом квартале 2019 года до 19 % в первом квартале 2025-го.
Перехват контроля
На волне повышенного спроса на инвестиции в ценные бумаги количество брокерских компаний на KASE и AIX значительно выросло. Более того, многие брокеры стали четко позиционировать себя в качестве розничных компаний. Тем не менее розничный сегмент в полную силу тянут не все брокеры. Во-первых, стоимость привлечения одного клиента, что называется, кусается. В среднем новый клиент обходится компании в 30 тыс. тенге, причем старые каналы – наружная и печатная реклама – не работают на молодую аудиторию.
Во-вторых, развитию брокерского бизнеса мешает мелкий локальный рынок. KASE и AIX предлагают инвесторам бумаги корпоративного сектора – облигации и голубые фишки, а также ГЦБ. Индексы рынка акций этих торговых площадок в последние годы стремительно растут. Индекс KASE в 5660 пунктов находится близко к историческому максимуму в 5776 пунктов. Значение индекса AIX в 1559 пунктов значительно выросло за календарный год с 1339 пунктов (апрель 2024-го – апрель 2025 года). Между тем список акций на площадках, за исключением нескольких бумаг, дублирует друг друга. Конкуренцию за инвестора биржи устраивают в сегменте корпоративных облигаций, биржевых и индексных фондов, например, по фондам явное преимущество принадлежит AIX. Неспонсируемый листинг в сегменте KASE Global предлагает бумаги глобальных и крупных иностранных корпораций, однако ценообразование здесь следует за первичным рынком в США, и казахстанцы могут зарабатывать на ценовой разнице при открытии и закрытии рынков в США. Многие инвесторы предпочитают работать на оригинальных площадках, а не в ограниченном пространстве KASE Global. В юрисдикции МФЦА инвесторам доступны вложения в хедж- и венчурные фонды, но их декларации требуют от инвестора значительных ресурсов – от $100 тыс. в хедж и от $30 тыс. в венчурный фонды, что, конечно, нельзя назвать инструментами для массовой розницы.
В-третьих, даже если брокер быстро наработает массу клиентов – от 1000 человек и выше, – он столкнется с техническими трудностями. Даже сегодня, после резкой цифровизации финсектора, не все брокеры могут похвастать полной автоматизацией внутренних процессов. Какие-то операции до сих пор проводятся вручную в бэк-офисе и в учетной системе. Штат брокерской компании небольшой. На практике это оборачивается невозможностью брокера работать одномоментно с несколькими тысячами клиентов. Поэтому массовый сегмент требует существенных инвестиций в технологии и в службу поддержки. На этом фоне VIP-сегмент смотрится гораздо выигрышнее с позиций отдачи от бизнеса. Здесь главным является человеческий капитал – финансовые консультанты. Брокеру проще взять на обслуживание одного клиента с миллионом долларов, чем работать со ста клиентами с $10 тыс.
Значительно упрощает и снижает стоимость привлечения клиента онлайн-приложение. Однако разработка и поддержка приложения – также дорогое удовольствие для брокера: чтобы отбить его затраты, клиент должен совершать сделки в частом, спекулятивном, режиме. Поэтому онлайн-брокеридж с розницей стали заполнять банки.
В 2020-м Агентство по регулированию и развитию финансового рынка сделало реверанс в сторону банков и разрешило им получать лицензию брокера с оказанием брокерских услуг. Расчет был на то, что банки, как никто другой, были готовы к работе с массовой розницей. Банковские приложения удешевляли стоимость привлечения розничных инвесторов – банкам оставалось лишь включить в приложения опции торговли на РЦБ. Как следствие, крупные банки переключили на себя розничный бизнес своих дочерних брокеров. При этом банки через приложение дают выход на внешние рынки.
Синергия с банком сокращает инвестору время для финансовых транзакций. В приложении можно пополнить инвестиционный счет, купить или продать ценную бумагу внутри Казахстана, а также торговать на фондовых рынках в любой точке мира, конвертировать валюту и выводить средства на карту. Подключение банков к розничному клиенту дало толчок к перетоку части депозитов в ценные бумаги. Пока что банки предлагают физическим лицам простейшие инструменты для неквалифицированных инвесторов: акции, облигации и ГЦБ. Клиенты с требованием нестандартных инструментов, которые хотят живого общения с аналитиками, остались работать с банковской «дочкой». Тем не менее вполне возможно, что со временем банки обратят внимание и на квалифицированных инвесторов.
Партнерские связки
Суммируя перечисленные тенденции брокерского бизнеса, можно сделать вывод, что классический брокеридж оказался перед новым вызовом, который можно обозначить как необходимость более тесной технологической связки брокера и розничного инвестора. Последнего сильно интересует внешний рынок – именно там происходит все самое интересное. Текущая задача брокера – обеспечить клиенту технологический мост с торговыми площадками, в том числе зарубежными, и лучшим решением здесь является специализированное приложение.
На сегодняшний день в публичном поле продвигаются две параллельные истории – торговые мобильные приложения Tabys и Paidax. Первое – детище МФЦА, разработанное в 2020-м для продвижения финансовой грамотности населения и выращивания розничных инвесторов. Второе – возникший в 2022 году частный финтехпроект, стартап, в который вложились частные лица с опытом работы на финансовом рынке. Разработчик приложения – компания Paidax зарегистрирована в юрисдикции МФЦА. Оба приложения дают доступ к торговым площадкам. Для Tabys это биржа AIX, для Paidax – онлайн-площадка ITS. Обе площадки аккредитованы в Астане.
Вполне возможно, что история с достаточностью мобильных торговых приложений закольцуется этими двумя проектами. Времени на появление и раскрутку новых приложений фактически нет, если, конечно, рынок не «взорвет» абсолютно яркое и интересное предложение. Фактический расклад таков, что брокеридж для розницы со временем полностью перейдет в мобильные приложения. В этой ситуации выиграют крупные банки с брокерской лицензией, а также небанковские брокеры, успевшие вскочить в набирающий скорость технологический поезд.
Здесь можно указать приложение розничного брокера «Фридом Финанс». И отметить, что контур этой финансовой группы, включающей в себя одноименный банк, строится вокруг брокерского бизнеса. Связка «брокер – мобильное приложение – торговая площадка» с выходом на мировые рынки становится критически важной для брокерских компаний и этого рынка. Похоже на то, что компании, не успевшие попасть в этот технологический тренд, будут тормозить в привлечении клиентов и потихоньку уходить с рынка.
Вполне возможно, в среднесрочной перспективе следует ждать активизации другого розничного брокера – Jusan Invest. Компания работает с 2004 года (известна как бывшая «Цесна Капитал»), однако стремительно активизировалась после ребрендинга. Jusan создал собственное мобильное приложение, позиционируя себя как онлайн-брокер.
В феврале 2025-го акционер и председатель совета директоров Kaspi.kz Вячеслав Ким объявил о покупке контрольного пакета акций Jusan Bank. Данный шаг при условии сохранения в группе Jusan страхового и брокерского бизнеса позволит мажоритарному акционеру группы Kaspi получить доступ к фондовому рынку, не нарушая привычную структуру Kaspi и избавившись от объяснений с миноритарными инвесторами. Kaspi bank – единственный крупный банк, не имеющий инвестиционного и брокерского подразделения. И похоже, такое положение дел не позволяет получить максимальную отдачу от финансового рынка. Группа Kaspi.kz – сильный игрок в розничном кредитовании и внутренних платежах. Однако амбиции финансового регулятора усреднить банковский рынок через единый QR и нацбанковскую систему быстрых платежей, введение концепции открытого банкинга и введение цифрового тенге заставляют банки искать новые ниши для развития внутри Казахстана.
Инвестиции на фондовом рынке как новая финансовая идеология молодых казахстанцев стимулируют заходить на этот рынок тех, кто еще запоздал с подобным шагом. Желание регулятора открыть внутренний финансовый рынок для банков-нерезидентов только подстегнет амбиции казахстанских брокеров, включая банки.
