«Учитель химии сказал, что я неспособная»: как Асель Тасмагамбетова косметический завод создавала
Предпринимательница создает отечественный косметический бренд и пытается спасти тюленей на Каспии
Оборудуя 12 лет назад парой приборов маленькую частную лабораторию, Асель Тасмагамбетова планировала лишь вести в ней кое-какие исследования влияния промышленных отходов на окружающую среду со своими студентами-магистрантами химфака КазНУ.
И совсем не предполагала, что закладывает один из камней в фундамент первого в Казахстане косметического производства, построенного по стандартам ISO 22716 GMP (Good Manufacturing Practice — европейский стандарт, устанавливающий требования к производству и контролю качества на фармацевтических, пищевых и высокотехнологичных предприятиях) в индустриальной зоне Алматы.
Впрочем, преподавание на химфаке тоже не то чтобы укладывалось в предыдущую траекторию жизни бизнесвумен. В юности Асель мечтала стать хирургом, но диплом в итоге получила по специальности «международное право». «Учитель химии сказал моей маме, что я неспособная: «Какая там медицина, она химию не тянет». Так рухнула моя мечта о поступлении в мединститут. А куда все шли в 90-е? Вот и я поступила в КазГЮУ», — рассказывает 44-летняя Тасмагамбетова, мать четверых детей. Старшего сына она родила как раз в юрфаковский период, выйдя замуж за свою школьную любовь и ровесника Кенеса Ракишева 
Кенес Ракишев 50 самых влиятельных бизнесменов Казахстана (октябрь 2024) Диверсифицированный бизнес | 45 лет Кенес Ракишев — владелец Fincraft Group, через которое владеет мажоритарной долей в АО «Fincraft Resources», в структуры которого входят ТОО «Ферроникелевый… (ныне № 19 рейтинга богатейших бизнесменов Forbes Kazakhstan).
Семейная жизнь и материнство не погасили желание заниматься чем-то более интересным, чем юриспруденция, и в начале нулевых Асель решила получить вторую профессию, поступив в московский Международный эколого-политологический университет на специальность «экология и природопользование». Который в 2009 году успешно окончила, защитив дипломную работу по теме «Воздействие бериллия на здоровье человека на Ульбинском металлургическом заводе». «Мне было жутко интересно учиться. Кстати, там была экологическая химия, которую я сдала на пятерку. И диплом у меня был на абсолютно химическую тему, а руководителем дипломной — профессор химфака МГУ. В общем, жизнь такая интересная штука, она тебя все равно приводит на исходную точку», — улыбается Асель.
Преподавать она, впрочем, не собиралась, но профессор уговорил. «Я очень боялась поначалу — студенты ведь у меня большие уже, магистранты. Но потом мы сблизились, благодаря им я, собственно, и создала лабораторию — чтобы исследовать воду и промышленные отходы», — вспоминает собеседница. Много лет спустя в сильно разросшейся и гораздо лучше оснащенной лаборатории был разработан первый собственный косметический продукт предпринимательницы — органическое гипоаллергенное мыло Telli. А еще через некоторое время, в июне 2024-го, запущен завод Telli Ondiris, с помощью которого она намерена не только создать национальный бренд мыломоющих средств, бытовой химии и косметики, но и вынудить мультинациональных гигантов вроде Unilever и P&G локализовать производства в Казахстане.
Европейский стандарт
После экскурсии по заводу мы разговариваем с Тасмагамбетовой в ее небольшом кабинете. Вид из окна во всю стену — на склад готовой продукции. Пока завод, занимающий 2,5 тыс. кв. м и мощностью 30 млн единиц в год выпускает в основном пеномоющую продукцию (мыло, шампуни, гели для душа). Но уже ведет разработку собственной линии уходовой косметики. Первоначальные инвестиции составили $4 млн, на точку безубыточности предполагается выйти за четыре года. Сертификат GMP позволит осуществить далеко идущие планы по контрактному производству для глобальных компаний.
«Этот стандарт подразумевает наличие чистой зоны — давление очищенного воздуха в ней выше атмосферного — и пятиступенчатую систему очистки воды, мы все это учитывали еще на этапе проектирования. Аппаратура в основном турецкая и белорусская. Можно было, конечно, купить итальянскую, но мы искали оптимальное решение и решили не раздувать бюджет», — рассказывает собеседница.
Производство и управление практически полностью автоматизировано системой 1 °C: ERP (enterprise resource planning, планирование ресурсов предприятия — организационная стратегия интеграции производства и операций, управления трудовыми ресурсами, финансового менеджмента и активами, ориентированная на непрерывную балансировку и оптимизацию ресурсов посредством специализированного ПО). По сути, это виртуальный завод, позволяющий Telli Ondiris делать законченное пакетное предложение для любого потенциального инвестора, поясняет Тасмагамбетова: «Это очень удобно — виртуальная версия находится у меня в телефоне, и я вижу все процессы в режиме реального времени».
Формулы продуктов разрабатываются тут же, в лаборатории, и их банк, в том числе с использованием ароматов эндемиков типа жантака (цветов верблюжьей колючки), уже наработан. Собственно, с косметикой предпринимательница имеет дело уже давно, больше 15 лет. Первый магазин Telli был открыт в Алматы еще в 2008-м.
«Изначально была цель привезти в Казахстан органические бренды, тогда на это был большой запрос, а ниша была свободна. Мы эту задачу успешно решили, завели более 70 различных брендов и занимались их дистрибуцией, — рассказывает Тасмагамбетова. — Конечно, мысль о создании производства витала в воздухе, я об этом думала, но как-то не решалась. Всерьез задумалась во время пандемии, когда границы закрылись и стало понятно, что страна не имеет собственного производства даже самого необходимого, ежедневно присутствующего в потребительской корзине любого человека. Но это была не бизнес-идея, а просто размышления, пока не началась война в Украине. Стало понятно, что наверняка большие международные концерны, имеющие производства в России и покрывающие все постсоветское пространство, будут оттуда уходить. И, возможно, они будут рассматривать Казахстан как точку релокации. Это и стало поворотным моментом — я начала вовсю в эту тему погружаться, ездить по заводам в Турции, Италии, смотреть, как это устроено. Параллельно считала, во сколько это может вылиться».
Инвестировала она собственные средства, заработанные на дистрибуции. «Несмотря на то что ниша Telli была небольшой — мы не занимались массмаркетом, — но все же это был достаточно доходный бизнес. Маржа достигала 50 %, обороты доходили до нескольких миллиардов тенге, так что за 17 лет мы кое-что заработали и имели возможность откладывать», — говорит предпринимательница. Кредит на покупку оборудования, эквивалентный 500 млн тенге, завод получил в Almaty Finance (кредитная организация) под 6 % годовых. На вторую, косметическую, линию планируется получить кредит в 1 млрд тенге от «Даму» — по программе поддержки обрабатывающей промышленности. Банковские кредиты, по мнению Тасмагамбетовой, не имеют смысла в стартовый период: «Там такие гарантии нужны, что все становится очень сложно. Когда-нибудь, когда уже будем иметь стабильную оборотку, мы, наверное, будем заходить в эту историю, потому что бизнес необходимо подпитывать всегда. А для этапа строительства в стране есть прекрасные программы, позволяющие взять длинные деньги под низкий процент».
Она уверена, что открыла завод в лучшее для этого время. Уже получены заказы от Magnum и Galmart. Линейка Magnum Imi разрабатывалась почти год и уже в этом месяце появится на полках. «Мы открылись только в июне, но к нам уже постучались Avon и Faberlic (у российских производителей возникли проблемы с сырьем, которое в нашей отрасли в основном европейское), сейчас идет процесс переговоров о контрактном производстве», — рассказывает предпринимательница. Она рассчитывает, что таких предложений будет все больше, поскольку Unilever в начале октября окончательно закрыл производство в России и ушел с ее рынка.
Национальный бренд
Почему Тасмагамбетова так уверена, что Unilever придет к ней, а не продолжит ввозить продукцию других своих заводов — из Турции, Польши или Ирана? «Большие компании, конечно, доминируют во всех странах, особенно развивающихся. Но транспортные издержки имеют большое значение, особенно теперь, когда логистические цепочки удлинились из-за войны. Мультинационалам важна доля рынка, потому что она влияет на биржевые котировки. Из России они ушли, но в Казахстане сохраняют прежний уровень присутствия. Потому что у нас нет собственного крепкого национального бренда. Но теперь мы эту историю меняем. В том числе и конкурируя по ценам. Потому что Imi, например, будет на полке Magnum стоить 1200 тенге против 1600 у мультинационалов. Это шампунь, гель-душ, мыло, все самое необходимое. То же самое в Galmart с брендом в другой ценовой категории. При этом качество будет великолепное, это я обещаю», — уверена предпринимательница. По ее словам, нет даже необходимости самим обращаться к глобальным поставщикам с предложением о сотрудничестве: «Как только на полки местных торговых сетей выйдут локальные бренды и начнут «красть» продажи мультинационалов, они сами обратят внимание, они же мониторят продажи».
Качество Тасмагамбетова готова гарантировать прямо сейчас, а вот «приятная» цена еще требует доработки. «Самая большая проблема — это упаковка. В Казахстане абсолютно не развита индустрия упаковки косметики, а тащить все из Китая — дорого. Поэтому мы создали в Китае преформу (заготовку. — Прим. ред.) и работаем теперь с «Астана пэт», которые до этого производили тару только для пива и воды. То есть открываем совершенно новое направление. Надеюсь, что это будет дальше развиваться, потому что упаковка — это практически половина себестоимости сейчас, там свои требования и стандарты. А хочется все-таки, чтобы косты были меньше и стоимость нашей продукции — конкурентнее, над этим еще надо работать. Это, конечно, будет зависеть и от объемов производства», — говорит бизнесвумен. Ее вдохновляет история российского концерна «Красная Калина» с брендом «Бархатные ручки»: «Когда они довели долю до 40 % рынка, Unilever купил «Калину» за $850 млн».
Дильда и Асия
Помимо контрактного производства завод начал выпуск собственной линии гелей для душа, жидкого мыла, шампуней и кондиционеров под брендом ASIYÄ. Надпись казахской латиницей можно интерпретировать и как «Азия», и как «Асия». Азия — отсылка к известной книге Олжаса Сулейменова «Аз и Я», Асия — имя бабушки Асель. Другую бабушку, у которой она, как первый ребенок молодой семьи, росла до шестилетнего возраста, звали Дильда, откуда название компании Telli — персидский «исходник» казахского имени. «Так получилось, что двум этим брендам отчасти перешли имена двух самых важных в моей жизни женщин. Наверное, я безотчетно вкладывала в это какие-то смыслы в надежде, что они сработают», — улыбается собеседница. С Азией все гораздо проще: «Мне хотелось, чтобы мы обозначили наше место. Мы живем в сердце Азии, а ничего азиатского не производим в этом сегменте. Поэтому и «жантак-ваниль» у нас. А вот это, — указывает она на крохотное изображение-символ в углу этикетки, рядом с надписью Made in Kazakhstan, — и на юрту немного похоже, и на пиалу — хочется, чтобы была какая-то айдентика, и наша продукция могла стать сувениром, как, например, рахатовский шоколад».
На день нашего разговора продукция ASIYÄ уже неделю как вышла на полки и в маркетплейсы. «Отзывы отличные. И при этом стоимость 350-миллилитрового флакона — всего 2000 тенге. Дальше мы планируем выйти в региональные сети и в «Золотое яблоко», мощность завода позволяет покрыть весь Казахстан», — уверена Тасмагамбетова. По ее словам, потребительские запросы в стране сильно изменились в последние годы: «Сейчас потребитель уже не болеет брендоманией, появляется запрос на что-то свое. Когда мы начинали в 2008-м, не дай бог там что-то написано не на английском — сразу вызывало недоверие».
Бренд Telli тоже расширит продуктовую линейку. «Это уже более дорогой сегмент, он будет состоять из двух линий ухода — утренней и вечерней. На полки мы его поставим 1 декабря, к Новому году», — делится планами предпринимательница.
Уверенность в будущем бренда поддерживается и изменениями в законодательстве, по которому госорганы, осуществляющие госзакупки, должны объясниться в случае предпочтения продукции зарубежного производителя местному аналогу. «Это должно помочь местному бизнесу, работающему в условиях маленькой, но открытой экономики», — надеется Тасмагамбетова.
Тем более что местный бизнес по дистрибуции косметики подкошен заходом в страну российской сети «Золотое яблоко». «Их объемы и дисконтная финансовая модель всех наших буквально прибили к полу. Местные дистрибьюторы в предбанкротном состоянии — в условиях ЕАЭС они совершенно не защищены от такого агрессивного вторжения. Торговому дому Telli помогает лишь то, что мы сами теперь поставляем «Золотому яблоку». Ну и выход в производство произошел в нужное время», — комментирует собеседница.
По ее словам, на рынке есть запрос и на бытовую химию: «Уже сейчас мы можем производить жидкие стиральные порошки, и в эту нишу тоже будем заходить».
Плюс экспорт. Наиболее перспективные и привлекательные рынки помимо традиционных «эсэнговских» — Китай и Индия. «Мы пока глубоко в эту историю не заходили, но делали предварительный анализ. Китай намного сложнее, чем Индия, там, чтобы пройти сертификацию, придется испытать семь кругов ада, в том числе менять название на китайское. Но все же это не невозможно. В Индии гораздо легче, большую часть процесса можно пройти онлайн, и сертификация не такая сложная, как в Китае. А самое главное — и там, и там есть платежеспособный покупатель», — воодушевлена Тасмагамбетова.
Завод получил и сертификат халяль, так что теоретически возможен и экспорт в исламские страны.
Буршламы и тюлени
Кстати, та крошечная лаборатория с магистрантами из КазНУ выросла-таки в отдельный бизнес и по прямому предназначению — в Центральноазиатский институт экологических исследований (CAIER). «Это очень перспективное направление. Специалистов-экологов у нас не так много. Мы занимаемся консалтингом в области устойчивого развития, — рассказывает Тасмагамбетова. — Одно из наших значимых достижений — разработка по очистке замазученных грунтов с дальнейшей их переработкой в строительные материалы. Это сейчас огромная проблема в нефтедобывающих регионах — все просто засыпается песком и образуются километровые плеши безжизненной земли. Понятно, что дом из этого не построишь, но на облицовочные стройматериалы вполне годится».
По словам собеседницы, технология подходит также для ревитализации буровых шламов, насыщенных вредными компонентами, которые используются при бурении.
«Мы, в общем-то, изначально не планировали превращаться в какую-то большую историю. Объемы на этом рынке большие, но и конкуренция высокая, так что это все еще небольшой бизнес, хотя и достаточно стабильный», — говорит она.
Другое, уже совсем не коммерческое достижение института — включение в 2020 году каспийского тюленя в Красную книгу. Для этого в 2019 году был создан первый в Казахстане Центр изучения и реабилитации каспийского тюленя.
«Вообще, этой темой мы начали заниматься больше 10 лет назад. Начинали просто со сбора информации о том, что происходит с популяцией. С тех пор ситуация сильно ухудшилась. Тюлени массово гибнут из-за большой вирусной нагрузки — перелетные птицы заражают их птичьим гриппом. Мор становится все более массовым, потому что их иммунная система ослаблена загрязненной средой, — рассказывает Тасмагамбетова. — Нашей задачей было собрать базу данных, которая была бы открыта для всех интересующихся — потому что мы столкнулись с тем, что все предыдущие исследования массовой гибели тюленей были профинансированы нефтяными компаниями и засекречены».
Предпринимательница сама профинансировала и провела несколько экспедиций с привлечением международных экспертов. Анализы показали увеличивающуюся загрязненность моря, в том числе тяжелыми металлами. «Ни для кого не секрет, что каспийская нефть агрессивная, трубы рвет. К этому добавляется рост транспортировки, все эти паромы и ледоколы… Именно человеческая деятельность уничтожает биоразнообразие Каспия», — вздыхает собеседница.
Пять лет назад она открыла Центр реабилитации и изучения каспийского тюленя в Актау. «Потому что мы поняли, что надо готовить местных специалистов, из Алматы не налетаешься. Даже пробы на анализ отправляли в Россию, — поясняет Тасмагамбетова. — В первые годы мы находили много раненых и больных тюленей, разработали протоколы по диагностированию и лечению. Вылечив, выпускали обратно в море. Но сейчас ситуация, после прошлогоднего мора в Дагестане, когда погибло множество беременных самок, просто плачевная — наш центр пустует, мы не видим их совсем». При этом, по ее словам, до сих пор не известно, каков вообще размер популяции — у всех пяти стран разные методологии подсчета. «Кто-то говорит, что их 300 тысяч и незачем переживать. По нашему мнению, это сильно завышенные цифры и нет даже 100 тысяч. Мы уже устали говорить, что речь идет о полном исчезновении вида. Каспийский тюлень — главный маркер здоровья Каспия, и это вопрос очень острый», — расстраивается собеседница.
Асель приводит в пример Хельсинкскую конвенцию по Балтийскому морю, когда своевременные совместные меры прилегающих стран помогли спасти балтийскую нерпу, также находившуюся на грани исчезновения. «У нас Тегеранская конвенция, но она не работает. Этот вопрос я поднимала с двумя министрами экологии — писала аналитические записки, просила организовать круглый стол с участием международных экспертов в области морского биоразнообразия. Нельзя же просто продолжать делать вид, что ничего не происходит! К обоим министрам попала на прием. Один, молодая такая девушка, молча выслушала — и на этом все закончилось. Следующий министр тоже послушал и перестал отвечать на мои сообщения. Больше я ни в какие министерства не пойду. Что-то делаю на своем уровне, так и продолжу», — резюмирует Тасмагамбетова.
