Как Freedom Bank стал первым по ретейлу карт Mastercard в Казахстане
Рынок безналичных платежей в Казахстане далек от насыщения: банки превращаются в экосистемы, а рост определяется сценариями и ежедневной пользой для клиента
Стремительный рост безналичных платежей и цифровых банковских сервисов в Казахстане часто воспринимается как признак насыщенного рынка. Однако за впечатляющими количественными показателями скрывается более глубокая трансформация: меняется логика банковских продуктов, клиентские сценарии и сама роль банка от набора услуг к сервисной платформе, встроенной в повседневную жизнь. Об этом в интервью рассказал член совета директоров Freedom Bank Айдос Жумагулов.
Казахстан часто называют мировым феноменом по скорости перехода к безналичным платежам. По вашим ощущениям, мы уже достигли потолка проникновения карт?
— Казахстан действительно продемонстрировал впечатляющий рост объема безналичных платежей. Этому способствовали сразу несколько факторов: гибкость банков и их финтех-подход, развитая эквайринговая инфраструктура, масштабная цифровая трансформация, а также открытость и интеграция с государственными сервисами. В совокупности это дало мощный импульс рынку: на сегодня в обращении находится более 80 млн платежных карт.
При этом может показаться, что потенциал роста почти исчерпан: в среднем на одного человека приходится четыре карты. Однако важно понимать структуру безналичных операций. Существенную долю транзакций по-прежнему составляют P2P-переводы. Это лишь один из этапов развития карточной и платежной экосистемы.
Значительный потенциал сохраняется в сегментах глубокой цифровой интеграции платежей в повседневные сервисы и в расширении проникновения безналичных расчетов в МСБ. Рост альтернативных цифровых способов оплаты и сервисных платформ продолжит снижать долю наличных в экономике.
Если оценивать не только количество карт, но и качество их использования, ключевыми показателями становятся частота операций и глубина вовлечения клиентов в цифровые финансовые сервисы и e-commerce.
Поэтому я считаю, что потенциал развития безналичных платежей в Казахстане остается высоким, и впереди еще много лет активного роста и технологического углубления рынка.
Какие факторы сегодня являются решающими для клиентов при выборе банка, где он обслуживается?
— Сегодня клиент выбирает банк не по отдельному продукту, если говорить о стопроцентном выборе, а по удобству, уровню доверия и ежедневной полезности. При создании нашего SuperApp мы в первую очередь фокусируемся на простоте и комфорте: сокращаем путь клиента, минимизируем количество полей при KYC, онбординге (процесс первичного подключения пользователя — F) и идентификации.
Простота онбординга и удобство пользовательского пути критически важны. Не менее значимы доверие и надежность: уверенность клиента в безопасности средств, устойчивость банка, его репутация и прозрачность — все это напрямую влияет на выбор.
Следующий фактор — цена и выгода. Кешбэки, комиссии и общее ценностное предложение играют решающую роль: при прочих равных клиенты выбирают банк, с которым им финансово выгоднее.
Экосистема также имеет большое значение и создает эффект гравитации. Клиент остается, формируется retention (показатель удержания клиентов): ему нравится опыт, он рекомендует сервис, переводит средства и со временем делает банк основным. Наша цель — построить умное приложение, которое не перегружает пользователя коммуникациями, а работает персонализированно, исходя из его предпочтений и поведения. Именно в совокупности этих факторов сегодня и формируется выбор банка клиентом.
Какую роль розничный бизнес играет в общей стратегии Freedom Bank, и как она менялась за последние годы?
— Розничный бизнес в общей стратегии Freedom Bank играет ключевую роль. Сегодня он является ядром и основным драйвером всей экосистемы холдинга в Казахстане. На момент приобретения банка клиентская база составляла около 50 тысяч человек, тогда как сейчас она приближается к 5 млн. При этом за первые четыре года мы привлекли порядка 1 млн клиентов, а затем всего за полтора года, в том числе за 2025 год, — еще 3,5 миллиона. Фактически за один год мы привлекли больше клиентов, чем за предыдущие четыре вместе взятые.
Эта динамика наглядно показывает, что экосистема достигла стадии зрелости и стала глубоко интегрированной. Банки традиционно пользуются высоким уровнем доверия, и именно поэтому розничный банк становится ядром экосистемы. Мы ежедневно взаимодействуем с клиентом через финансовые операции, можем анализировать поведенческие паттерны, персонализировать предложения и выстраивать долгосрочные отношения.
Роль банка усиливается за счет роста клиентской базы во Freedom SuperApp и применения экосистемного подхода. В lifestyle-сегменте экосистемы сегодня представлено более 30 компаний, и мы фокусируемся не на P&L (Profit and Loss) отдельного продукта, а на оптимизации всех продуктов и сервисов через экосистемный подход.
Такой подход позволяет увеличивать LTV и ARPU (LTV — Lifetime Value — пожизненная ценность клиента, ARPU — Average Revenue Per User — средний доход на одного пользователя — F), выстраивать максимальную ценность клиента на протяжении всего жизненного цикла. Именно поэтому Freedom Bank играет ключевую роль в холдинге как ядро и связующий элемент всей экосистемы.
Насколько экосистема Freedom стала катализатором роста розничного бизнеса банка?
— Безусловно, экосистема стала важным механизмом и катализатором быстрого роста розничного банка. Мы нашли синергию между компаниями холдинга и интегрировали их в единую платформу: когда клиент заходит в наш SuperApp и пользуется мини-аппами, он получает клиентский опыт с единым дизайном и UX/UI.
Клиент видит, что за всем стоит единый комплаенс и система защиты персональных данных, единая продуктовая наполненность. Все это позволяет оптимизировать трафик, увеличивать LTV и обеспечивать глубину использования продукта. Без такой интеграции розничный банк рос бы медленнее, дороже, с большим оттоком и меньшей вовлеченностью клиентов.
Таким образом, экосистема Freedom — это не просто надстройка, а среда, благодаря которой розничный бизнес стал масштабируемым, выстроил экосистемный подход к использованию клиентского трафика и обеспечил рост для всех компаний, интегрированных в SuperApp.
Карточный бизнес стал одним из драйверов роста Freedom Bank. За счет чего удалось так быстро масштабировать это направление?
— Нам удалось масштабировать это направление благодаря системному подходу — здесь нет одного фактора или простого ответа. Карточный бизнес начал активно развиваться в момент, когда мы увидели масштабную цифровую трансформацию страны. Появилась возможность глубокой интеграции с государственными открытыми сервисами: идентификация, удаленная биометрия, ИИН, номер телефона, цифровая подпись. Фактически это означает, что гипотетически за один день можно открыть миллионы счетов.
Мы создали собственный удостоверяющий центр, что позволило выстроить полностью бесшовный удаленный онбординг и быстро открывать счета, а также выпускать карты полностью онлайн. При этом мы изначально строили не просто продукт, мы искали место этого продукта в жизни клиента. Так появился понятный и универсальный сервис, который мы назвали SuperCard. Ее можно использовать для переводов, токенизации, оплаты, конвертации; она мультивалютная, поддерживает собственную валютную логику и закрывает большинство повседневных финансовых сценариев. Мы усилили продукт продуманным дизайном, добавили эмоциональную составляющую и четкую ценностную логику — именно поэтому клиенты начали осознанно выбирать нашу карту.
Принципиальным было создать для клиента ощущение свободы — без страха и ограничений, со свободным входом и выходом. Мы сделали бесплатное снятие наличных и возможность перевести свои средства до 5 000 000 тенге в любых банкоматах Казахстана. Клиенту больше не нужно задумываться о выборе банкомата. Остатки на карточных счетах не просто лежат в банке, на остаток начисляется вознаграждение. Никто так не делает на рынке. Кешбэк реализован с привязкой к ценной бумаге ETN, а мультивалютность позволяет комфортно путешествовать и избегать потерь на двойной конвертации.
Технологичность и цифровой подход, в частности, развитие SuperApp, создают эффект гравитации вокруг продукта. Отдельно важно отметить команду, которая стоит за этим ростом: реформаторов, цифровизаторов, трендсеттеров, людей, которые не боятся вызовов и стремятся менять правила игры. Они выходят на рынок с продуктом, процессами и сервисом, меняют клиентские привычки и формируют новые стандарты.
Именно совокупность всех этих факторов — технологии, экосистема, продуктовая логика, ценность для клиента и сильная команда — позволила масштабировать карточный бизнес и стала драйвером роста.
Продолжая тему карт, нельзя не отметить, что карты Freedom Bank отличаются ярким дизайном. Как родилась идея о разнообразных дизайнах? Ведь, казалось бы, в последние годы в моде и дизайне вообще все стремились к минимализму?
— У нашей команды был опыт масштабирования разных дизайнов, но мы хотели создать продукт, который обеспечивал бы персонализацию, а не минимализм. Причем важно было сделать это без удорожания продукта: он должен оставаться доступным, при этом давать клиенту возможность выбора персонализации без сложных тарифов или ограничений.
Мы решили отказаться от традиционной сегментации по социальному статусу или доходу и перейти к сегментации по стилю и сценариям использования. После того как мы создали отличные условия для клиентов SuperCard, оставался последний штрих — супердизайн, который позволял пользователям почувствовать себя особенными.
Именно поэтому мы реализовали текущие коллаборации и планируем продолжать их развитие. Они создают яркие эмоции, усиливают вовлеченность и делают продукт уникальным в глазах клиентов.
Как вы балансируете между быстрым ростом числа клиентов и качеством клиентского опыта?
— К сожалению, инфраструктуру нельзя построить за месяц — это процесс, который требует нескольких лет. Каждый новый кейс ставит перед нами новые задачи, даже если мы заранее рассчитали масштаб на миллионы клиентов. Поэтому мы делаем упор на развитие инфраструктуры, процессинга, автоматизированной банковской системы (АБС), каналов взаимодействия с международными платежными системами (МПС), банкоматов и клиентского опыта.
Наша цель — расти быстро, при этом сохраняя качество. Мы больше тестируем, допускаем меньше ошибок, потому что цена вопроса — миллионы клиентов и миллионы отзывов. С каждым шагом инфраструктура становится более зрелой, и внутренние, и внешние аудиторы отмечают, что особых проблем сейчас нет, что нас очень радует. Это вопрос именно зрелости и накопленного опыта.
Какие направления экосистемы сегодня дают наибольший вклад в рост клиентской ценности?
— На мой взгляд, это высокочастотные сервисы, ежедневные платежи, переводы, все, что касается взаиморасчетов, то есть тот клиентский опыт, который получают пользователи в виде кешбэков. Если говорить про lifestyle, то это такие высокочастотные сервисы, как Arbuz, Freedom Ticketon, Freedom Travel, Freedom Media, Bilimland, когда дети получают кешбэки за оценки. Все эти сервисы создают большую «липкость», MAU/DAU (Monthly/Daily active users), некие эмоциональные сценарии, которые дают больше импульсов и энергии.
Видите ли вы предел роста транзакционной активности или потенциал еще есть?
— До прихода Freedom Bank многие считали, что рынок розничного бизнеса уже полностью занят и потенциала для развития нет. Эта концепция была общепринятой среди всех банков, и казалось, что возможности исчерпаны.
Мы же увидели: предел существует только у механического роста — в количественных показателях, эмиссиях карт и других стандартных процессах. Но сценарный рост практически не имеет границ. Именно здесь заключается ключевое отличие: когда ты создаешь новые сценарии жизненных привычек клиента, новые способы незаметной оплаты, быстрые, выгодные и удобные внутри экосистемы, рынок расширяется.
Наш фокус не только на количестве транзакций. Он в том, чтобы у клиентов было больше естественных причин использовать именно нашу карту. В отличие от механического роста, ограниченного заработной платой или наличными средствами, сценарный рост создает новые привычки и вовлекает клиентов в новые сценарии. Это позволяет формировать больше транзакций и развивать рынок без видимых ограничений. Мы продолжаем развивать сценарный рост и не видим пределов для расширения возможностей и вовлечения клиентов.
Для любого бизнеса репутационная составляющая всегда очень важна. В этом плане в прошлом году Freedom Bank был отмечен рядом наград от таких международных платежных систем, как Visa и Mastercard. Что именно, на ваш взгляд, позволило Freedom получить признание со стороны МПС?
— Платежные системы еще раз подтвердили, что на рынке нельзя расслабляться, полагаясь на доминирующие позиции последних 10 лет. Если появляется новый амбициозный игрок с новой стратегией, он может изменить правила игры. Mastercard и Visa отметили, что мы, как новый игрок, ярко вошли на рынок. Мы стали банком номер один среди всех банков по картам Mastercard. Пять лет назад мы были лишь 13-м банком, сегодня — лидеры по ретейлу. По картам Visa мы также в числе лидеров. Мы не просто эмитируем карты и работаем над количеством транзакций, мы ускоряем эволюцию платежных моделей: от пластика к цифровым, сценарным и экосистемным платежам. Visa и Mastercard видят, что мы стали катализатором изменений на рынке, способным вдохновлять и менять расстановку сил. Для нас награды от МПС — это прежде всего валидация наших стратегических решений. Я бы сказал, что это своего рода внешний аудит, когда независимые жюри оценивают нашу стратегию и подтверждают правильность выбранного пути.