Коктейль «гудвил» для бизнеса: как смешать правильные ингредиенты
Под гудвилом подразумевают нематериальные активы компаний. И репутация – еще не весь гудвил. К нему относятся и стоимость бренда, и клиентская база, и ESG, и даже квалификация персонала.
В развитых странах, в отличие от Казахстана, к качеству гудвила относятся очень серьезно, так как рыночная оценка компаний значительно превышает балансовую стоимость. К примеру, Coca Cola или Apple могут продать лишь свои «лейблы» за миллиарды долларов.
Brand Finance ежегодно публикует рейтинг Global 500 самых ценных брендов мира. Он показывает, как изменился мировой бизнес: из ренкинга выпали Snap Chat и Twitter, но появился TikTok. А бренды с ESG-повесткой, продиктованной переходом к низкоуглеродной экономике, стремительно растут в цене: рост стоимости бренда Tesla за год составил 44%, до $66,2 млрд, BYD – 57%, до $10,1 млрд. Обычно гудвил рассчитывают так: от рыночной оценки компании отнимают балансовую стоимость. Очевидно, что гудвил влияет на результаты деятельности компаний. Особенно если они листингуются на биржах. Мы же помним, в тревожном мире люди выбирают надежность, предпочитая переплачивать за имя, даже при наличии дешевого аналога no name.
Для чего растить гудвил?
Гудвил - это один из ключевых компонентов оценки компаний, влияющих на решения кредиторов и инвесторов. Бизнес всегда нуждается в фондировании. Но не все так просто в нашем конкурентном мире. Гудвил – понятие сложное, не всегда поддается быстрому определению и уж тем более накоплению. Рассмотрим компоненты гудвила и их влияние на успех и оценку бизнеса.
Репутация – основная составляющая гудвила. Ее профиты – привлечение новых и удержание текущих клиентов, конкурентное преимущество и отличие бренда от аналогов. Важно помнить, что репутация создается годами и при условии последовательности в улучшении качества продукта и коммуникаций со стейкхолдерами, а также участия в жизни общества. ESG в помощь – это уже не тренд, а данность, влияющая на лояльность и рейтинги. К слову, тот же Brand Finance запускает Индекс восприятия устойчивого развития, показывающий, что финансовый успех брендов (тех же Tesla и Apple) будет зависеть и от управления репутацией с учетом вклада в устойчивое развитие.
Бренд – следствие репутации и важная часть гудвила. Бренд – это идентификация компании, состоящая из нейминга, логотипа, слогана. По силе воздействия на аудиторию имеет такое же влияние, как репутация, – привлекает клиентов, выделяет бизнес среди прочих. Но часто создание бренда требует инвестиций, не все компании к этому готовы.
Клиентская база. Стоимость гудвила зависит и от успеха коммуникаций с клиентами. Здесь все средства хороши – цифровизация, персонализация, мобильность. Все, что побудит клиента вернуться. Так, Amazon стремительно вырос, создав суперудобный сервис. Клиенты голосуют за скорость и комфорт в решении своих задач, и в Казахстане Kaspi стал незаменимым, несмотря на высокую стоимость сервиса.
Человеческий капитал. Безликая дефиниция «рабочая сила» вышла из обихода. Бизнес нынче говорит о человеческом капитале как о ценном компоненте гудвила. Квалифицированный персонал повышает оценку бренда. Рынок судит о бизнесе в том числе по способности команды справляться с кризисами. Вернемся к лидерам с высокой оценкой гудвила: команды Meta и Google на 80% состоят из IT-новаторов.
Интеллектуальная собственность является основой репутации. Права на изобретения и товарные знаки дают конкурентное преимущество, не разрешая другим использовать аналоги, а это позволяет иметь повышенную добавочную стоимость.
Таким образом, знание компонентов гудвила поможет владельцам бизнеса, инвесторам и кредиторам принимать обоснованные решения.
