Цифрландыру дәуірінде репутациялық кризис өрттей қаулайды: желідегі бір ғана сәтсіз пост не жарнама науқаны санаулы сағат ішінде брендті онлайн-бойкоттың ортасынан бір-ақ шығаруы ықтимал. Мұндай қателікке ірі корпорациялар да, шағын жобалар да бой алдырып, қоғамда үлкен резонанс тудыруы мүмкін. Естеріңізде болса, сонау бір күндері белгілі бір ресторатор қоғамдық сынға орынсыз жауап беріп, оның салдары жылдар бойы сенім мен абыройға негізделген бизнеске кесірін тигізді. Бұл арада мәселе тек қателіктің өзінде емес, компанияның тым кеш немесе жөнсіз эмоциямен жауап қатуында. Бизнесте жеке эмоцияны корпоративті дүниеден бөлек қарастырып, жүйелі әрекет ету өте маңызды.
Күн ілгері жүргізілетін коммуникация да кризистің салдарын алдын ала азайтуға көмектеседі. Бірақ бизнес PR-мамандарға көбіне «өрт шыққан соң» жүгінеді, ал шын мәнінде олардың жұмысы стратегияның ажырамас бір бөлігі. Кризистің алдын алуға бағытталған коммуникация ақпараттық кеңістікті тұрақты бақылауды, қоғамдағы триггерлер мен нарративтерді түсінуді, сценарий бойынша жоспар құрып, спикерлер даярлауды қамтиды. PR — «жарнамалап жіберу» не «жанжалды басу» емес, ол стратегиялық қызмет атқарып, бренд пен аудитория арасындағы көпірді қалыптастырады. Уақыт өте мұндай инвестиция өз жемісін береді, өйткені ол кризиспен күресуге емес, оның алдын алуға бағытталады.
Deloitte дерегінше, сенім деңгейі төмен мекемелерге қарағанда, жоғары сенімге ие компаниялар табыс көрсеткіші бойынша көшбасшы ұйымдар қатарынан 2,5 есе жиі көрінеді (Investing in Trust in Leadership есебі). Демек имиджге салынған инвестиция — PR-ға кеткен шығын емес, қаржылық тұрақтылықты қамтамасыз ететін фактор.
Репутация да инвестиция. Қазіргі таңда ол материалдық емес активке, яғни сенім капиталына айналды. Сенім болмаса, клиентті де, серіктесті де, қызметкерді де тарта алмайсыз. Репутацияға салынатын инвестиция қатарында ESG тәсілдері, процестердің ашықтығы, аудиторияға деген құрмет пен дұрыс корпоративтік мәдениет те бар. Бұл әсіресе стартаптар үшін өте маңызды: инвесторлар өнімді ғана бағалап қоймай, команданың репутацияны басқару қабілетіне де мән береді.Сапалы PR мен мықты корпоративтік мәдениет мәміле жасау кезінде due diligence-тің бір бөлігіне айналады. Бизнестің сын-қатерлермен және коммуникациямен қалай жұмыс істейтіні оның инвестициялық тартымдылығына тікелей ықпал етеді. Жалпы, қазір репутацияны шығын деп емес, толыққанды капитал, стратегиялық ресурс ретінде қабылдап үйрену керек.
Кризис сұрап келмейді, мұндай жағдайда алғашқы сағаттан-ақ қандай қадам жасау керегін білу қажет. Ол үшін барлық әрекетті екі қадамға бөліп қарастырған жөн. Бірінші қадам — фактілерді жинау. Қай аудитория наразылық білдіріп, компанияны не үшін айыптап отырғанын түсіну қажет. Екінші қадам — кризистік коммуникация жүргізу: қателікті мойындау, кері байланыс үшін алғыс айту, компанияның қандай сабақ алғанын көрсету, жағдайды дауға айналдырмау және жария түрде «кінәлілерді» іздемеу. Ең бастысы — қатенің түзелгенін көрсетіп, алға қарай қадам басу.
Бұл құбылыстың екінші жағы да бар. Қазақстанда репутациялық кризистер мен «cancelled мәдениеті» көбіне эмоциялық сипатқа ие және әр кез нәтижеге жеткізе бермейді. Ол бірде қоғамға бизнестен көбірек жауапкершілік талап етуге мүмкіндік берсе, тағы бірде брендке қысым көрсетудің, тіпті әділетсіз қыспаққа алудың құралына айналып барады. Бұл тетік уақыт өте репутация институтын қалыптастыра ала ма, әлде компаниялар үшін қауіпті болып қала бере ме, әзірге сұрақ күйінде қалып отыр.
