Покупка за один клик: как меняется рынок e-commerce и онлайн-сервисов Казахстана

Мировой рынок электронной коммерции в 2025 году достиг $3641 млрд при CAGR 10,4% за 2020–2025 годы. К 2030 году его объем может увеличиться до $5053 млрд при CAGR 6,84%. Замедление темпов роста отражает постепенный переход рынка к более зрелой модели развития.

Доля e-commerce в общем объеме розничной торговли выросла с 18,8% в 2020 году до 23,5% в 2025 году, что говорит о структурном перераспределении потребительских расходов в пользу онлайн-канала.

Крупнейшими рынками остаются США и Китай. За 2020–2025 годы объем рынка США увеличился с $596 до $1152 млрд, Китая — с $624 до $1015 млрд. Если в 2020 году лидировал Китай, то к 2025 году первое место заняли США.

Лидером по GMV в 2025 году остался Amazon ($847 млрд), однако сразу за ним расположилась группа китайских игроков (Pinduoduo, TikTok Shop, Taobao, Tmall, JD, Kwai Shop), развивающих модели социальной и видеокоммерции.

Потенциал Казахстана

Динамика роста объема электронной коммерции в Казахстане в 2021-2026П, млрд тенге, курс 521,59 тенге за доллар

По оценке Baker Tilly, объем e-commerce Казахстана в 2025 году достиг 4313 млрд тенге ($8,27 млрд), на 12,7% больше, чем в 2024 году в национальной валюте. За 2021–2025 годы рынок вырос с 1311 млрд до 4313 млрд тенге (CAGR 34,7%), однако после высоких темпов 2021–2024 годов рост заметно замедлился. Участники рынка ожидают роста около 12% в ближайший год, тогда как базовый прогноз Baker Tilly предполагает рост рынка e-commerce до 4437 млрд тенге (около $9 млрд) в 2026 году, прирост 2,9%.

По данным Бюро национальной статистики, доля e-commerce в розничной торговле выросла с 14,1% в 2024 году до 14,3% в 2025 году. Минторговли поставило цель довести ее до 20% к 2030 году на фоне цифровизации населения и изменения потребительского поведения.

Оценка рынка e-commerce Казахстана в 2025 году включает маркетплейсы, интернет-магазины, нишевые онлайн-магазины, онлайн-продажи электроники и категорию «Прочие» (продажи через соцсети, мессенджеры и иной онлайн-оборот) в пределах 25%; онлайн-услуги и классифайды — бронирование билетов, доставка, транспортные сервисы и площадки объявлений — рассматриваются отдельно. По оценке Baker Tilly, основную часть рынка формируют маркетплейсы с долей 93,0% — они демонстрируют самую высокую конверсию (28,0%) при среднем чеке около 17 тыс. тенге благодаря широкому ассортименту, узнаваемости платформ и удобству покупки.

Структура рынка электронной коммерции Казахстана по категориям и крупнейшим участникам по объему выручки в 2025 году, млрд тенге

Доля продаж через собственные онлайн-каналы (интернет-магазины, магазины электроники и нишевые онлайн-магазины), по данным Baker Tilly, сократилась с 16% в 2021 году до 7% в 2025 году — это перераспределение рынка в пользу маркетплейсов, а не спад продаж: их объем вырос со 158 млрд до 225 млрд тенге (CAGR около 9%), хотя маркетплейсы росли быстрее. Электроника отличается самым высоким чеком (194 тыс. тенге) при конверсии 1,5% (ниже ориентира Dynamic Yield 2,81%); у интернет-магазинов ретейлеров чек около 67 тыс. тенге, конверсия 4,3% против ориентира 3,07%.

Структура рынка классифайдов и онлайн-услуг Казахстана по категориям и крупнейшим участникам по объему выручки в 2025 году, млрд тенге

По итогам 2025 года объем рынка онлайн-услуг составил 1236 млрд тенге, увеличившись более чем в 4 раза по сравнению с 2021 годом, при CAGR 41,4% в 2021–2025 годах. Такой рост связан прежде всего с переходом потребителей к цифровым каналам покупки билетов и заказа услуг, а также с развитием экосистем крупнейших игроков рынка. Наибольшую долю в сегменте занимают билеты, объем продаж которых вырос со 186 млрд в 2021 году до 793 млрд тенге в 2025 году при CAGR 43,7% в 2021–2025 годах, в том числе за счет стремительного роста Kaspi Travel.

Наиболее быстро росла категория доставки, увеличившись с 50 млрд до 343 млрд тенге. Объем категории перевозчиков за этот же период вырос с 73 млрд до 100 млрд тенге при CAGR 8,0%; объем сегмента классифайдов и прочих цифровых сервисов в 2025 году составил 63 млрд тенге, CAGR сегмента за 2021–2025 годы составил 9,6%.

ИИ в электронной коммерции Казахстана

Доля населения Казахстана, использующего генеративный ИИ, выросла с 12,7 до 13,7% в 2025 году. ИИ становится частью работы крупных игроков. В Halyk SuperApp более 175 моделей персонализируют сервисы, втрое повысив результативность предложений, а в Freedom Travel алгоритмы применяются для ценообразования и работы с клиентами. Пока основная сфера применения — рекомендации, обработка данных и клиентская поддержка, но возможности ИИ в e-commerce расширяются.

Вывод

Казахстанский цифровой потребительский рынок переходит к более зрелой модели развития. Рост e-commerce становится умеренным, а цифровые экосистемы выходят за пределы торговли, охватывая доставку, путешествия, финансовые сервисы и классифайды. Следующий этап будет определяться дальнейшим переходом потребителей в онлайн, ростом частоты цифровых транзакций, интеграцией сервисов внутри экосистем и внедрением ИИ для персонализации предложений, автоматизации процессов, прогнозирования спроса и повышения эффективности продаж.

Существенное влияние на рынок оказывают изменения регуляторной среды: новый Налоговый кодекс, изменения таможенного законодательства, расширение маркировки и прослеживаемости товаров, а также обязательное декларирование товаров электронной торговли создают более равные условия для казахстанских и зарубежных игроков и повышают прозрачность рынка, сокращая долю неформального импорта.

Являясь частью международной сети Baker Tilly, мы объединяем глобальную экспертизу с точным пониманием локального рынка — Baker Tilly Qazaqstan это не только аудит, бухгалтерия и налоговое консультирование, но и глубокая экспертиза в исследовании рынков и оценке бизнеса. В этом году компания отмечает 10 лет присутствия на рынке Казахстана, а вместе с этим и 10 лет с момента выпуска первого исследования рынка электронной коммерции, ставшего одним из самых ожидаемых аналитических продуктов отрасли, что позволяет нам предлагать клиентам аналитику и оценку на уровне лучших мировых практик. Мы готовы стать вашим путеводителем на пути сложных решений.