Алгоритм возвращения

Игорь Манн поднял новую тему в маркетинге: маркетинг возвращения

В своей новой книге «Возвращенцы» Игорь Манн, бывший директор по маркетингу Alcatel, «Арк­тел» и «Миане», а теперь соучредитель издательства «Манн, Иванов и Фербер», поднимает новую тему в маркетинге: маркетинг возвращения.

«Тема интересна тем, что я не встречал ни одной посвященной этому вопросу книги на русском языке», – отмечает автор.

По его наблюдениям, 90% книг в маркетинге о том, как привлечь клиентов и как с ними работать, а оставшиеся 10% о том, как удержать клиентов. Аналогичная ситуация сложилась на рынке: сотни компаний занимаются привлечением и удержанием клиентов, разрабатывая всевозможные программы лояльности, и по пальцам можно пересчитать компании, которые занимаются маркетингом возвращения – целенаправленно и системно возвращая нужных клиентов.

«А между тем в бизнесе несколько сотен достаточно стандартных ситуаций, и, если знать, как в них действовать, по какому алгоритму или модели работать, то бизнес становится намного проще», – отмечает автор.

«Возвращенцы» предлагают бизнесу 13 правил возвращения клиентов и пошаговый алгоритм, который необходимо запустить в компании, чтобы книжные знания применить на практике и начать возвращать клиентов. 

Потери неизбежны

Правило говорит само за себя. А теперь посчитайте стоимость вашего клиента на всю жизнь, и его возвращение станет интересным с экономической точки зрения. Хотя автор и предлагает компаниям смириться с потерями, если они не превышают 10–25%. Аргументирует Манн тем, что даже в лучших компаниях потери составляют около 10%. 

Возвращать клиентов психологически всегда трудно

Одна из причин, по мнению автора, состоит в том, что продолжать процесс общения с теми, кто ушел и прекратил покупать, в принципе, неприятно. Другой причиной невозвращения может стать то, что выгоды от возвращения клиентов не ощущаются на подсознательном уровне, а затраты на возвращение кажутся слишком высокими. А иногда, когда клиенты уходят, в компании предпочитают думать, что они были не такими уж и хорошими. В качестве решения Манн предлагает компаниям взять человека с крепкими нервами и сильной мотивацией и платить ему значительный процент от вновь полученных сделок. 

Всех не вернуть

Некоторые клиенты вас не простят никогда – и, возможно, истинных причин их ухода вы так и не узнаете. Попросите кого-нибудь подсчитать стоимость окончательно потерянных клиентов. Визуализируйте эту сумму (возьмите в бухгалтерии пачку денег). Продемонстрируйте ее сотрудникам, чтобы всем стало понятно, сколько денег компания потеряла. Как вариант, можно перевести эти деньги в месяцы аренды или зарплаты. Произведите впечатление. Но при этом все должны понимать, что не надо ставить себе цель вернуть всех клиентов, сосредоточьтесь на тех, кто вам нужен. 

Возвращать нужно не каждого

Определите критерии, по которым клиенты, которых нужно возвращать, будут проранжированы. В категорию А, возможно, попадут клиенты с большой маржей в заказах, значительно увеличивающие ваш оборот, перспективные клиенты, «политически важные» клиенты или клиенты, вернув которых вы утрете нос вашему конкуренту. В категорию «зачем они вообще нужны» могут войти клиенты с низкой маржей по сделкам, клиенты, которые плохо платят, покупают редко и мало, хамят, или клиенты с минимальной лояльностью.

Возвращение с первой попытки – чудо

Истории быстрых побед в деле возвращения клиентов скорее исключение, чем правило. Возврат клиентов – это системная, планомерная, заранее продуманная и тщательно подготовленная работа, для которой необходим драйвер: команда или человек. Подумайте.

Чем меньше времени прошло с момента «косяка», тем легче возвращение

Ошиб­лись? Накосячили? Облажались? Потеряли клиента – поймите почему. Извинитесь правильно. Предложите компенсацию. Не помогло и клиент все-таки ушел? Дайте ему «перекипеть», но не дожидайтесь, когда он полностью переключится на другого поставщика, на конкурентов, постарайтесь как можно скорее его вернуть. Лучше, если в компании фиксируется история отношений с клиентом и налажена обратная связь, чтобы вовремя «замечать» изменение в поведении клиента.

Чем меньше проблема с точки зрения клиента, тем проще возвращение

Смотрите на проблему с точки зрения клиента. Оцените масштаб бедствия с его стороны. Тут может помочь интуиция или опрос. Второй может обойтись дороже, но позволит оценить причину ухода правильно. Психологи утверждают, что сам факт проведения опроса делает клиента более лояльным.

Ошибки, связанные с человеческим фактором, исправить труднее, чем не связанные с ним

Клиент может уйти из-за сбоя компьютерной программы или поломки машины, в которой перевозили груз. Но в этих случаях вернуть его будет проще, чем тогда, когда причиной ухода была грубость менеджера или несоблюдение договореннос­тей, достигнутых на встрече.

Проблема, названная клиентом как причина ухода, может таковой не являться

Ищите настоящую причину ухода. При опросе клиент может назвать удобную для него причину. (По принципу «отстаньте от меня поскорее».) Менеджер по продажам, которого вы будете спрашивать о причинах ухода клиента, назовет самую безопасную причину (свалит все на конкурентов). Поэтому попробуйте японский подход 5w: пять раз во время вашей беседы задайте вопрос: why? 

Возвращать потерянного клиента не должен сотрудник, который его потерял

Правило кажется нелогичным, но в этом случае лучше быть нелогичным. Ошибки, связанные с человеческим фактором, воспринимаются гораздо болезненнее, чем остальные. Поэтому на задание возвращать клиентов лучше отправлять нового сотрудника. Ему будет проще. Проще каяться и посыпать голову пеплом. Проще обещать. Проще держать слово. 

Клиент считается вернувшимся, если он разместил новый заказ (снова сделал покупку)

Уверения менеджера, побывавшего у клиента, что «все отлично, нас простили, заказ скоро будет», или статистика об извинительных письмах тут не подходят. Как и в случае с продажами, возвращая клиентов, необходимо дожимать тех, с кем вы работаете. Есть новая покупка или заказ – есть шанс начать все сначала. «Покажите деньги» – этот принцип продаж применим и в возвращении.

Вернувшийся клиент гораздо чувствительнее к возникающим проблемам, чем обычный

Вам нужно объяснить это своим сотрудникам. Развесить плакаты, сделать рассылку, и пусть лучше у вас не будет повода огорчить вашего старого нового клиента, который стал теперь лакмусовой бумажкой для ваших бизнес-процессов и работы всей команды. 

Клиент, потерянный дважды, возврату не подлежит

Саперы ошибаются только раз. Так и в случае с возвращением: двух попыток у вас не будет. Верните клиента (если он вам нужен) и не давайте повода ему уйти. А если вдруг он снова уйдет – забудьте его.