Тренды ретейла: экономия становится стилем жизни казахстанцев

Доля потребителей, которые охотятся за акциями и скидками, достигла 78%

Миниатюрная тележка для покупок с табличкой Sale внутри стоит на открытом ноутбуке
Фото: © pexels.com/Karolina Kaboompics

По данным Бюро нацстатистики, в январе 2025 года годовая инфляция в Казахстане достигла 8,9%, что на 0,3 процентного пункта выше декабрьского показателя. Рост цен охватил все ключевые категории: продовольственные товары подорожали на 5,8% в годовом выражении, непродовольственные — на 8,4%, цены на платные услуги за год выросли на 13,8%.

Как инфляция повлияла на потребительские привычки

По данным опроса компании JD.expert, проведённого в 14 областях и 3 городах республиканского значения, 99% респондентов отметили увеличение расходов на продукты питания за последние два-три года. Из них 40% заявили, что расходы выросли в два раза и более. В результате во всех продуктовых категориях наблюдается снижение объёмов покупок, при этом до 70% респондентов частично или полностью отказались от сладостей (торты, напитки, десерты).

Также 41% потребителей считают, что качество продуктов ухудшилось. Среди людей с низким доходом этот показатель достигает 53%; 49% респондентов сократили покупки полезных продуктов или перешли на более дешёвые аналоги.

Супермаркеты и магазины у дома остаются наиболее популярными местом покупки продуктов, а покупатели с низким доходом начали активнее посещать оптовые рынки (33%), в то время как среди групп со средним и высоким доходом этот показатель составляет 8%.

Как на фоне инфляции изменился ретейл в 2024 году

По данным директора по ретейлу NielsenIQ Лейлы Мусатаевой, в 2024 году доля современной торговли в Казахстане достигла 55%. Несмотря на стабильный рост современной торговли в целом (+10% за пять лет), в 2024-м наблюдалось незначительное падение в объемах продаж. FMCG-рынок, по оценкам NielsenIQ, в физическом выражении сократился на 2%. При этом в денежном выражении объем рынка увеличился на 7% в сравнении с итогами 2023-го. Основная причина падения — рост ценовой чувствительности и стратегии экономии казахстанских покупателей.

Результаты ежегодного исследования NielsenIQ показали, что увеличивается число так называемых промохантеров — тех, кто ищут магазины с лучшими промоакциями. За 10 лет, с 2014-го по 2024 год, доля промохантеров увеличилась с 33% до 78%. В целом по рынку доля продаж товаров по промоакциям в июне 2024-го составляла 44,3%. То есть четыре из десяти FMCG-покупок были по акции или со скидкой. Это достаточно высокое значение, констатируют эксперты. Для сравнения: средний показатель в странах Восточной Европы, Ближнего Востока и Африки равен 34,2%.

Важной стратегией экономии для покупателей остается покупка товаров собственных торговых марок магазинов (СТМ), которые становятся альтернативой брендовым продуктам.

«В Казахстане СТМ пока составляет 1,5% (+0,3 п. п. за 2024 год) в продажах аудируемых категорий, при этом в отдельных категориях непродовольственных товаров (например, «бумажная продукция», «уход за домом», «подгузники», «влажные салфетки») занимает уже до 20% доли», — отмечают аналитики.

Активно растет онлайн-канал — непродовольственная корзина все больше перетекает в e-com. Покупателю удобнее не нести домой тяжелые порошки или большие пачки подгузников и туалетной бумаги, а заказывать эти товары на онлайн-платформах и докупать в магазине возле дома только самое необходимое.

При этом онлайн-канал демонстрирует стремительный рост не только за счет этих категорий — все больше покупателей заказывают товары из категории «фреш». По итогам 2024 года доля e-com в общем разрезе современной розницы составила 8%, что на 77,3% больше по сравнению с предыдущим годом в денежном выражении. Если рассматривать рынок в целом, включая традиционную розницу, доля онлайн-продаж составила, по оценкам Nielsen, 4%.

На рост онлайн-канала влияет широкий ассортимент, привлекательная цена, удобство и высокая скорость доставки.

Пополнение запасов и регулярная большая закупка товаров на неделю или месяц остаются главными сценариями покупателей в онлайне.

Топ-5 трендов на FMCG-рынке в 2024 году

Казахстанские ретейлеры наблюдают аналогичные тренды. Можно выделить 5 основных трендов, которые доминировали на казахстанском FMCG-рынке в 2024 году

  1. Ценовая чувствительность покупателей. Покупатели мониторят разные каналы продаж, сравнивают и ищут, где дешевле. Впервые за последние 5 лет в топ ключевых факторов выбора места покупки вернулся индекс цены. В предыдущие годы для покупателей был важнее сервис, удобство, возможность найти в одном магазине все, что нужно. На фоне растущей инфляции покупатели остро реагируют на повышение цен.

  2. Снижение лояльности к брендам и увеличение доли промо в обороте.

  3. Переход на более доступные продукты. Покупатели переключаются с натуральных продуктов на субпродукты, например продажи натурального сыра сокращается, а сырного продукта (с добавлением растительных жиров) — растет.

  4. Рост онлайн-продаж. Основной рост происходит в категориях «бытовая химия», «товары для дома» и «косметика».

  5. Сокращение торговых площадей и развитие формата магазинов у дома. На фоне роста e-com еще большую значимость для ретейлеров начинает приобретать такой показатель, как выручка с одного квадратного метра. В 2008 году лидерами эффективности были форматы гипермаркетов и супермаркетов с площадью 5000 квадратных метров; затем, в 2016–2017 годах, наиболее популярными стали супермаркеты с площадью 700–1000 квадратных метров, сегодня оптимальный формат — 250 квадратных метров.

В ответ на вызовы ретейлеры адаптируют свои стратегии под изменения рынка: наращивают долю СТМ, развивают онлайн-платформы, расширяют географию доставки, увеличивают интенсивность промо и моделей BMPL (buy more, pay less — покупай больше, плати меньше, система многоуровневых цен, при которой клиенты получают выгоду от оптовых закупок) и EDLP (every day low price — каждый день низкая цена, политика долгосрочных низких цен, позволяющая клиенту планировать закупки без необходимости ждать акций).

Чего ждать ретейлу в 2025 году

Основными инструментами по привлечению и удержанию покупателей станет развитие онлайн-канала, оптимизация и усиление промостратегий, а также активная работа с СТМ — создание лучшего сочетания цены и качества. Достаточно ли этого для создания устойчивого конкурентного преимущества? Очевидно, что нет. Несмотря на то что фактор цены снова поднялся в топ при выборе места покупки, персональный опыт, релевантные предложения и удобство покупки также важны для казахстанского покупателя.

Какие еще инструменты доступны ретейлерам в конкурентной борьбе:

  • внедрение омниканальности и максимальная персонализация предложений;
  • увеличение внутренней эффективности: внедрение smart pricing, оптимизация затрат на маркетинг за счет ИИ-решений, контроль наличия товара, особенно промопозиций, использование микросегментации клиентов для увеличения эффективности промо предложений;
  • использование технологий phydgital (сочетание физического и цифрового пространств в коммуникациях с потребителем).

На последнем тренде аналитики делают особенный акцент, призывая ретейлеров шире использовать такие инструменты, как виртуальные витрины и дополненную реальность.

Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
Выбор редактора
Ошибка в тексте