Как меняется культура потребления американцев

19210

Спортивный агент, которого сыграл Том Круз в фильме 1996 года «Джерри Магуайер», произнёс одну из самых знаменитых фраз Голливуда: «Покажи мне деньги»

Фото: © unsplash.com/Milivoj Kuhar

Однако жена единственного клиента Магуайера – Рода Тидуэлла – произносит намного более умные слова. Когда лучшее, что Магуайер может предложить Тидуэллу, – это реклама водных матрасов, его мудрая супруга восклицает: «Он заслуживает главную рекламную четвёрку: обувь, автомобили, одежда и безалкогольные напитки. Это четыре жемчужины в рекламных деньгах знаменитости». Сегодня две из четырёх жемчужин начали трескаться, и эти трещины изменят экономику США.

Попросите европейца описать американцев, и вы, скорее всего, услышите две вещи: крупные люди, большие машины. Да, это стереотип, но в среднем американцы весят на 20% больше, чем их трансатлантические соседи, а машины, которые они водят, больше на 32%. И дело не только в килограммах и сантиметрах. Продукты питания (включая безалкогольные напитки) и автомобили – это главные моторы американской экономики США, обеспечивающие работой 16 млн и 4,4 млн человек соответственно. Однако вскоре эти два сектора экономики могут начать сжиматься, развернув вспять 70-летний тренд, начавшийся после Второй мировой войны и в буквальном смысле сформировавший американский образ жизни.

Почему же после того, как столько поколений выросло на бисквитах «Twinkies» и моторах V8, вкусы американских потребителей стали меняться? Виноваты дети и химики.

В наши дни дети не очень-то интересуются автомобилями. В 1980-е годы 80% американских старшеклассников имели водительские права, но с тех пор эта цифра упала на 40%. Подобно аудитории симфонических оркестров, средний возраст американского водителя резко увеличился, причём так, что сегодня 70-летний человек с большей вероятностью водит машину, чем 20-летний. Вот такие изменения по сравнению с 1960-ми, когда группа Beach Boys пела песню о девчонке, которая мчится так, что гонки «Indy 500 становятся похожи на древнеримские скачки колесниц», и которая будет без устали «веселиться, пока папочка не заберёт у неё машину».

Тогда машины выглядели более стильными, раскрашенными в два цвета и с «ракетными» плавниками. Автопроизводители обычно скрывали дизайн новых моделей от папарацци из автомобильных журналов, которые охотились на прототипы во дворах Детройта. Презентации новых моделей, которые транслировались по телевидению, проводили руководители компаний. А сегодня Билл Форд не слышит охов и ахов, их слышит Тим Кук из компании Apple. А почему бы и нет? Ведь заказать поездку с помощью Uber, Lyft или Zipcar можно с помощью нескольких движений по экрану мобильного телефона.

Такое ощущение, что снижение интереса американцев к автомобилям происходит на автопилоте – и это вполне объяснимо, учитывая, что беспилотные автомобили уже за углом (в основном это фигура речи, однако если вы живёте в городе Остине, то смысл становится буквальным). Бросаются в глаза заголовки новостей о том, как беспилотные автомобили попадают в аварии или врезаются в пешеходов, но эти машины становятся умнее. Недалеко то время, когда компании автомобильного страхования начнут воздерживаться от страхования водителей-людей. Кроме того, появились электромобили, которые содержат на 90% меньше деталей, чем машины с бензиновым двигателем, а для их производства требуется на 30% меньше работников.

Трудно себе представить, что под таким давлением автомобили смогут доминировать в заголовках экономических новостей будущего, если только роботы не устроят однажды забастовку. Показательно, что телекомпания NBC недавно прекратила показ ситком-сериала «Американский автомобиль» об автопроизводителе, попавшем в трудную ситуацию.

Проблемы со второй жемчужиной в квартете «Джерри Магуайера» – безалкогольные напитки – возникли не из-за меняющихся вкусов детей, а из-за изменения вкусов людей с избыточным весом. Сегодня половина американских взрослых – более 135 млн человек – являются либо диабетиками, либо предиабетиками. И стоит отметить, что за последние шесть месяцев котировки акций компаний, производящих лёгкие закуски (например, Hershey и Mondelez), упали примерно на 30%.

Инвесторы и руководители продовольственных компаний встревожены ростом потребления лекарств, подавляющих аппетит, таких как Ozempic и Wegovy. Как показало проведённое в 2021 году исследование, люди, которые принимают такие лекарства в течение года, сокращают приём калорий и теряют около 15% веса. По данным банка Morgan Stanley, 65% пациентов, принимающих лекарства от ожирения, пьют меньше сладких газированных напитков. А по словам гендиректора Walmart, продовольственная корзина американцев уже сократилась: в ней «меньше предметов, меньше калорий». Счёт американцев за продукты питания может уменьшиться на несколько процентных пунктов.

Конечно, с этими новыми лекарствами есть свои трудности. После длительного употребления могут обнаружиться рискованные побочные эффекты, или же появятся данные, что эффект подавления аппетита со временем слабеет. Возможно также, что у потребителей начнётся депрессия, когда они останутся без любимых пончиков «Krispy Kreme» или литровых стаканов напитка «Mountain Dew».

Тем временем страховые компании мучительно пытаются решить, расходы на какие лекарства они должны покрывать и кому. Лекарства стоят дорого, однако если потребители снизят свой вес, тогда они с меньшей вероятностью будут страдать от сердечных приступов, им не будет требоваться дорогая хирургическая операция по замене коленных суставов и им не придётся перемещаться по торговым центрам в электрических инвалидных колясках.

Если американцы будут меньше тратить на машины и потреблять меньше еды, тогда куда пойдут все эти деньги? Данные тенденции позволят высвободить больше долларов для развлечений. Это может быть подписка на стриминговые сервисы, билеты на концерты, покупка видеоигр или расходы на семейный отпуск.

Компания Disney, возможно, вскоре выяснит, что в её тематических парках стало больше посетителей, но они тратят меньше денег в пекарне мышки Минни. «Метавселенная» Марка Цукерберга и проект «Старлайн» компании Google, вероятно, начнут выглядеть финансово более доступными для потенциальных пользователей. Тейлор Свифт сможет поднять цены на свои концерты ещё выше или создать двойников-аватаров, которые будут исполнять её песни одновременно на стадионах по всему миру. Круизные линии смогут заработать больше прибыли, не перегружая едой «шведские столы» на борту.

Когда состоялась премьера фильма «Джерри Магуайер», у нас не было мобильных телефонов iPhone, не было стриминговых платформ и не было электромобилей. Термин 5G звучал как место для парковки в гараже, а «облака» были только в небе. Автомобили и безалкогольные напитки казались вечным элементом американской жизни. Возможно, вскоре мы увидим их в окне заднего вида.

© Project Syndicate 1995-2023 

   Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить
ЧТО НЕ ТАК С СУДОМ НАД БИШИМБАЕВЫМ Смотреть на Youtube