Лоик Тассель, Procter & Gamble: Казахстан занимает особое место в нашем бизнесе

В этом году компания Procter & Gamble (P&G) отмечает круглую дату — 30 лет работы в Казахстане. За это время всемирно известные бренды P&G и ее социальные проекты завоевали доверие миллионов казахстанцев.

О стратегическом значении региона и его достижениях, изменениях потребительского поведения и продуктовых инновациях, цифровой трансформации и роли бизнеса в вопросах социальных инициатив рассказал президент Procter & Gamble в Европе Лоик Тассель.

Прежде всего, поздравляем вас с 30-летием присутствия компании в Казахстане. Какие главные достижения за это время вы бы выделили?

— 30 лет — это серьезный и значимый юбилей, которым мы очень гордимся.

Начав свою деятельность в Казахстане в 1995 году с небольшой команды и весьма скромного ассортимента на полках казахстанских супермаркетов, нам удалось за три десятилетия развить бизнес до масштабов лидирующей непродовольственной FMCG-компании.

Своим главным достижением мы считаем доверие казахстанцев: 9 из 10 семей покупают и используют в быту как минимум один продукт P&G. Именно этим мы действительно гордимся — доверием стольких семей к качественным продуктам P&G в Казахстане, которое сохраняется уже на протяжении многих лет.

Почему Казахстан и Центральная Азия в целом является стратегически важным рынком для компании?

— Казахстан занимает особое место в нашем бизнесе. Наш бизнес во многом зависит от двух факторов: демография и экономика, под экономикой я имею в виду рост ВВП. Чем больше людей, тем выше покупательная активность, и тем больше они приобретают наши продукты.

На сегодняшний день Казахстан — это динамично развивающаяся страна с устойчивой экономикой, которая растет на 4–6% в год, что почти в три раза быстрее, чем в среднем по Западной Европе.

Население Казахстана относительно молодое — средний возраст составляет чуть больше 30 лет, — а уровень образования высок.

Кроме того, с каждым годом урбанизация набирает обороты, растут потребление и спрос на более качественные товары. Все это создает новые точки роста и развития для нашего бизнеса.

Как вы адаптируете глобальные продукты к локальным особенностям?

— Наша стратегия проста: качество международного уровня и внимание к локальным потребностям. Мы предлагаем продукты, соответствующие высоким мировым стандартам, но при этом всегда адаптируем их под культурный контекст и особенности потребления того или иного рынка.

Чтобы наша коммуникация находила отклик у потребителей, мы уделяем большое внимание изучению того, как живут люди, какие у них привычки и ценности, как они покупают и используют нашу продукцию.

Понимания локальных особенностей можно достичь только благодаря талантливым местным специалистам, которые изучают потребительские привычки.

Какой пример подобной адаптации можно привести?

— Один из ярких примеров — бренд Old Spice. Как правило, ключевое преимущество, о котором мы говорим мужчинам — а именно они составляют ядро нашей целевой аудитории, — это отличный аромат. Чтобы донести это преимущество до наших потребителей, мы разрабатываем уникальный подход для каждого рынка.

В Казахстане мы в большей степени говорим с аудиторией через призму истории, культуры и традиций.

Так появилась креативная рекламная кампания Old Spice с музыкальными треками «Чина» и «Айдахар», завоевавшими огромную популярность в Казахстане и за его пределами и получившими престижные международные награды.

Как изменились потребительские привычки за последние 30 лет?

— Казахстан следует тем же трендам, что и другие страны региона. Растет уровень образования, люди перебираются в города — все это существенно влияет на структуру потребления. Например, растет спрос на удобные и компактные упаковки, которые подходят для городского темпа жизни.

Около 70% продаж по-прежнему занимает традиционная розница, но за последние пять лет онлайн-торговля выросла почти в 10 раз.

Какие современные тренды вы отмечаете на казахстанском рынке?

— Самый заметный тренд — это запрос на качество.

И я вижу, что планка ожиданий от эффективности становится все выше. Казахстанские потребители становятся все более требовательными и информированными: они сравнивают бренды, читают отзывы и выбирают лучшее из всего, что есть на рынке. Конкуренция за покупателя заставляет нас искать возможности улучшать качество продуктов — а это как раз то, что мы умеем делать хорошо. Но в то же время для нас важно не потерять баланс между высоким качеством и доступной ценой, потому что мы хотим, чтобы люди могли позволить себе наши продукты. У нас нет цели предлагать премиальные решения для узкой аудитории.

Какие изменения в стратегии P&G в Казахстане стали наиболее значимыми?

— Сегодня мы представлены в более чем 24 000 магазинах, включая малые торговые точки и отдаленные регионы. В нашем офисе работает чуть больше 60 сотрудников, но мы создаем более 3000 рабочих мест для наших партнеров и подрядчиков.

И в этом смысле одним из важнейших шагов для нас является развитие долгосрочных партнерских отношений с дистрибьютором Apple City, контракту с которым в этом году исполняется тоже 30 лет. Тесное сотрудничество позволяет гибко и оперативно подстраиваться под стремительно меняющийся ритейл-ландшафт.

Еще одно направление — это локализация коммуникаций. Нам важно говорить с аудиторией на одном языке. Примером здесь может служить все та же креативная кампания Old Spice или реклама моющих средств Fairy, которая в Казахстане строится вокруг приготовления мяса —наглядная ассоциация с местными кулинарными традициями.

Как вы оцениваете перспективы развития электронной коммерции и цифровых технологий?

— Онлайн-торговля растет быстрее традиционной, особенно после пандемии COVID-19. Однако одно не заменяет, а лишь дополняет другое: традиционная розница продолжает играть важную роль, особенно в регионах.

Мир, который я вижу впереди, — это не выбор «или-или», а сочетание практичного онлайн-опыта и приятных впечатлений и общения, которые возможны только в офлайн-магазинах.

Для нас важно идти в ногу со временем, поэтому мы активно внедряем цифровые технологии. Так, мы используем алгоритмы анализа полочного пространства, которые помогают нашим партнерам оптимизировать расположение продуктов и повышать продажи, рекомендуя наилучшую выкладку для максимального оборота по любой категории.

А еще мы применяем искусственный интеллект в разработке новых продуктов: то, на что раньше уходили недели, теперь занимает считаные часы.

Какую роль, по вашему мнению, должны играть международные компании в обществе?

— Мы считаем, что компании глобального масштаба должны служить примером ответственного бизнеса: строго соблюдать налоговое законодательство, обеспечивать карьерные возможности для мужчин и женщин, поддерживать и внедрять принципы инклюзивности, и Procter & Gamble все это делает.

Мы — часть общества, и для нас важно полностью соответствовать ожиданиям казахстанского потребителя в части качественного корпоративного управления, полной налоговой добросовестности, высокой социальной ответственности перед нашими коллегами, равного отношения на основе результатов и полноценного вовлечения разнообразных команд.

Вы упомянули социальные инициативы. Расскажите подробнее о благотворительных проектах Procter & Gamble в Казахстане.

— Для нас забота — это не просто слово, а философия, которая пронизывает все аспекты нашей деятельности. Мы работаем в индустрии заботы — заботы о доме, гигиене, внешности. Поэтому нам важно помогать и оказывать поддержку тем, кто в ней особенно нуждается, разделять те же ценности защиты окружающей среды, что и наш потребитель.

Отдельного упоминания заслуживает кампания «Большая забота о самых маленьких», в рамках которой мы передали в крупнейшие перинатальные центры и детские больницы Казахстана более 650 000 специальных подгузников Pampers Preemie Protection для малышей, родившихся раньше срока. Инициатива получила награду AmChamCARES Awards за значимый социальный вклад.

В 2024 году Always стал официальным партнером Almaty Marathon — крупнейшего благотворительного забега в Центральной Азии. Бренд организовал женский корнер с поддержкой и информацией о менструальном здоровье, а амбассадоры делились историями об участии женщин в спортивных соревнованиях.  Марафон собрал более 16 000 человек, из них свыше 6 000 женщин. Среди участников были и сотрудники P&G. Кампания получила теплый отклик и помогла сделать тему женского здоровья частью открытого диалога.

Как P&G работает с ESG-повесткой?

— ESG — один из наших ключевых приоритетов. Мы системно работаем над тем, чтобы сократить использование пластика, сделать производство более эффективным и внедрять устойчивые технологии. Уже сегодня многие наши инициативы опережают график, и большинство целей, поставленных на 2030 год, мы достигнем раньше.

Приоритетом для нас также остается забота об окружающей среде. Так, благодаря совместным усилиям бренда Naturella и Всемирного фонда дикой природы удалось восстановить 4 гектара тугайных лесов — уникальных экосистем, которые очищают воду и поддерживают биоразнообразие. В 2024 году этот проект тоже был удостоен премии AmCham как «Лучший проект в сфере экологического воздействия».

Какие планы у компании на ближайшие 5–10 лет?

— Казахстан — один из самых динамичных и перспективных рынков для Procter & Gamble. Мы планируем развиваться как минимум в темпах роста ВВП, а при возможности — опережать их.

Наши планы связаны с расширением продуктового портфеля. Многие глобальные новинки P&G пока не представлены в Казахстане, и мы хотим, чтобы местные потребители узнали о них как можно скорее.

Другой наш фокус направлен на внедрение инноваций. Все это помогает не только нашему бизнесу, но и рынку в целом — стимулирует развитие ритейла, создание новых рабочих мест, рост предпринимательства.

Население растет, экономика стабильно развивается, культура потребления становится все более зрелой — это отличная основа для долгосрочного успеха. Все наши усилия будут направлены на то, чтобы делать жизнь наших потребителей лучше и комфортнее.