Другая социальная сеть

Пока Facebook купается во внимании, LinkedIn нашел способ превратить соцсеть в золотую жилу. И вам даже необязательно быть там, чтобы делать деньги

Джонатан Спраг/Redux для Forbes

Президент LinkedIn Джефф Уайнер не хочет говорить о Facebook. «Нет, нет, нет. Я не собираюсь проводить сравнения с ними», – заявляет он. Спустя несколько минут Уайнер уже энергично чертит на белой доске схему, которой другая всемирная соцсеть не отвечает совершенно.

Объясняя, как LinkedIn делает деньги, Уайнер рисует три круга, один в другом. Внешний круг – это маркетинг и реклама. Затем подписки. А центр, самая богатая и быстрорастущая сфера, – это возможность превратить 161 млн членских страниц в современную версию записной книжки, столь же важной, как книжка с телефонами знакомых девушек для донжуана – ни один рекрутер не может без нее обойтись. «Это центр мишени», – говорит Уайнер.

В настоящее время внимание общественности сосредоточено почти исключительно на Facebook c его 900 млн пользователей, 28-летним президентом-селебрити и скандальным IPO.

За первый месяц после IPO, прошедшего 18 мая, акции Facebook упали на 17%. Вряд ли кто-то заметил, но акции LinkedIn за этот год подскочили на 64%. Компания скоро достигнет валовой прибыли в $895 млн и чистой прибыли в $70 млн, считает Марк Мэй из Barkleys Capital. По сравнению с 2011 годом это будет рост на 70 и 100% соответственно.

Давайте вернемся на три с половиной года назад. Когда Уайнер пришел в LinkedIn, компания ежегодно несла $4,5 млн убытков, держась на плаву лишь за счет онлайн-рекламы и «премиум-подписок», стоящих менее $10 в месяц для журналистов, менеджеров хедж-фондов и т.д. LinkedIn был слишком робким для успеха.

Тогда и пришло время Уайнера. Вместо того чтобы пытаться выкроить 20 баксов то там, то тут на индивидуальных пользователях, он выбрал другую стратегию – сосредоточиться на продажах куда более могущественным компаниям по поиску сотрудников, ценой уже в $8200 на пользователя в год.

На сегодняшний день тысячи компаний используют для поиска квалифицированных кадров главный продукт LinkedIn – Recruiter. Собственное место в Recruiter для HR-менеджера то же, что Bloomberg terminal для биржевого трейдера – дорогостоящий must-have, отличающий настоящего игрока.

Джонатан Спраг/Redux для Forbes
Дип Нишар – Мистер Mobile. У него четыре телефона и три планшета

Лучшая демонстрация того, что LinkedIn действительно преуспел в эпоху Facebook, это цифры обеих компаний. Используя данные аналитической компании comScore и официальные финансовые отчеты, теперь возможно подсчитать прибыль от одного часа, проведенного пользователем на сайте. У LinkedIn – $1,30. У Facebook – всего-навсего 6,2 цента.

Кто-то может возразить, что лучше обладать маленькой долей чего-то грандиозного, чем большой долей чего-то пустякового. Однако к вышеуказанным цифрам следует добавить еще один важный момент – Facebook, получающий 85% своего дохода от рекламы, делает деньги, только пока вы на сайте. В случае с LinkedIn вам достаточно один раз зарегистрироваться, чтобы он начал превращать в деньги информацию о вас, а не ваше время. Марк Цукерберг может радостно вещать о том, сколько времени среднестатистический пользователь ежемесячно проводит в соцсети (6,35 часа на Facebook против 18 минут на LinkedIn). Но ведь человек не может кликнуть одновременно по всем 2 тыс. реклам, только по одной. Спросите себя: какая модель выглядит более устойчивой?

Такая динамика будет расти, ведь Интернет становится все мобильнее. Вывести рекламу на экран смартфона или планшета сложно, и это вызывает немалые тревоги у компаний вроде Facebook и Google. Для LinkedIn этот тренд значит все больше информации и возможностей. Уже сейчас 22% посещений LinkedIn происходят с мобильных устройств, на 14% больше, чем в прош­лом году.

Чтобы увидеть, как это работает, давайте проследуем в конференц-зал с Ларсом Шмидтом, главой отдела по поиску сотрудников в National Public Radio. «Рекрутеры больше не сидят в офисе, – говорит он. – Нужно сфокусироваться на том, что снаружи». Его старомодный ритуал обмена визитками теперь уступил место CardMunch. Шмидт большой фанат этого приложения для iPhone, превращающего фото визитной карточки в цифровой контакт. В январе 2011 года LinkedIn приобрел CardMunch и усовершенствовал его. Теперь с каждой визитки автоматически переносится не только телефон, но и страничка в LinkedIn, если она есть.

Можно даже сказать, что вдалеке от компьютера соцсеть становится успешнее. Дип Нишар, первый вице-президент LinkedIn по продуктам и пользованию: «Нам нравится мобильность».

Долгосрочная стратегия работает в полную силу, а стержень краткосрочного успеха заключается в том, чтобы продавать сервисы людям, ищущим талантливых сотрудников, – и делать это с маниакальной настойчивостью. За время пребывания на посту президента LinkedIn Уайнер выработал сильную корпоративную культуру, сосредоточенную на продажах. Раз в две недели на общих собраниях торжественно и поименно отмечаются те, кто принес компании новых клиентов. Лучшие менеджеры по продажам таких горячих продуктов, как Recruiter, могут заработать в год до $400 тыс. И в отличие от других компаний Силиконовой долины, где вожаками стаи обычно являются инженеры, именно менеджеры по продажам способны на самые лихие поступки. Например, лидер по эффективности продаж Нейт Брайд однажды выкрасил волосы голубым цветом – под логотип компании – и выбрил на черепе ее название.

За прошлый год отдел продаж LinkedIn удвоился. Сейчас компания тратит 33% дохода на продажи и маркетинг – для соцсети цифра поистине исполинская. Для сравнения: гиганты Oracle и Microsoft тратят на отдел продаж 20% прибыли. Facebook – 15%, Google и того меньше – 12%. Однако Уайнера это вовсе не смущает: «Каждый раз, когда мы расширяли команду по продажам Recruiter и других HR-продуктов, результат превосходил все ожидания». Продажи растут, и имеющиеся клиенты довольны работой компании. После того как продукт приобретен, клиент часто возвращается к LinkedIn снова и снова. Люди, близко знающие продажи Recruiter, говорят, что 95% его крупных покупателей – постоянные. Для более мелких клиентов этот показатель колеблется в районе 80%. «Я очень рад вкладывать деньги, – говорит Уайнер. – Вначале я беспокоился о том, как быстро мы сможем найти сотрудников, теперь же главное – это поддержание качества».

LinkedIn перевернул $27-миллиардную рекрутинговую индустрию – доказательством этому служат цены на акции компаний, давно работающих на рынке. Heidrick & Struggles ищет кадры старомодным способом, и за последние пять лет ее акции упали на 67%. При этом индекс S&P снизился на 13%. Дела Monster Worldwide, онлайн-бюро по трудоустройству, еще хуже – падение на 81%. (Цены на акции ненадолго поднимались в мае из-за слухов, что компанию якобы хочет приобрести LinkedIn.)

Говоря о рекрутинговом олимпе – поиске гендиректоров и прочих – сложно представить, что тонкие личные собеседования уступят дорогу автоматизированному поиску на LinkedIn. C другой стороны, обычные бюро по трудоустройству быстрее находят людей для работы с невысоким окладом, не требующей особых знаний, – кассиров, водителей грузовиков и т.д. LinkedIn расположился в золотой середине, находя квалифицированных сотрудников на должность с оплатой от $50 тыс. до $250 тыс. в год.

Большие компании жаждут данных LinkedIn. Воплощенный пример находится в деловой части Сан-Хосе, Калифорния. Это Джефф Виджангко, вице-президент по глобальному поиску сотрудников в Adobe Systems. У компании 10 тыс. сотрудников, и в любой момент может освободиться около 750 вакансий по всему миру.

Обычно кадровые агентства выполняли поиск инженеров и виртуозов цифровой сферы для Adobe на 20%. Виджангко пришлось немало помучиться. Агентства были дорогими – около $20 тыс. за найденного специалиста, при этом сотрудники далеко не всегда задерживались на новообретенном посту надолго. Однако альтернатива отсутствовала. Хорошие кадры из других компаний не отвечали на рекламу – такие сотрудники могли сменить работу, только если перед ними выдвинули бы блестящее предложение.

Спустя пару лет Виджангко начал гонку за талантами. Задача первой пары рекрутеров – представить 50 достойных кандидатов на техническую должность, используя традиционный способ. Вторая пара использовала LinkedIn – и показала блестящий результат. «Они достигли цели всего за несколько часов, – рассказывает собеседник с широкой улыбкой. – А те, которые использовали обычный способ, и через неделю были по уши в работе».

Сегодня Adobe использует 70 мест в Recruiter. Среднестатистический пользователь – Триша Колтон, руководитель Adobe по поиску руководителей цифровых медиа. В данное время (с полудня до вечера) ей нужно заполнить пять позиций. Легко и быстро она создает параметры, по которым будет проходить поиск. Несколько щелчков мыши на ее лэптопе ThinkPad – и мы видим результаты: кандидаты от 21 ведущей рекламной компании, 15 издательских учреждений и множество других подходящих вариантов.

Затем она уточняет, какие должности кандидаты должны занимать в настоящее время, желаемый стаж работы и местоположение. Итог – 148 кандидатов. Также Recruiter уведомил, кого из Adobe хотя бы поверхностно знают эти люди. Колтон может использовать эту информацию, чтобы завязать разговор. Если же никаких связей нет, всегда можно использовать почту LinkedIn. «Мы на этом экономим миллионы долларов», – говорит Виджангко. Теперь Adobe по Северной и Южной Америке использует кадровые агентства в своем бизнесе лишь в 2% случаев.

Некоторые клиенты – маленькие компании – покинули Recruiter, предпочтя более дешевый – и более ограниченный – доступ к данным LinkedIn. Но мнение крупных пользователей однозначно: сервис неоценим, когда нужно найти кандидатов, не всплывающих при обычном поиске. Один из таких ценителей – Элиза Бэннон-Джонс, HR-руководитель в Wireless Vision – розничном продавце сотовых телефонов в Блумфилд-Хиллс, штат Мичиган.

Недавно Бэннон-Джонс потребовалось найти главного бухгалтера, обладающего также предпринимательскими навыками. Затея с регулярной рекламой в метро потерпела фиаско: все, что она получила, – 100 невразумительных кандидатов. Она решила создать мульти­уровневую систему поиска в LinkedIn. Цель – бухгалтеры с опытом работы в похожих компаниях, чья страница содержала бы такие волшебные слова, как «запустил», «создал» и «построил». Всего за несколько дней она нашла выходца из компании Avis в Вирджинии, который собственноручно разработал целую систему учета. Они пообщались. Она оценила его предприимчивость, а его устроили условия работы. Сделка состоялась.

Джонатан Спраг/Redux для Forbes
Дэвид Хэн возглавляет команду, цель которой – сделать так, чтобы пользователи возвращались снова

Главный ключ к успеху LinkedIn – это правильный выбор времени. Не технологии, которые постоянно меняются. Когда руководители вроде 42-летнего Уайнера только поднимались, теория гласила, что компания – это карьера на всю жизнь. И создание страницы в соцсети, которая может привлечь внимание рекрутеров, было чем-то грубым и рискованным.

Затем наступил нелегкий период. Сокращения штата, поглощения и стратегические зигзаги, из-за которых оказывались не у дел целые отделы. По данным Bureau of Labor Statistics за 2010 год, среднестатистическое «дитя бума» – человек, родившийся во время послевоенного демографического взрыва – могло рассматривать до 11 профессий, не связанных с его основной карьерой, в том числе работу на короткий срок, даже находясь в зрелом возрасте. В целом работники перестали относиться к работодателю лояльно. И многие сочли, что создание страницы на LinkedIn – резонный и своевременный шаг.

В числе людей, рано понявших важность этой общественной трансформации, Рид Хоффман, выпускник Стэнфорда и один из первых руководителей PayPal. Хоффман жаждал новой деятельности после продажи системы PayPal eBay и в 2003 году стал соучредителем LinkedIn. Множество профессионалов, объединенных одной онлайн-сетью, – эта идея обречена на успех, посчитал он. «Из работы с PayPal мы поняли, что произвести революцию в индустрии реально. Но только с очень умными и упорными людьми, вооруженными невиданными доселе технологиями», – рассказал Хоффман Forbes в апреле.

К желаемому шли рывками. К 2004 году у LinkedIn был 1 млн пользователей, и с каждой неделей их становилось все больше – слава о новой соцсети разносилась быстро. Они публиковали информацию о своем трудовом пути и соревновались, кто создаст больший список контактов. Список контактов исчислялся десятками, а иногда и тысячами бывших и текущих коллег. Если человек приобретал бесплатную подписку, он мог использовать контакты другого пользователя лишь слегка, а с премиум-членством он имел большие возможности. Однако было неясно, для чего еще можно использовать сеть.

В 2008 году LinkedIn взлетел до 20 млн членов, и бизнес-модель стала более отчетливой

В 2008 году LinkedIn взлетел до 20 млн членов, и бизнес-модель стала более отчетливой. Теперь в сети встречались не только программисты из Силиконовой долины и венчурные капиталисты, но и трейдеры с Уолл-стрит, геологи из Техаса и специалисты со всех концов земли. Кадровые агенты были готовы многое отдать за возможность быть на связи со всем сообществом LinkedIn.

Натан Иган, выпускник Villanova, а ныне директор компании по решениям для соцбизнеса PeopleLinx, одним из первых попробовал продавать сервис Recruiter крупным предприятиям. В 2008 году он решил завоевать рынок Филадельфии и начал продавать Recruiter по цене в $5 тыс. за место. Он опасался, что эта цена отпугнет клиентов. «Банки согласились не задумываясь. А консалтинговые фирмы согласились с радостью», – вспоминает Иган. Спустя месяц LinkedIn вручил ему пересмотренный прайс-лист. Теперь минимальным заказом стали три места общей стоимостью в $21 тыс.

Именно тогда в самой компании произошла смена лидера. Сам Хоф­фман от природы скорее венчурный капиталист. В 2007 году он нанял Дэна Нье, однако LinkedIn не достигал своих финансовых целей и, вообще, казалось, распылял энергию слишком небрежно, отвлекаясь на проекты, отсутствующие в плане или слишком мелкие. В декабре 2008 года Хоффман поставил на пост президента ветерана Yahoo Уайнера.

Будучи студентом Пенсильванского университета, Уайнер пытался встроить настольные телеконференции в программу предпринимательского класса – уже тогда началось его увлечение интернет-бизнесом. Спустя несколько лет ему удалось протащить эту систему в отдел по стратегическому планированию Warner Bros. Там в возрасте 24 лет он привлек массу внимания с подробным докладом о том, почему Warner следует перейти на digital-стратегию. «Я был неопытным новичком, фактически никем, – вспоминает Уайнер. – Но доклад им понравился».

Он пришел в Yahoo в 2001 году в качестве протеже тогдашнего гендиректора Терри Семел, бывшего руководителя Warner Bros. Начав работу в отделе корпоративного развития, Уайнер затем возглавил самые известные сервисы Yahoo – почту, поисковик, спорт и новости. Коллеги помнят его как неутомимого чемпиона по принятию решений, основанных на информации. «Джефф обладает ярко выраженными математическими способностями, – говорит Эндрю Браччиа, венчурный капиталист из Accel Partners, работавший вместе с Уайнером в Yahoo. – Он хотел, чтобы все было взвешенно».

В LinkedIn Уайнер проявил более тонкий подход. Первые недели он только слушал и слушал, встретившись с 338 сотрудниками компании. Это были как личные встречи один на один, так и встречи в небольших группах. Вместо того чтобы повторять ошибку Yahoo – движение сразу во всех направлениях, – он построил стратегию LinkedIn на том, что нужно делать правильно простые вещи. Сделать так, чтобы сайт не ломался. Провести множество тестов, чтобы понять, чего хотят люди. Скрупулезно собирать аналитические данные. Создать верный продукт. А затем продавать, продавать, продавать.

Уайнер вывел первоначальную идею Хоффмана в принцип, состоящий из семи слов: «Соединять таланты с возможностями в массовом масштабе». Этот слоган привел компанию к успешному IPO в мае 2011 года. Сегодня Хоффман остается исполнительным директором и основным акционером LinkedIn – ему принадлежит 18% компании стоимостью около $1,8 млрд, однако большую часть времени он проводит в Greylock Partners, где стал одним из самых активных венчурных капиталистов Силиконовой долины.

Даже после продажи 18% своей доли в компании Уайнер контролирует $300 млн в ценных бумагах и намерен выжать еще кое-что из кадрового рынка. Весной LinkedIn запустил Talent Pipeline – сервис, позволяющий рекрутерам отслеживать интересных кандидатов, пока не готовых к смене работы. Другой проект ведется под руководством ученого Питера Скомороха, он направлен на еще более углубленный анализ страниц пользователей соцсети. Цель – выявить различные уровни тестирования двух кандидатов в сложных сферах вроде молекулярной биологии или приложений для мобильного телефона.

Результаты LinkedIn радуют, и компания активно вкладывается в новые способы вернуть назад бесплатных пользователей. В прошлом году был выпущен LinkedIn Today – сайт новостей, главная страница которого меняется для клиента в зависимости от его профессии. Компания также продолжает работать над тысячами форумов для представителей различных специальностей – от аудитора до менеджера зоопарка. Предположим, однако, что никто не будет работать над усовершенствованием компании ближайшие пять лет. Как это повлияет на ее деятельность? «Продукт все равно будет становиться лучше с каждым днем, – утверждает Дэвид Хэн, вице-президент по управлению продуктом. – Мы будем продолжать добавлять пользователей, расширяться на новые рынки, а уже существующие члены будут пополнять информацию о себе. Важно понимать, насколько ценна для нас эта тенденция».

Прибыль от одного часа, проведенного пользователем на сайте, у linkedin – $1,30, у facebook – всего-навсего 6,2 цента

Такой успех LinkedIn стал примером для многих молодых стартаперов. BranchOut строит соцсеть для карьеры, основанную на страницах пользователей на Facebook. Identified.com награждает баллами членов с самыми популярными страничками. Однако для некоторых новых игроков на рынке развить полезные и большие сети непросто. Например, рассылка приглашений BranchOut по Facebook привела лишь к жалобам пользователей, посчитавших их спамом.

Не то чтобы у LinkedIn нет проблем. У компании, каждую секунду добавляющей двух новых членов, не может их не быть. В прошлом месяце группа российских хакеров взломала систему безопасности LinkedIn, получив пароли к страницам 6,5 млн человек. Они не заходили на страницы, но это выявило слабые стороны и сказало о том, что компания не внедрила вовремя самые новые системы шифрования паролей. «Мы незамедлительно взялись за этот вопрос. Хотя, конечно, хотелось бы решать проблемы еще до их появления. Стать настолько сильными, чтобы взломать было невозможно», – признает Уайнер.

Однако потенциал заграничного рынка с лихвой компенсирует недостатки. В настоящее время 60% пользователей сети находятся за пределами США, но доход от них составляет лишь 36%. Есть куда стремиться, поэтому за последние годы LinkedIn открыл офисы по продажам в Германии, Японии, Бразилии, Индии, Испании и Гонконге.

Останавливаться на этом Уайнер не намерен – у компании грандиозные планы. В частности, он хочет с помощью LinkedIn создать «экономическую сводку», показывающую все совпадения – и несовпадения – между необходимыми навыками и доступными специалистами по всему миру. «Это может занять пять лет, может десять, – говорит президент LinkedIn. – Можно будет получить данные относительно любой экономической возможности, всех компаний, предлагающих вакансии, и навыков, нужных для их получения. Создать страницу для каждого человека из 3,3 млрд работающего населения возможно. Если бы такая экономическая сводка существовала, многие трения исчезли бы из процесса найма». Эта концепция по масштабам сравнима с идеей Цукерберга – каждый человек на Земле делится новостями из жизни на странице Facebook, а с учетом того, что в бизнес каждый год вкладываются триллионы долларов, очевидно, что большие возможности еще впереди.

linkedin перевернул $27-миллиардную рекрутинговую индустрию – доказательством этому служат цены на акции компаний, работающих на рынке

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
6625 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
Загрузка...
14 июля родились
Кенес Ракишев
председатель совета директоров АО «Fincraft Resources»
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить