Как 89-летний основатель Reebok поддержал обувной AI-стартап

Джо Фостер запустил Reebok в 1958 году вместе со своим братом Джеффом. История этого бренда совсем не похожа на историю Nike, а вдохновением для братьев Фостеров, основателей Reebok, стали Adidas и Puma. Всего за шесть лет они взлетели по продажам как ракета — с $12,8 млн в 1983 году до $1,82 млрд в 1989 году. У Nike тогда эта цифра была на уровне $1,71 млрд. В тот год Джо Фостер ушел из Reebok.

Сейчас Джо Фостеру 89 лет и он верит в искусственный интеллект — он присоединился в качестве советника к Бену Вейсу, основателю стартап Syntilay. Если говорить коротко, то суть следующая — вы фотографируете на смартфоны свои ноги, а через три недели вам доставляют пару сандалий, сделанных специально под вас с помощью AI. Но обо всем по порядку.

Если Фил Найт пришел к Nike через свой спортивный бэкграунд — он был бегуном и выступал за команду своего университета, то Джо Фостер имел к обувному бизнесу самое прямое отношение. Его дед-сапожник основал в английском Болтоне обувную фирму J.W. Foster & Sons, которая делала спортивную обувь. Британские бегуны Гарольд Абрахамс и Эрик Лиддел взяли золото на Олимпиаде 1924 года в беговых кроссовках от J.W. Foster.

Джефф Фостер проходил службу в Германии, где увидел Adidas и Puma, созданные братьями Дасслерами. По возвращению в Англию Джефф поделился увиденным с Джо, и оба брата решили, что семейную компанию J.W. Foster надо менять. Но никто в семье их не слушал.

В интервью Retail Drive Джо Фостер вспоминает, что его отец и дядя, которые управляли семейным обувным бизнесом, даже не разговаривали друг с другом, поэтому их было сложно убедить в необходимости изменений. Тогда Джо и Джефф создали в 1958 году свою компанию, которая недолгое время называлась Mercury Sports Footwear, а потом уже стала Reebok. Название придумывали так — у Джо был словарь Уэбстера, который он получил в качестве награды за победу в соревнованиях по бегу еще в детстве (в кроссовках от J.W. Foster). Они рассматривали разные подходящие названия — пума, сокол, но затем Джо открыл словарь на любой букве R и нашел там REEBOK — маленькую южноафриканскую газель.

Братья Фостеры знали, что Adidas и Puma фокусируются на футбольном рынке, поэтому они решили сосредоточиться на обуви для легкой атлетики и выйти на американский рынок. Для последнего потребовалось много времени: через десять лет после основания компании в 1968 Джо впервые побывал в Чикаго, но все дистрибьюторы отказались, узнав, что фабрика в Англии. И только в 1979 году они нашли Пола Файрмена (он сыграет значительную роль в развитии Reebok, позже он продаст компанию Adidas), который стал надежным дистрибьютором на ключевом американском рынке. Пол был для Reebok как Фил Найт для Onitsuka Tiger.

Пол подошел к братьям Фостерам на спортивной выставке в Чикаго. Поначалу они отнеслись к нему с недоверием, но он в итоге купил у них право эксклюзивного дистрибьютора в США за $65 тысяч и 95% доли в американской дочке Reebok. Как и у Фостеров, у Пола не было поначалу больших амбиций насчет Reebok. В интервью LA Times он рассказывает, что искал небольшую и качественную обувную фирму, чтобы заработать на колледж для трех своих детей. Но надо сказать, что к 1979-му году у Reebok уже было имя среди спортивной аудитории — в 1970 году в их кроссовках Рон Хилл выиграл Бостонский марафон.

Файермен объяснил братьям, что надо открыть фабрику в США. Всего Reebok делала на тот момент 300-400 пар обуви в неделю, по сути эти кроссовки были ручной работой. С таким объемом сделать ощутимые продажи было сложно. Позже они нашли фабрику в Южной Корее, которая смогла дать соответствующий объем в приемлемом качестве. Пол хорошо чувствовал тренды — по большому счету на американском рынке Reebok «выстрелил» не с обувью для легкой атлетики, как планировали Фостеры, а с обувью для аэробики.

В начале 80-х годов в Штатах начался бум аэробики, и Пол в 1982 году заказал Reebok специальную стильную обувь для аэробики с прицелом на женщин — это была модель Freestyle. Дальше продажи Reebok росли сумасшедшими темпами: с $12,8 млн в 1982 году до $350 млн в 1985 году и до $1,82 млрд в 1989 году — более чем в сто раз за 7 лет! Именно в 1989 году Reebok обошел Nike по объемам продаж и стал спортивным обувным брендом номер один. В их кроссовках ходили Миг Джаггер и другие селебрити, а актриса и модель Сибилл Шепард пришла в Reebok на церемонию вручения Emmy.

После успеха в легкой атлетике и аэробике, Reebok начал выходить в другие виды спорта. Начали с баскетбола, где сделали культовую модель Pump — в их обуви играл Шакил О’Нил. Поначалу она не пошла, но затем это был успех, сравнимый с Freestyle. Примерно в это же время Джо Фостер решил отойти от дел, а Джефф умер от рака, немного не дожив до расцвета Reebok. Компанию возглавил Файрмен. Reebok росла так быстро, что не справилась с этим ростом. В то же время Nike мобилизовал все ресурсы и начал обходить Reebok. К началу 2000-х Reebok продавал на $3 млрд, а Nike — на $9 млрд. В 2004 году Reebok достиг пика своих продаж — $3,79 млрд, отставая примерно на $3 млрд от Adidas и на $9 млрд от Nike.

Хотя Reebok оставалась передовой компанией и делала инновационные продукты (например, они первыми сделали успешные коллаборации с музыкантами), она потеряла свою идентичность и последовательно отставала от конкурентов. Пол несколько лет вел переговоры с Adidas. Логика была простой — обеим компаниям надо объединяться, чтобы хоть как-то противостоять Nike. В 2005 году сделку анонсировали — Adidas купит Reebok за $3,8 млрд. Пол попал в список Forbes.

Задумка не оправдалась. Пол не стал для Adidas убийцей Nike, а сам Reebok не получил никакой синергии от поглощения — немцы увели от них контракт с NBA. Все закончилось тем, что летом 2021 года Adidas анонсировал продажу Reebok группе Authentic Brands Group (ABG), сумма — $2,5 млрд, что на треть меньше суммы покупки. Для ABG это не первый спортивный бренд в портфеле (теннисный бренд Prince, журнал Sports Illustrated), но самый известный. Говорят, сделку сильно лоббировал Шакил О’Нил, один из акционеров ABG. В Reebok считают, что теперь перед ними открыты тысячи дорог и можно конкурировать с Adidas. Посмотрим, что будет дальше — в Nike сейчас серьезные проблемы, и они поставили осенью прошлого года нового СЕО — Эллиота Хилла.

Тем временем Джо Фостер увидел в основателе Syntilay Бене Вейссе самого себя в молодые годы. В комментариях журналу Inc. он рассказал, что Syntilay может стать очень большим и поменять индустрию. Например, в текущем процессе у Nike или Adidas уходит 18 месяцев от идеи до выпуска партии обуви. Syntilay, продажи которого начались 22 января этого года, меняет этот подход.