Что нужно учитывать банкам для привлечения клиентов и сотрудников поколения Z
Сегодня зумеры составляет пятую часть населения и являются активными потребителями, а также оказывают влияние на предыдущие поколения
Кто такие зумеры?
Поколение Z, или Gen Z, или зумеры, — это люди, родившиеся между 1996 и 2012 годами. Они уже не только тратят деньги, но и зарабатывают сами – то есть являются активными потребителями товаров и услуг, а также участниками рынка труда. Более того, они становятся все более заметными демографически: по данным Бюро национальной статистики Республики Казахстан сегодня в стране на поколение Z (11–27 лет) приходится более 20% населения.
Множество исследований и опросов подтверждают, что представители Gen-Z серьезно отличаются от других поколений в образе жизни и ценностях. Это первое цифровое поколение – digital natives. Они свободно общаются в соцсетях, пользуются смартфонами с раннего возраста и быстро адаптируются к технологиям. Это поколение, которое ценит инклюзивность и равноправие. Они уделяют особое внимание вопросам экологии и климата и стали вдохновителями идеи осознанного потребления и отказа от консьюмеризма. Это поколение, которое стало частью gig-экономики (возможности подработки в Uber, YouTube и пр.), а также сместило свои предпочтения от покупки к аренде. Помимо этого, поколение Gen-Z известно заботой о своем психическом здоровье, деприоритизацией денежных аспектов успеха, короткими интервалами фокуса, желанием быть собой и рядом других характеристик, которые существенно отличают их от прошлых поколений. Все это находит отражение в их потребительских привычках и в том, как они взаимодействуют с работодателями.
Очевидно, что для успешного взаимодействия с представителями Gen-Z банки должны адаптировать подходы к своей работе с учетом особенностей нового поколения. Сегодня мы расскажем о том, на что следует обратить внимание в первую очередь.
Поколение Z — банковские сотрудники
Казахстанские банки – это цифровизированные, сложно организованные предприятия, нуждающиеся в высокопрофессиональных кадрах, борьба за которые в ближайшее время только усилится. По данным Бюро национальной статистики, в Казахстане на 200 тысяч работников финансовой и страховой сферы приходится 30 тысяч человек в возрасте 16–24 лет, что составляет около 15% рабочей силы.
Согласно исследованию McKinsey представители Gen-Z имеют схожие с прочими поколениями карьерные приоритеты (развитие, вознаграждение, осмысленность и ценность работы, гибкость, поддержка и безопасность). Однако, существует определенные акценты, которые зависят от конкретного жизненного этапа и которые необходимо учитывать при формировании общей HR-стратегии.
Развитие
Для зумеров развитие — главный критерий при выборе нового места работы и второй по значимости аргумент, чтобы остаться на текущем. И здесь у банков есть отличная возможность выделиться на фоне конкурентов. Важно отметить, что развитие — это не просто смена должности. Так, у сотрудника может быть персональный план обучения, который будет эффективно сочетаться с наставничеством от старших коллег. Либо, например, ротация — практика, применяемая в крупных компаниях, таких, как General Electric или Procter & Gamble, — позволит в течение короткого времени поработать в разных отделах. В итоге банк не просто сможет удержать сотрудника, но и получит ценного работника, который знает бизнес со всех сторон и сможет работать кросс-функционально.
Вознаграждение
Сюда относится не только оплата труда, но и отпуск, и медицинская страховка, и многое другое. Gen‑Z — единственное поколение, которое не ставит вознаграждение во главу угла. При выборе работодателя или при увольнении этому критерию отдается 2 и 3 место соответственно, а в качестве причины остаться с текущим работодателем — последнее. Учитывая, что, согласно данным Бюро национальной статистики, в Казахстане работники финансового сектора получают одну из самых высоких зарплат, банкам следует сфокусироваться на других аспектах удержания сотрудника. Это открывает дополнительные возможности для конкурентной борьбы за кадры с крупными компаниями. Вознаграждение — самый простой способ компенсации, в то время как реализация прочих критериев требует усилий, а значит, конкуренты не смогут их быстро воспроизвести и переманить ценные кадры.
Осмысленность и ценность работы
Как отмечают в McKinsey, сотрудникам важно видеть результат своей работы по 5 ключевым направлениям: общество, компания, клиенты, команда, самореализация. Здесь важно увязать интересы банка и сотрудников. В качестве примера можно привести зеленый банкинг, когда банки перестают кредитовать организации, деятельность которых опасна для экологии. Внедрение данных практик позволит не только соответствовать тенденциям мирового рынка, но также привлечет сотрудников, которые хотят, чтобы их работа была полезна для общества.
Гибкость
Gen-Z любят путешествовать, а необходимость находиться в офисе ограничивает их в этом. Пандемия коронавируса доказала: работать можно фактически из любого места, где есть интернет. Более того, как отмечают в McKinsey, новое поколение хочет самостоятельно решать, откуда, когда и как выполнять работу. И здесь банкам важно уделить внимание корпоративной культуре и перестройке процессов с упором на их большую гибкость. В том числе, организациям, обладающим обширными помещениями, придется отказаться от ряда из них. При этом важно отметить, что Gen-Z готовы ходить в офис и встречаться с коллегами, но это не должно быть обязательным, особенно если руководство само нередко в нем отсутствует.
Психическое здоровье и безопасность
Gen-Z ценят свое психическое здоровье и хотят работать в атмосфере, характеризующейся отсутствием стресса и давления. Это и в интересах самих работодателей, так как по данным McKinsey, именно стресс и давление чаще всего приводят к падению производительности зумеров. Здесь банкам нужно уделить внимание корпоративной культуре, на совершенствование которой потребуются усилия и время. Учитывая, что почти половина зумеров обращается к психологам, в том числе, в терапевтических целях, в пакет вознаграждения можно включить услуги штатного или стороннего психолога.
Поколение Z еще только в начале пути, и у банков еще есть время, чтобы адаптироваться к их предпочтениям. Ключевым фактором успеха для финансовых организаций станет отказ от парадигмы «только зарплата» в пользу таких качественных аспектов, как поддерживающая корпоративная культура и работа со смыслом.
Поколение Z — покупатели
Интересно отдельно рассмотреть представителей Gen-Z с точки зрения их покупательских предпочтений и влияния на старшие поколения. Более молодые зумеры могут не только просить родителей приобрести понравившийся продукт, но и, согласно данным McKinsey, даже рекомендовать им что-то.
При выборе товаров зумеры в первую очередь ориентируются не на цену, а на идеологическую ценность конкретного продукта и даже готовы переплачивать за это. В тренде сегодня вопросы экологии, в том числе зеленый банкинг, о котором шла речь выше. В этом случае зумеров можно привлечь, например, зелеными депозитами или зелеными инвест-индексами для популярных сегодня брокерских продуктов. В случае появления таких решений, организации, которые не придерживаются этих ценностей, окажутся менее привлекательными вплоть до полного отказа от их продуктов.
Знакомятся с товарами и услугами зумеры в основном в интернете. Не доверяя крупным блогерам и знаменитостям, Gen-Z обращаются к микро-инфлюенсерам (10–50 тысяч подписчиков), хорошо разбирающимся в вопросе. Однако, на этом их путь не заканчивается: изучив товар, зумеры не делают выбор мгновенно, им важно дополнительное взаимодействие с компанией в различных каналах, как цифровых, так и физических. Поэтому для привлечения зумеров банкам стоит не просто вести аккаунт в соцсетях, но и отвечать в них на запросы клиентов (например, через Direct в Instagram), а также добавить возможность приобретения продуктов непосредственно на канале.
Выбрав продукт онлайн, зумеры могут приобрести его и оффлайн. И здесь тоже важно задействовать все доступные маркетинговые механизмы. Например, мобильных агентов прямых продаж, которые могут находиться около фирменного островка в торговом центре или приехать на общественное мероприятие. Есть еще один вариант — фиджитал-формат – сочетание физического и цифрового опыта, пользующийся популярностью у lifestyle-банков. Это, например, клиентский опыт, напоминающий визит в уютное кафе. Это точно оценят зумеры, ведь им важен клиентский опыт, а также зрелищный и технологичный процесс.
Вместе с тем важно отметить, что «зрелищный» не равно «роскошный». Хоть зумеры и любят роскошь и готовы за нее платить, но они делают это только в том случае, если она отражает их интересы и подчеркивает уникальность.
Сегодня зумеры составляет пятую часть населения и являются активными потребителями, а также оказывают влияние на предыдущие поколения. Чтобы найти к ним подход, важно говорить на их языке. А значит, банкам предстоит провести серьезную работу в социальных сетях, привлечь лидеров мнений и изменить наполнение предлагаемых продуктов, опираясь на ценности, близкие поколению Z.
Айжана Достиярова, младший партнер McKinsey & Company
Александр Магамедов, консультант McKinsey & Company
