Фабрицио Буонамасса: Самое сложное — увидеть развитие бренда на горизонте 10–15 лет

Фабрицио, возможно, вы видели исследование инвестбанка Morgan Stanley «Swiss watches: the power of icons», в котором утверждается, что хорошо узнаваемые «культовые» часы стали основой финансового благополучия для многих больших брендов. Что вы думаете в контексте этого исследования о наследии Bvlgari? Какие часы Дома можно отнести к иконическим?

— Часовая индустрия ассоциируется с традициями. Мы наблюдаем одни и те же часы на протяжении 50–70 лет. Стабильность — вот почему люди инвестируют в швейцарские часы. На рынке множество часов, которым уже и не вспомнить, сколько лет. Bvlgari занимает совершенно особое место. Во-первых, мы не швейцарцы. Мы родом из Италии, из Рима. Во-вторых, наши культовые часы совершенно другие и иногда они старше, чем у конкурентов.

Сегодня на рынке особенно популярны модели, появившиеся в 70-е годы, но у нас есть более ранние. Часы под маркой Bvlgari известны более 100 лет, хотя тогда это были только ювелирные экземпляры. Например, Serpenti, чей 75-летний юбилей мы отмечали в прошлом году. Каждый раз, когда мы создаем новые Serpenti, мы стремимся не к повторению, а к дополнению истории: это может быть единственный в своем роде трехмерный браслет Tubogas, высокоювелирные часы в стиле украшений Клеопатры, «секретные» (с циферблатом, закрытым крышкой) часы.

Первые часы, доступные широкой публике, появились у Дома в 70-е — это легендарные Bvlgari Bvlgari. За свою карьеру в Доме я переосмысливал их корпус трижды или четырежды. В конечном счете логотип, впервые в истории помещенный на безель, — самый важный элемент их дизайна.

Иконой называют и Octo Finissimo, несмотря на их молодость, ведь этим часам всего 10 лет. Это наши флагманские мужские часы, авангард с точки зрения технологий и дизайна, совершенно непохожие на другие культовые модели. Serpenti Tubogas — женская модель, которую носят, обвивая вокруг запястья. Serpenti либо любят, либо нет, но сложно найти другие часы с таким способом крепления. Finissimo — ультратонкие часы. На рынке есть и другие тонкие часы, но Finissimo — единственные с интегрированным браслетом, титановым корпусом и неповторимым дизайном. Так что наши знаковые модели действительно сложно сравнивать с другими. Bvlgari изначально был современным брендом, а не винтажным. В этом наше главное отличие.

Насколько сложно создавать новые версии культовых моделей? Как вы поддерживаете баланс между оригинальной концепцией и современностью?

— Это самая сложная часть моей работы. У Дома есть много знаковых элементов, наше наследие невероятно богато, мне повезло работать с разными культовыми деталями. Честно говоря, для меня управление наследием не является проблемой, поскольку я не зациклен на буквальном соблюдении эстетических кодов бренда. Стараюсь каждый раз совершенствовать продукт и, если не уверен в успехе, ищу другие решения. Однако самое важное — это сочетание инноваций и традиций. Нужно отлично знать свои коды, уважать их. Только при уважении и понимании наследия можно создавать инновации. Также нужно уметь взглянуть на вещи по-новому. Если этого нет, то вы, словно в замкнутом круге, рискуете создавать одни и те же часы. Если вы обладаете динамичным подходом и знанием кодов, вы можете делать всё. Но самое сложное — это увидеть коды бренда и коллекции в развитии, на горизонте 10–15 лет. Я постоянно размышляю о том, что будет с Finissimo, какими будут следующие Serpenti.

Завершая эту тему, каково ваше мнение о популярных у современных производителей часах винтажного стиля?

— Марки просто достают из архивов модели 40-х, 50-х, 60-х и переиздают их. Меняют цвета циферблата на актуальные, модернизируют, но, по сути, это те же самые часы. Технологии, конечно, поменялись, но они не делают их принципиально новыми. Для нас такой подход не имеет смысла. Даже среди наших ювелирных изделий вы не найдете большого количества реплик. Всё потому, что Джанни Булгари в 70–80-х годах стремился создать уникальную эстетику марки. Он смотрел в будущее, его подход был футуристичным. Вспомните модульность украшений, использование в них стали, игру с монетами и шелковыми нитями в ожерельях. Bvlgari никогда не интересовался перевыпуском винтажных изделий с минимальными изменениями.

С творческой точки зрения переиздание — это самый простой и безопасный путь, без риска. С точки зрения маркетинга оно создает связь с наследием. «Похожи на часы моего деда… Напоминают часы отца… Хочу такие же!»  — такова эмоциональная связь, возникающая у клиентов. Но тогда компания не движется вперед, а продолжает рассказывать одну и ту же историю.

Многие бренды, зацикленные на винтаже, совершают ошибки, когда пытаются сделать что-то новое. Они сразу же возвращаются к привычному. Потому что, когда они пытаются создать совершенно новый корпус, циферблат и эстетику, видно, что им не хватает уверенности. Честно говоря, иногда получаются вещи, которые не работают с точки зрения геометрической композиции, элементов. Видно, что многие бренды способны лишь на повторение своих культовых изделий. Когда они пытаются измениться и говорят «теперь мы сделаем что-то другое», то очевидно, что им не хватает нужного настроя.

Другая актуальная тенденция — коллаборации. Не те, что были раньше, когда часовые бренды сотрудничали с автопроизводителями, гоночными и футбольными командами. Речь идет о коллаборациях, когда разные бренды объединяются для создания общих моделей, как, например, MB&F и H. Moser & Cie. или Swatch и Omega. У Bvlgari был опыт сотрудничества с Bacs & Russo и другие коллаборации с архитекторами и художниками. Вы считаете, что такой метод перспективен?

— Коллаборации интересны, потому что позволяют взглянуть на привычные вещи под другим углом. Когда мы общаемся с ко-партнерами, то получаем свежий взгляд. При этом сотрудничество должно быть взаимно приемлемым. Если партнер предлагает что-то несоответствующее кодам бренда, то мы не можем на это согласиться. И наоборот, если мы предложим идею, которая не подходит партнеру, он ее не примет. С Аурелем Баксом всё было понятно, ведь он сам часов не делает, но при этом он — великолепный знаток, известная фигура в часовом мире, поскольку Phillips является одним из крупнейших аукционных домов, специализирующихся на часах. А вот сотрудничество с японскими архитекторами Тадао Андо и Кадзуё Сэдзимой — это уже другой подход. С ними мы обсуждали архитектурные элементы Finissimo. Для меня Finissimo с их большой поверхностью браслета и циферблата, олицетворяющей концепцию «второй кожи» — это чистый холст, на котором наши партнеры имеют возможность выразить свой стиль. Кстати, сейчас мы работаем над новой, совершенно невероятной, честно говоря, коллаборацией.

Однако, например, в модели Aluminium мы «играем» только с циферблатом. Меня волнует вопрос будущих лимитированных серий, ведь просто сделать новый циферблат недостаточно. Мы получаем множество запросов, но я всегда спрашиваю, зачем нам делать лимитированную серию с очередным партнером: «Есть ли что-то общее, что нас объединяет?». Если да — отлично, если нет, то это просто коммерция. Когда мы смотрим на зеркальные Octo Finissimo Sejima, то слышим восхищенные отзывы: «Вау, это фантастические часы, словно зеркало!» или «Идея в том, чтобы видеть свое лицо и время, видеть, как время отражается на вашем лице». Вот почему я подчеркиваю, что лимитированная серия должна не просто иметь индивидуальный циферблат. Самое главное — это мысль, стоящая за вещью. Если нет идеи, то «лимитка» — просто эстетика, которая близка вам или нет. Но когда есть мысль, даже если она вам не нравится, вы можете ее оценить и сказать: «Это не совсем в моем вкусе, но идея фантастическая!».