Новые безумцы социальных сетей

19768

Facebook зарабатывает деньги на нашем прошлом. Twitter – на настоящем. А Pinterest, организуя по категориям ваши желания и мечты, может определить, что вы сделаете или захотите купить в будущем. Бизнес-модель социальной сети уже оценили в $5 млрд, и ей предстоит посоревноваться с самим всемогущим Google

Фото: Джамел Топлин
Левое полушарие и правое полушарие: сооснователи Бен Силберман и Эван Шарп в головном офисе Pinterest

«Каннские львы» для рекламщиков – это как для Голливуда легендарный кинофестиваль, проходящий тут же, на Французской Ривьере. Поэтому, пока Стив Стаут из рекламного агентства Translation LLC вместе с другом ждут свои коктейли в баре отеля Hоtel du Cap Eden-Roc жарким июньским вечером накануне открытия «Каннских львов», ветеран рекламного рынка внутренне готовится к разговорам с назойливыми медиапланерами и руководителями веб-проектов. Среди клиентов Стаута такие компании, как Anheuser-Busch, State Farmи McDonald’s – настоящие киты, за рекламными бюджетами которых будут охотиться все осаждающие его претенденты.

Но из повелителя бюджетов Стаут мгновенно превращается в просителя, как только в бар входит Бен Силберман. Немногословный руководитель компании Pinterest приехал в Канны впервые. 32-летний американец только что получил ключ от своего номера и собирается пропустить по стаканчику со своей командой, перед тем как уйти к себе, чтобы готовиться к вступительной речи. За несколько недель до этого его социальная сеть, особенно популярная среди женской аудитории и имеющих хобби людей, начала экспериментировать с продажей рекламы, которую могут видеть 70 млн пользователей. Спрос на эту рекламу оказался больше, чем у Pinterest было возможностей, поэтому к участию в тестировании были приглашены лишь с десяток спонсоров, каждый из которых выложил за эту привилегию более $1 млн.

За каждым пином стоит намерение покупателя: руководитель продаж Pinterest Джоан Брэдфорд заключает сделки на крупные суммы с рекламодателями, желающими протестировать эффективность сайта

Стаут был готов на все, чтобы его новый клиент – сеть дискаунтеров обуви DSW – смог войти в эту программу (мода – третий по популярности вид контента на Pinterest). «Я не хотел, чтобы тестирование прошло без нашего участия», – говорит он. К счастью, у него была серьезная поддержка: в баре отеля с ним этим вечером сидел Бен Хоровиц из инвестиционного фонда Andreessen Horowitz, только что ставшего одним из участником $200-миллионного раунда финансирования, благодаря которому оценочная стоимость Pinterest выросла до $5 млрд. Хоровиц подозвал Силбермана, а Стаут заказал розовое вино для всех присутствующих, поднял бокал и предложил тост в честь своего нового знакомого: «Быть выше мелочей и продолжать оставаться на коне». Силберман выслушал лесть Стаута, а потом согласился взять его деньги. Через час после высадки на Ривьере новый принц Канн уже заключил свою первую сделку, не приложив к этому никаких усилий.

Именно так и обстоят дела для Pinterest в последнее время. Этой социальной сети с визуальным контентом, где люди собираются и делятся изображениями блюд, причесок, детских кроваток и любых фотографий, которые можно найти на телефонах и компьютерах, еще нет и пяти лет. Но среди женщин, составляющих 80% пользователей Pinterest, эта сеть уже более популярна, чем Twitter, рыночная капитализация которого составляет свыше $30 млрд. Согласно расчетам, база американских пользователей Pinterest превысит 40 млн в этом году, сравнявшись на этом рынке как с Twitter, так и Instagram. За рубежом число пользователей также растет, а в прошлом году Pinterest открыл офисы в Лондоне, Париже, Берлине и Токио. По данным исследовательской компании Semiocast, пользователи из других стран теперь составляют почти половину новых подписчиков Pinterest. Число активных пользователей мужского пола также выросло вдвое за прошедший год. 

На сегодня пользователи Pinterest создали более 750 млн досок из более чем 30 млрд пинов. Еще 54 млн пинов добавляются каждый день. В период прошлогодних новогодних праздников на Pinterest приходилась четвертая часть активности в социальных сетях. Из всех социальных сетей больше трафика веб-сайтам приносит только Facebook, у которого 1,3 млрд пользователей.

Все эти показатели выглядят очень впечатляющими, но даже они не отражают возможности для генерирования дохода, которые открываются перед Pinterest. Хотя социальная сеть еще находится на раннем этапе своего развития, многие аналитики и наблюдатели считают, что, исходя из среднего дохода на одного пользователя, Pinterest скоро обгонит Facebook, Twitter и остальные социальные медиа. «Они принесут нам миллиарды долларов дохода», – говорит Дэйв Вайнберг, основатель SMM-компании Loop88.

Pinterest для маркетологов – это уникальный канал, подобного которому еще не было. Во-первых, он предлагает измерения в новых временных параметрах. Как объясняет Силберман, Facebook – «это о ваших связях, вашем прошлом и ваших воспоминаниях». «Пользователи Facebook многое говорят о себе и своем прошлом, от даты и места рождения до места учебы и отдыха, – рассказывает он. – Все эти данные компания может использовать, чтобы таргетировать рекламу. Twitter не может предложить такую информацию, и по этой причине доход от рекламы на пользователя у этой сети в 2 раза ниже, чем у Facebook, находясь на уровне $3,50. Twitter концентрируется на текущем моменте, обещая рекламодателям внедрить их в проходящее в реальном времени обсуждение Кубка мира, президентские выборы или новую серию «Битвы престолов».

Пока Facebook продает прош­лое, а Twitter настоящее, Pinterest предлагает будущее. «Это данные о том, чего вы хотите и чем вы собираетесь заниматься», – говорит Силберман. А маркетологи как раз и желают знать будущее. Когда пользователь добавляет на свою доску пин свадебного платья или кофейного столика, то информация поступает продавцу, который может продать ему это платье или столик. «За пином стоит намерение, – говорит Джоан Брэдфорд, возглавляющая в Pinterest отдел развития партнерских связей. – Пин показывает, что человек сохраняет важную для его жизни информацию в определенном месте, как если бы он вырезал страницу из журнала». 

Пока Facebook продает прошлое, а Twitter настоящее, Pinterest предлагает будущее. Это данные о том, чего вы хотите и чем вы собираетесь заниматься

Идея того, чтобы застать покупателя в момент, когда разглядывание предмета превращается в решение о покупке, очень интригует маркетологов. «Мы стараемся стратегически понять, как достучаться до потребителей, когда они находятся на более ранней фазе поиска вдохновения или планирования покупки, – говорит Дэвид Доктороу, старший вице-президент маркетинга в Expedia, вошедшей в число рекламодателей, тестирующих Pinterest. – У нас нет надежных способов узнать, когда покупатель входит в эту фазу».

На сегодня размещение рекламы остается единственным источником монетизации Pinterest. Но достаточно небольшого толчка, чтобы компания стала посредником для сотен тысяч ретейлеров, которые уже используют эту платформу для демонстрации преимуществ своих товаров. «Следующий шаг – понять, как мы можем упростить принятие решения о покупке вот этого кольца или билета вот в ту страну», – говорит Силберман. Традиционно в этой сфере безраздельно царит Amazon, но Facebook и Twitter уже пытаются отвоевать территорию. Обе компании тестируют внедрение кнопки «Купить» для покупок прямо внутри сети. Но у Pinterest есть естественное преимущество в сфере электронной коммерции: исследования показывают, что пользователи этой сети более охотно делятся ссылками на товары и совершают более крупные покупки, чем подписчики других социальных медиа.

Если Pinterest собирается открывать ворота в будущее, то ему придется столкнуться с довольно грозным соперником в лице Google, который тоже занимается сбором и продажей данных о намерениях покупателей. Именно на этом построена рекламная сеть поискового гиганта, приносящая компании порядка двух третей годового дохода, который на сегодня составляет $55 млрд. Силберман, который два года проработал в рекламном подразделении Google специалистом по продукту, прекрасно знает, с чем ему придется бороться. Несмотря на свое мягкое воспитание, он не боится вступать в открытую конфронтацию. В своей речи в Каннах Силберман назвал Google «самой большой в мире картотекой», фактически устаревшей технологией, которая приносит вам пользу, только если вы знаете, что ищете. Эван Шарп, второй сооснователь Pinterest, предпочитает выражаться изящнее. Он говорит, что Pinterest открывает людям возможности, о существовании которых они не подозревали.

Pinterest считает свою форму открытого поиска настоящим прорывом в мире маркетинга и сейчас думает, как использовать «самую масштабную возможность для онлайн-бизнеса в перспективе 10–20 лет», – говорит Тим Кендалл, директор по продукту в Pinterest. Он не случайно называет именно такие временные рамки: c 2006-го по 2010-й Тим был директором по монетизации Facebook, где разработал стратегию, позволившую социальной сети увеличить оборот до $200 млрд. По его словам, Pinterest будет еще больше, обгонит Facebook и даже Google. «Поэтому я и решил с ними работать», – высказывает он свое решение.

А вот Силберман не всегда был так уверен в том, чего именно ищет. На первый взгляд в это трудно поверить: еще подростком в штате Айова он коллекционировал все подряд, включая высушенных насекомых на огромной картонной доске. А уже взрослым Силберман запустил сайт виртуальных коллекций, в основном для пользователей из штатов Среднего Запада. 

Но дорога до Pinterest была вовсе не такой прямой, как кажется. Силберман верил, что будет врачом, как и его родители-офтальмологи. В школе он играл на виолончели, участвовал к дебатах, а лето перед выпускным классом провел в элитном Институте научных исследований Массачусетского технологического института (MIT), после чего поступил Йельский университет для подготовки к медицинской школе. Отучившись два курса, он вдруг заразился бизнес-лихорадкой. После окончания Йеля он не стал сдавать экзамен в медицинскую школу, а пошел работать в консалтинговую компанию Corporate Executive  Board в Вашингтоне. «Как и многим моим сверстникам, мне сначала было важно просто найти работу», – говорит он о своем довольно стандартном выборе.

Ему быстро захотелось сменить род деятельности, как только он погрузился в то, что происходило в тот момент в выходившей из кризиса индустрии IT. «В свободное время я читал блоги и думал: «Чем я вообще занимаюсь? Самая важная история в наше время, все то, что мне интереснее всего, происходит сейчас в Калифорнии». И я решил: «Нужно туда ехать», – вспоминает он. Проработав три года консультантом по менеджменту, он устроился на первую же работу, которую смог получить в Google, и в 2006-м переехал на Западное побережье. В качестве специалиста по продукту он целыми днями занимался тем, что анализировал отзывы пользователей и разрабатывал улучшения для систем Google – навык, который, по его словам, определил успех Pinterest. Но оптимизация рекламных продуктов Google – это было не совсем то, зачем он переехал в Калифорнию. Вокруг него было достаточно впечатляющих примеров, которые подстегивали его амбиции, поэтому Силберман решил уйти из Google и основать собственную компанию. Он связался со своим однокурсником по Йелю Полом Сщиаррой, и в 2008-м они зарегистрировали Cold Brew Labs. Первым продуктом компании стало приложение для шопинга Tote, которое не вызвало особого интереса. Силберман был в гостях в Нью-Йорке, когда через общего друга познакомился со студентом архитектурного факультета Колумбийского университета Эваном Шарпом. «Мы оба разделяли увлечение интернетом, – говорит Шарп. – Я вырос в небольшом городке в Пенсильвании, а Бен – в Де-Мойне. Для нас интернет был единственным настоящим окном в мир за пределами повседневности». 

На сегодняшний день Pinterest получил $764 млн в ходе семи раундов инвестиций от целого ряда инвесторов, включая First Mark Capital и Andreessen Horowitz

Шарп рассказал Силберману о своей коллекции из тысяч чертежей и фотографий зданий, которую ему было все сложнее организовывать по папкам. Для Силбермана это было знакомо: он заметил, что пользователям Tote казалось интереснее сохранять изображения товаров, чем покупать их. Он пригласил Шарпа на работу в Cold Brew Labs, и совместно три парт­нера запустили первую версию Pinterest для компьютеров в марте 2010-го. Пользователи нового сайта могли сохранять изображения из любых источников в Сети, добавляя их на организованные по темам доски: «Маникюр», «Идеи для медового месяца», «Рисунки викингов» или любые другие. Можно было также подписываться на обновления других пользователей и следить за их досками. Каждый раздел выглядел как таблица изображений, которую можно было до бесконечности прокручивать. По мере того как шла работа над проектом, Шарп переехал в Сан-Франциско и устроился работать в Facebook, чтобы было на что жить. В первое время сооснователи Pinterest работали из импровизированного офиса в «захламленной квартирке» в Пало-Альто.

Обычно в каждой истории успешных стартапов именно тогда должен наступить момент, когда основатели набредают на невероятное открытие и их проект становится за пару дней вирусной сенсацией. Но с Pinterest этого не произошло. Весь рост проекта на первоначальном этапе поддерживался за счет трудозатратного маркетинга «из первых рук». Силберман просил всех знакомых пользоваться продуктом и писал письма от своего имени тысячам пользователей с вопросом, что им нравится, а что нет. «Если бы он этого не делал, то мы бы, наверное, сдались через пару месяцев, – говорит Шарп. – Даже трудно поверить, как долго мы пытались раскрутить этот проект, учитывая, что отдача была минимальной».

Для инвесторов Pinterest тоже не сразу стал сенсацией. «Сначала им было очень сложно получить деньги», – говорит постоянный участник рейтинга самых богатых инвесторов по версии Forbes Рон Конвей, чья компания SV Angel инвестировала в Pinterest в апреле 2011 года по настоянию инвестора-ангела Шейны Фишер. Среди тех, кто не смог разглядеть потенциал старт­апа, оказался и глава Yelp Джереми Стоппельман. «Один друг прислал мне их запрос, но я даже не захотел с ними встречаться, – вспоминает он. – Я подумал, что да, это довольно интересная идея, но непонятно, что с ней делать. Она какая-то слишком концептуальная». (К радости Стоппельмана, ему представился еще один шанс инвестировать в Pinterest, когда через несколько месяцев о перспективах компании с энтузиазмом поведал ему директор Eventbrite Кевин Харц.)

Но эти дни давно позади. На сегодняшний день Pinterest получил $764 млн в ходе семи раундов инвестиций от целого ряда инвесторов, включая First Mark Capital, Andreessen Horowitz и Bessemer Venture Partners. В мае компания закрыла ударный раунд на $200 млн, который позволил приступить к международной экспансии. А с учетом оценки стоимости Pinterest на тот период и наблюдающегося в последнее время маниакального интереса к быстрорастущим компаниям, не за горами увеличение стоимости Pinterest до $8–10 млрд. Силберману, по оценкам, принадлежит доля в 15%, а Шарпу – в 10%, что, вероятно, позволит им войти в список миллиардеров Forbes.

Остальным сотрудникам тоже важно ощутить успех компании. У Pinterest их 400 (в начале 2012-го было менее 20), и только что было подписан договор об аренде еще одного здания рядом с головным офисом, в который Pinterest переехал только два года назад. «Мне приходится уделять намного больше времени тому, чтобы объяснять, куда мы идем, дабы все двигались в одном направлении, – говорит Силберман. – Благодаря современным технологиям у небольших команд получается перестроиться очень быстро, но еще не существует технологии, которая бы позволила так же быстро построить корпоративную культуру».

В основе философии Pinterest лежит принцип, который в компании называют «Вязание». Многие крупные компании Кремниевой долины предпочитают отдавать бразды правления людям из одной сферы – в Google это инженеры, а в Apple дизайнеры. Pinterest в поиске решений полагается на разных экспертов. «Так можно добиться результата, который не может обеспечить один человек», – говорит Кендалл, директор по продукту. Напоминанием об этой философии служит инсталляция в холле офиса компании: диагонально расположенная «спица» в виде балки оформлена орнаментом из вязания. «Я бы сказал, что мы стараемся построить культуру, в которой есть уважение к разным видам рабочей дисциплины», – говорит Шарп.

Несмотря на их сходство, Силберман и Шарп играют роли партнеров, дополняющих друг друга. (Сщиарра, третий сооснователь, ушел из компании в апреле 2012-го, на место «штатного предпринимателя» в инвестиционном фонде Andreessen Horowitz. «Бен – это именно тот человек, который мог вывести компанию на новый уровень, и он отлично с этим справился», – говорит он.) Стратегически и линейно мыслящий экс-консультант по менеджменту, Силберман как нельзя лучше подошел на пост CEO. Недавно он провел целый вечер за составлением диаграммы внутренних коммуникаций компании, чтобы выяснить, какие каналы работают лучше. Шарп, мыслительные процессы которого работают по-другому, стал креативным директором. «Я бы сказал, что немного безумнее Бена и не то чтобы художник, но немного креативнее, – говорит Шарп. – В моей голове настоящие лабиринты, а у Бена там база данных». Шарп иногда сам удивляется скорости происходящих изменений. «Об этом не так часто говорят, но есть некая странность в том, чтобы расти вместе с компанией с самого начала, но при этом не быть в полной степени ее публичным лицом, – говорит он. – Это может вызвать ощущение неуверенности. Я себя чувствую прекрасно, но я видел много примеров, когда сооснователи буквально выгорали и хлопали дверью, когда не становились CEO и при этом не ощущали своей необходимости».

В конференц-зале в Бельвью, штат Вашингтон, команда Pinterest демонстрирует руководителям Expedia искусство «пининга». Ларкин Браун, стильно одетая аналитик пользовательского опыта, объясняет, какими причинами руководствуются пользователи, выбирая пины, – для планирования проектов, сравнения разных стилей или просто для вдохновения, в зависимости от так называемой воронки, формирующей действие покупки: знание, исследование возможностей, предпочтение и покупка. «Важно понимать, что именно пин может послужить толчком для перехода от одного режима к другому», – говорит Браун. Она передает указку для Power Point Кевину Найту, руководителю маркетинга и брендинга. Тот подчеркивает, что каждая доска, которую создает бренд, должна соответствовать интересам пользователя, потому что именно они определяют ее содержание. «Мебель для патио – это не интерес, а проводить больше времени на свежем воздухе – это интерес», – говорит он. Присутствующие дружно кивают головами и начинают записывать. В 2013 году Expedia потратила более $1,7 млрд на рекламу и маркетинг своих брендов, включая Expedia.com, Hotels.com и Trivago.

Pinterest проводит такие пятичасовые тренинги для каждого из дюжины партнеров, которые были выбраны для участия в программе «Продвигаемых пинов», то есть, по сути, для своих клиентов-рекламодателей, каждый из которых пообещал выкупить рекламных пинов на сумму от $1 до 2 млн в течение следующих шести месяцев. Прошедшие тренинг участники обычно отмечают, что активность, с которой пользователи взаимодействуют с пинами бренда, вырастает на 25%. Как говорит Брэдфорд, отвечающая за продажи за рубежом, когда рекламодатели понимают, что делают, перед тем как начинать тратить деньги, они затем намного больше довольны результатом. «А лучше, чтобы они были довольны, потому что на стадии тестирования рекламодатели Pinterest, по нашим данным, платят от $30 до 40 за 1000 показов – это в несколько раз больше, чем у Facebook», – утверждает она.

Как и платные посты в Facebook и Twitter, специально продвигаемые пины – это так называемая естественная реклама. Это когда рекламное объявление ничем не отличается по внешнему виду от генерированного пользователями контента. Естественная реклама появилась в ответ на то, что маркетологи называют «баннерной слепотой» – тенденцией пользователей не замечать сопутствующую рекламу. Такой формат также как нельзя лучше подходит для мобильных телефонов, где реклама должна быть видна в рамках основного поля или не появляться вообще. Более 90% участников Pinterest пользуются мобильной версией, что выше, чем у Facebook (68%) и Twitter (86%), согласно данным comScore.

Но есть естественная реклама, а есть «естественная». Facebook может знать, что вы фанат команды Cleveland Browns и носите размер XL, но реклама огромного свитера с бейсбольными мячами в вашей ленте новостей все равно может вас раздражать. А пользователи Pinterest как раз и находятся в режиме планирования того, как потратить деньги. Если вы ищете, куда поехать в отпуск, то пин от Expedia, показывающий цены на отели «все включено», уже не будет выглядеть как вторжение в ваше личное пространство. «Pinterest – это место, куда люди приходят, чтобы найти то, что им нравится, – говорит операционный директор компании Дон Фаул, ветеран Facebook и Google. – Бренды как раз и хотят оказаться в самом центре этого процесса». Чтобы реклама не выглядела чужеродной, у Pinterest есть несколько правил: каждый продвигаемый пин должен начинаться как обычный пин на доске партнера, не используя никакие трюки вроде промоцен и конкурсов.

Для маркетологов высокого уровня контекст значит все. Марисса Майер из Yahoo называет это феноменом Vogue, говоря, что страницы с рекламой в модных журналах воспринимаются как часть чтения, тогда как реклама в интернете выглядит чужеродно. КогдаYahoo купила за $1 млрд Tumblr – еще одну социальную сеть с визуальным контентом, то это как раз и была попытка Майер воссоздать «феномен Vogue» в режиме онлайн. У Pinterest, c его намного более крупной и сфокусированной аудиторией, намного больше шансов этого добиться.

«В Pinterest люди демонстрируют намерение, связанное с контентом, который вы им показываете, – говорит Меган Бернс, директор по маркетингу Vineyard Vines. – А для бренда категории люкс это шаг в правильном направлении. Мы можем покупать показы сотнями тысяч, но нам важно, чтобы эти показы всегда были связаны с позитивным восприятием бренда».

Pinterest предлагает целый набор инструментов, чтобы помочь брендам перевести количество рекламы в качество, а также разработать новые параметры, отвечающие их потребностям. Бернс говорит, что с тех пор, как Vineyard Vines стала пользоваться оплаченными пинами, трафик на сайте компании и количество новых пользователей выросли, а бесплатные пины тоже стали интересны большему числу посетителей. Результаты анализа данных от 25 000 ретейлеров показывают, что пользователи, переходящие с Pinterest на сайты интернет-магазинов, на 10% более склонны совершать покупки, чем аудитория других социальных сетей. Тем не менее Бернс желает видеть более убедительные доказательства того, что поклонники бренда из числа аудитории Pinterest действительно конвертируются в покупки. «Мы ждем данные анализа второго уровня, чтобы сказать: да, пользователи этой сети готовы покупать», – говорит она.

Как только такие данные будут получены, почему бы Pinterest не продавать товары напрямую? Безусловно, развитие собственной электронной коммерции выглядит как логичный шаг, но сейчас об этом говорить рано: даже учитывая прекрасные показатели, Pinterest еще только набирает высоту. В компании работает в 8 раз меньше сотрудников, чем у Twitter, не говоря уж о Facebook и Google. А значит, не стоит начинать новые проекты, не завершив предыдущие, даже если это означает дать фору конкурентам.

Ни Силбермана, ни Шарпа это не волнует. Они думают о прямой продаже товаров своим пользователям не больше, чем Силберман думал о том, как бы подписать рекламный контракт, когда заходил в бар отеля Hôteldu Cap. Сооснователи знают, что открывающиеся перед компанией возможности намного шире. «Как нам сделать для нашей аудитории первооткрывателей то, что Google сделал для поиска в интернете? – задается вопросом Силберман. – Как мы можем показать вам то, от чего вы будете в восторге, даже если не знаете, что ищете? Если мы найдем ответ на этот вопрос, то ответы на остальные вопросы нашего бизнеса найдутся сами собой».

   Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить