«Малышка» с характером: как построить бизнес на любви к классической одежде
Fashion-бренд Hey Baby стал популярным среди казахстанских женщин
«Мы изучаем антропологию казахстанских женщин, собираем данные по предпочтениям, типам фигур, размерам. Например, мы выяснили, что средний рост нашей казахстанской клиентки составляет 164–170 см, и мы шьем именно на этот рост. А зарубежные бренды зачастую шьют вещи на рост от 170 см и выше, что не подходит нашим женщинам», — рассказывает 40-летняя Алия Ахметова, основательница казахстанского fashion-бренда Hey Baby.
Бренд появился на казахстанском рынке чуть более 10 лет назад и получил достаточно широкую известность: во-первых, флагманский бутик Hey Baby представлен в самом крупном торговом центре Центральной Азии, во-вторых, Алию многие знают по ее активному инстаграму. Но интервью мы начинаем не с обычного вопроса о том, как родилась идея бренда, а с… женщин.
«Наша клиентка — это активная и самостоятельная женщина старше 35 лет, которая знает, чего хочет. До 30 лет женщины ищут себя, экспериментируют, но после 30 появляется стабильность как в доходах, так и в стиле», — отмечает основательница бренда.
Она рассказывает, что проводит со своими клиентками серию глубоких интервью, результаты которых дают очень интересную информацию и пищу для размышлений. Например, пандемия сильно повлияла на размерный ряд: казахстанские женщины стали чаще покупать вещи размеров M и L, в то время как до этого лидировали по продажам размеры S и XS.
Алия начинала в Астане, но в 2017 году перевезла бизнес в Алматы и оценила различия между жительницами двух столиц. «Алматинки и астанчанки — очень разные по своей поведенческой модели, по своему потреблению. Например, алматинки совершают покупки одежды в 11 утра, а жительницы Астаны — строго в обед и после 18:00. Алматинки не носят каблуки вообще, потому что много ходят пешком, тут еще сказывается то, что город расположен под уклоном. Отсутствие каблуков сильно влияет на то, как сидит костюм», — рассказывает Ахметова.
По ее словам, алматинки более расслабленные, они предпочитают стиль casual строгому дресс-коду. Астанчанка же, которая работает или в госструктуре, или в национальной компании, должна соблюдать этот самый дресс-код.
Всего 10 юбок
Алия Ахметова окончила экономический факультет МГУ и строила корпоративную карьеру, в 2011 году вышла замуж и ушла в декрет. Забегая вперед, скажем, что на наемную работу она больше не вернулась. «Если ты активная работающая женщина, то в декретном отпуске ты в какой-то момент оказываешься как будто за бортом жизни. Тебе никто больше не звонит по работе, и возникает чувство, что ты никому не нужна. Я не понимала, что делать и чем заниматься дальше», — вспоминает собеседница.
В итоге Ахметова решила создать в Астане сеть небольших продуктовых магазинов. Идея казалась надежной, как швейцарские часы, а для казахстанского рынка начала 2010-х — интересной и неизбитой: аналог магазинов 7-Eleven.
«В моих магазинах было постоянное воровство: воровали как посетители, так и сотрудники. Конечно, эту проблему можно было тогда решить с помощью систем отслеживания, но мне было не до этого: у меня на руках был маленький ребенок, и я просто закрыла эти три магазина», — рассказывает Ахметова.
Через некоторое время она начала задумываться о том, что выбор вещей для девушек и женщин, работающих в корпоративном секторе, достаточно скуден и скучен. Пришла к этой идее собеседница из своей собственной боли: она очень любила красивую деловую одежду, знала примерный ассортимент и качество товаров в магазинах, которые предлагали деловую одежду во всех ТРЦ столицы. «В Астане до сих пор очень серьезно относятся к дресс-коду, и на тот момент я понимала, что девушкам и женщинам просто негде подобрать красивую и стильную одежду, которая соответствовала бы строгим требованиям организаций, в которых они работают», — вспоминает Алия.
Она решила заняться пошивом одежды сама. Предпринимательница смеется, когда говорит, что тогда это наивно казалось ей творческим процессом. «Как оказалось, никакое это не творчество», — говорит основательница бренда.
Начался новый бизнес Ахметовой буквально с 10 юбок, дизайн которых она придумала сама. Предпринимательница предостерегает всех желающих сделать так же, говоря, что не зря в мире существуют факультеты дизайна моды. Отшила эту партию швея из Тараза, которую Алия охарактеризовала как смелую девушку: не каждая возьмется за такой рискованный заказ. Юбки раскупили как горячие пирожки. «Я выставила пост у себя в Instagram, разослала сообщения по чатам, а потом приезжала к офисным зданиям, где покупательницы мерили и сразу покупали юбки. Потом начала шить и другие изделия», — вспоминает основательница Hey Baby.
Свой путь предпринимательница описывает как «чистый lean-стартап» — модель, где все доходы сразу же реинвестируются в развитие. Первоначальный капитал составил всего 100 тыс. тенге. На эти деньги были закуплены ткани, оплачены услуги швеи, а деньги, вырученные от продажи, Алия снова вкладывала в покупку материалов. Ахметова сама собрала сайт, Instagram. Ежедневно наматывая по 150–200 км на машине, она развозила заказы, закупала ткани и подстраивала свои маршруты под график работы детского сада, в который ходила дочь. «Сейчас этот путь я точно уже не повторила бы», — делится она.
Следующим важным этапом в развитии бизнеса стало открытие первой точки площадью всего 10 кв. м в столичном ЖК. «Это помещение стало первой «базой» нашего бизнеса: сюда привозили ткани, отсюда осуществлялся самовывоз заказов. Несмотря на интенсивность развития бизнеса, это был хаос: отсутствие системы продаж, примитивный маркетинг и работа по принципу «все в одном», — рассказывает Ахметова.
В какой-то момент у Алии стали покупать вещи женщины влиятельные, работающие на ответственных должностях, ее изделия стали появляться в медиа — как раз таки на таких женщинах. Стало понятно, что работающим женщинам нужна так называемая капсула — несколько вещей, которые можно носить в разных вариациях. Примерно в это время к Алие присоединились ее подруга Инна Филипович, которая стала основным партнером, и стилист Марина Кэмп, которая сейчас является арт-директором бренда. Позднее к команде бренда присоединились Рсалды Касым-Алина и Назира Даулетова.
«Первая коллекция появилась в 2016 году, но, если честно, тем качеством я не довольна. Мы на тот момент даже не знали, что нам нужен технолог, у нас не было ценообразования, маркетинга. Это, может, и хорошо, что у нас не было четкой концепции в начале пути, так как можно было пробовать и тестировать разные гипотезы», — отмечает Алия.
Вопрос, почему было выбрано такое название бренда, собеседница и сейчас считает самым сложным для себя. Название Hey Baby придумала подруга предпринимательницы, которая должна была стать партнером Ахметовой. «Это сейчас я понимаю, что название очень важно для бренда, а тогда все было проще. Так мы и живем с этим именем, хотя, может, оно немного диссонирует с тем, что мы производим», — говорит собеседница.
Дорога на юг
В 2017 году тогда еще маленький цех бренда переезжает в Алматы. В то время бренд получил кредит в фонде Damu на развитие Hey Baby (12 млн тенге под 6 %). Кредит был потрачен на покупку оборудования, на котором в компании частично работают до сих пор. К слову, тогда в команде работали пять человек: три швеи, технолог и конструктор. Примерно в это же время происходит рост бренда. Объясняет свой переезд Ахметова тем, что все, кто открывает бренд одежды в Астане, рано или поздно переезжают в Алматы, чтобы найти кадры.
«Исторически в Алматы есть и колледжи, и высшие учебные заведения, которые обучают дизайну и конструированию одежды. Конечно, кадров в любом случае мало, но ситуация здесь с работниками в сотни раз лучше, чем в Астане», — рассказывает она.
После переезда в Алматы и открытия цеха у бренда появились шоурумы в двух столицах, увеличилось число постоянных клиентов. Но возникла проблема — шоурумы находились в ЖК, где нет никакого трафика. Было решено идти в астанинский ТРЦ Mega Silk Way. Как рассказывает Алия, она полгода обивала пороги отдела аренды, пытаясь получить заветные квадратные метры. Сначала ТРЦ отнесся к бренду скептически, но позднее согласился на сотрудничество.
По словам Ахметовой, выход в ТРЦ для такого небольшого бренда, как Hey Baby, это история больших долгов, которые надо брать на депозиты, ремонт по требованию арендодателя, страховки всех рабочих и сотрудников, сертификации товаров и множество других нюансов.
«Работа в ТРЦ вообще очень сильно дисциплинирует твой бизнес. Можно сказать, что мы выросли с помощью Mega быстро и качественно. Потому что раньше было достаточно хорошо шить и хорошо продавать, а теперь тебе надо быть стратегом и разбираться самому во всех процессах. Когда вы видите в крупных ТРЦ местные бренды — знайте: они прошли сквозь огонь, воду и медные трубы, чтобы быть там», — рассказывает Алия.
После открытия в ТРЦ Mega Silk Way бренд столкнулся с новым вызовом — необходимостью делать достаточно большие запасы товара. В день открытия магазина продажи превысили 2 млн тенге, а во времена шоурума это был показатель месячных продаж. «Высокие продажи диктуют необходимость больших запасов, а мы стали сразу продавать хорошо. Это все «магия трафика» ТРЦ. В Казахстане, а особенно в Астане, трафик ТРЦ не сравним ни с каким стрит-форматом или форматом шоурума», — рассказывает собеседница.
В 2019 году компания открыла магазин в алматинском Mega Center Alma-Ata, что тоже положительно сказалось на показателях компании: росли продажи, а с ними и качество, и экспертиза бренда.
Рынок еще формируется
Казахстанский рынок моды и ретейла пока только формируется, отмечает Ахметова. У местных брендов нет многолетней истории, нет традиций и узнаваемого продукта, который гарантированно обеспечивал бы спрос. Когда Hey Baby только начинал переговоры с Megа, у бренда не было ни стабильного дохода, ни репутации, ни продукта, который успел бы зарекомендовать себя. Однако рынок оказался открытым для новых игроков, и даже с минимальным опытом можно было договориться.
Основательница Hey Baby отмечает, что на казахстанском рынке можно насчитать лишь несколько местных брендов, которые сумели выжить и укрепить свои позиции. Сейчас их главная задача — завоевать место в жизни потребителей, стать частью их привычек и ассоциаций.
Однако современные реалии вносят свои коррективы: глобальный рынок ретейла переживает кризис, вызванный перепроизводством, удешевлением продукции и снижением ее ценности. Чтобы оставаться на плаву, брендам приходится искать новые стратегии, оптимизировать процессы и адаптироваться к меняющимся условиям.
Тем временем Hey Baby возвращается в офисы вместе со своими клиентками. Спрос на деловые костюмы постепенно восстанавливается, подтверждая простую истину: любой тренд неизбежно порождает свой антитренд и классика всегда остается в моде.
