Первое каннское золото: как Казахстан стал обладателем престижной награды

Об этом в эксклюзивном интервью Forbes Kazakhstan рассказали сами авторы проекта

Евгений Костылев и Юлия Тушина с главной наградой Каннского фестиваля "Золотой лев"
Креативный директор GForce Евгений Костылев и директор агентства Юлия Тушина с главной наградой Каннского фестиваля «Золотой лев» на награждении в Каннах
Фото: Levan Lepsveridze

С 17 по 21 июня во французских Каннах проходит международный фестиваль «Каннские львы», который считается наиболее авторитетным международным конкурсом среди производителей рекламы. Награды на «Каннских львах» вручаются в различных категориях, включая традиционные медиа, цифровые технологии, PR, дизайн, креативные эффекты и многие другие. «Золотой лев» является одной из самых престижных наград в мире рекламы и креативных индустрий, и в 2024 году «лев», впервые в истории, достался Казахстану, а точнее - рекламному агентству GForce Grey.

Награда досталась компании в номинации Social and Influencer в категории Social Purpose. Кроме GForce в конкурсе участвовали еще 1763 проекта со всего мира, но именно казахстанский кейс на тему семейно-бытового насилия, который был реализован 10 октября 2023 года, судьи оценили по высшему разряду.

Forbes Kazakhstan пообщался с одним из авторов проекта Ренатой Муратовой и руководителями агентства и выяснил, в чем же уникальность этого кейса и насколько было сложно не то что победить в конкурсе, а хотя бы стать участником «Каннских львов».

«Бой», которого не должно быть

Сама Рената Муратова в Канны не ездила, наблюдала за происходящим в прямом эфире. На награждение поехали ее коллеги.

Рената, поделитесь вашими ощущениями от победы.

- Когда я увидела, что наша работа взяла золото, я просто завизжала от восторга, обняла команду, потом уже у меня подкосились ноги, стали дрожать руки. Потом было много шампанского, мало сна, и я все еще плохо верю в происходящее. Это престижная награда, это признание того, что мы теперь одни из лучших в мире, это очень важная оценка для нас как для профессионалов. У меня лично есть гражданская позиция, и мне всегда было важно ее озвучивать через проекты, и для меня это большая победа как для женщины в первую очередь.

Рената Муратова
Рената Муратова
Фото: Анвар Ракишев

Расскажите подробнее об этом проекте.

- Сама идея проекта заключалась в том, чтобы в кооперации с Ruh Fighting Championship в прямом эфире провести первые в Казахстане бои, где на ринге сошлись бы в схватке мужчины с женщинами. Во всяком случае именно так мы анонсировали этот проект. В анонсе мы указали действующих бойцов ММА из женской и мужской команды и крутили его в соцсетях в течение шести дней. За это время мы собрали очень много негатива от пользователей соцсетей о том, что такого боя не должно быть. За день до эфира мы подключили прямую трансляцию на YouTube-канале Ruh Fighting Championship, в которой прошла «битва взглядов». Но в день эфира мы не показали бои бойцов ММА. Это был ролик, где мы показали кадры с реальным насилием, где мужчины били женщин, которые мы собрали из открытых источников. Все действия в этом клипе происходили в Казахстане. В конце ролика мы показали все собранные во время анонса негативные комментарии, где люди писали, о том, что не должно быть боя между мужчиной и женщиной, это неправильно, это низко со стороны мужчины и т. д. Ролик заканчивался фразой «Насилие над женщинами — это «бой», которого не должно быть» и благодарностью всем тем, кто думает так же.

Почему вы решили сделать ролик именно на эту тему, ведь, как я понимаю, этот проект вы реализовали еще до убийства Салтанат Нукеновой, вызвавшего большой отклик в обществе и обострившего тему бытового насилия? 

- Да, но уже тогда нужно было что-то делать, проявить свою гражданскую позицию по теме домашнего насилия. Мы с командой разработали этот проект, подключили к нему ребят из профессиональной спортивной лиги Ruh Fighting Championship. Мы знали, что наша идея вызовет шквал негатива и негодования, но в дальнейшем этот эксперимент наглядно показал, что на самом деле казахстанцы не хотят, чтобы люди били других людей.

Как вообще этот ролик оказался на конкурсе?

- Наша компания GForce всегда активно участвует в различных фестивалях, так же мы сделали кейс для Канн, несмотря на то что заявка на участие достаточно дорогая, в районе тысячи евро. Это просто за то, чтобы подать работу на конкурс, и совсем не факт, что она что-то выиграет или хотя бы войдет в шорт-лист. На фестивале просто колоссальная конкуренция, потому что реклама на Западе прошла гораздо больший путь развития, чем в Казахстане. Это совершенно другой уровень, другие бюджеты, другая аудитория. Поэтому многие знаковые кейсы приходят именно оттуда. Но мы рискнули - и не прогадали.

Как вы считаете, по каким критериям судьи фестиваля обратили внимание на ваш ролик?

- Первое, на что смотрят, - это идея. Насколько она сильная и креативная. В Каннах не выигрывают «беззубые и плоские» идеи, вроде счастливой семьи на плакате. Такое никого не трогает. Любая идея должна вызывать эмоции. Само кейсовое видео — это не тот ролик, который мы показывали на прямой трансляции. Кейсовое видео представляет собой причину создания этого проекта и к какому результату это привело. Очень важно показать результаты: сколько человек это увидело, сколько отреагировали. В общем, какое влияние имела эта работа на сам рынок, для которого она делалась.

Золотой лев - награда каннского фестиваля
Золотой лев - награда каннского фестиваля
Фото: Levan Lepsveridze

Мог ли повлиять на выбор судей еще и тот резонанс, который вызвала во всем мире трагедия Салтанат Нукеновой и принятие закона о бытовом насилии в РК? 

- Конечно, это было слишком резонансное дело, об этом писали многие западные СМИ. И люди в Каннах уже были знакомы с тем, что в Казахстане действительно есть такие проблемы, а значит, и наша работа релевантна. Я думаю, что все это взаимосвязано, и победа брата Салтанат Нукеновой в суде, и принятие закона, и выход людей на митинги и марши, и наш ролик, который еще раз подчеркнул актуальность всего происходящего в стране. Это, на самом деле, одна большая общая победа всего Казахстана. Я чувствую огромную гордость за всех нас, за Казахстан, потому что это первое золото в истории страны, и это золото отдали очень важному проекту, посвященному одной из самых больших наших проблем.

«Мы не надеялись на золото»

Мы также побеседовали с руководителями рекламного агентства GForce Grey Юлией Тушиной и Евгением Костылевым, которые были на награждении и согласилась прокомментировать победу своей компании прямиком из Канн.

Юля, я уже задавала этот вопрос Ренате, но теперь поинтересуюсь у вас: каково это - быть обладателем такой престижной награды, находиться на фестивале в Каннах и видеть свою компанию в победителях? Как ощущения? 

- Это невероятно. Ты никогда не знаешь результат заранее, к этому нельзя подготовиться, ведь всего 3% от поданных работ со всего мира попадают в шорт-лист и еще меньший процент получает какие-то награды, и уж тем более золото. Поэтому, конечно, это очень волнительно. Мы, честно сказать, и не надеялись на золото, мы были бы счастливы любой награде, поэтому в первое место мы до сих пор не можем поверить. И мы счастливы, что нам удалось вписать нашу страну в историю этого фестиваля.

Почему вы вообще решили подать заявку на конкурс?

— На «Каннских львах» в основном побеждают работы, которые каким-то образом меняют поведение людей, меняют их мысли, меняют мир. Мы посчитали, что та работа, которую мы сделали, достойна участия в этом конкурсе. Когда мы реализовывали этот проект, мы видели в моменте, как у людей меняется отношение к бытовому насилию и как они реагируют на проблему, которая до этого была вне зоны их внимания. Поэтому мы подумали, что наш проект — это как раз та работа, которая может быть здесь замечена и отмечена.

Награждение компании GForce на фестивале
Награждение компании GForce на фестивале
Фото: Levan Lepsveridze

А насколько сложно попасть на фестиваль?

- Это непростой процесс. Там есть несколько этапов. Для начала нужно подготовить сам кейс. Потому что кампания довольно объемная и состояла из множества этапов, а кейс ограничивается максимум двумя минутами видео. Важно все мысли и посылы уложить в этот регламент так, чтобы это было понятно, чтобы сама идея раскрывалась, чтобы были понятны результаты и суть. Это была главная сложность, потому что в номинациях, куда мы подавались, может быть порядка двух тысяч работ, и судьи — это люди, поэтому нужно было составить такую заявку, которая бы реально обратила на себя внимание.

И, судя по всему, у вас это получилось…

— Мы неоднократно все переделывали, переписывали, консультировались с зарубежными экспертами, показывали нашим друзьям и коллегам из Бельгии, Великобритании и смотрели, как они реагируют на наши заявки, насколько им понятна идея. Это что касается двухминутного видео. Также существует письменная заявка, и она, напротив, очень детальная. Там нужно указать всю информацию, бэкграунд, результаты, приложить все доказательства, ссылки для верификации, контактные данные участников, агентства и т. д. Заполнение заявки - это очень серьезный этап, потому что от этого зависит, как судьи будут воспринимать эту работу, считать ее серьезной или нет и т. д. В общем на заполнение заявки у нас ушло несколько недель. Мы подавали четыре заявки в разные категории, по двум из них мы попали в шорт-лист и в номинации Social and Influencer взяли золото.

Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
Популярное
Выбор редактора
Ошибка в тексте