Месть Тома Фрестона

После того как Самнер Редстоун уволил бывшего генерального директора Viacom за нерешительность в сделке по продаже MySpace, Фрестон стал партнером по совместному предприятию в Vice Media для создания онлайн-MTV

BEN BAKER/REDUX

Шейн Смит пытается заказать напитки. Получается не очень хорошо, и причиной тому алкогольные возлияния во время перелетов в течение только что завершенной командировки по филиалам компании в Индии, Гонконге и Японии. «У вас была бутылка красного вина, которое похоже на розовое и подается охлажденным, – говорит генеральный директор и сооснователь Vice Media официантке в бруклинском баре, оформленном в стиле retro-chic, который часто служит ему офисом для продолжения работы после рабочего дня. – Понимаете, о чем я говорю?» Нет, она не понимает. В конечном итоге он (сейчас ему 41 год) останавливается на бутылке Gewürztraminer и заказывает одно блюдо. «Они иногда делают такие маленькие кусочки хлеба в виде тостов для икры, – говорит он. – Принесите нам икру и двойные порции крем-фреша и лука, и если сможете поджарить эти маленькие тосты, было бы здорово».

Этот обмен репликами очень точно характеризует текущее состояние дел в Vice. Всего пять лет данное предприятие держалось больше на голом энтузиазме, нежели на реальном бизнесе: по сути, оно представляло собой производство бесплатного журнала для любителей татуировок, где в качестве лекарства от похмелья и десинхроноза предлагалось просто выпить еще. Для топ-менеджеров Vice таким лекарственным напитком была бы банка до смешного дешевого и плохого пива. Но компании удалось выйти на уровень, когда можно позволить себе вино и икру. Сегодня в ней работает более 800 штатных сотрудников в 34 странах мира, которые занимаются производством видео, книг, журналов, музыки и организацией «живых» концертов совместно с крупнейшими мировыми компаниями, среди которых Google и Time Warner. Согласно информации из источников, осведомленных о финансовом положении компании, в 2011 году ее прибыль впервые превысила $100 млн. На этот год, по прогнозу, данный показатель должен вырасти в 2 раза, а маржа – составить более 20%. Если она действительно добьется этих показателей, то рыночная стоимость частной компании Vice будет равна около $1 млрд.

Итак, как же стилягам из Вильямсбурга удалось победить в ситуации, когда медиакомпании находились в наихудшем экономическом положении после Великой депрессии? Частично благодаря невероятным инстинктам. Задолго до Google и Yahoo (которые сегодня прилагают массу усилий, чтобы приобрести лицензии, которые позволят им осуществлять большую степень контроля над рынком) Vice пускалась в различные рисковые проекты в самые первые годы появления интернет-видео. Частично благодаря удаче и везению. Кто мог предвидеть, что район, в котором компания Vice открыла магазин в 1999 году, через 10 лет станет мировой столицей в плане определения тенденций и направлений? Но реальным секретным оружием был Том Фрестон – седовласый, влиятельный и с широкими связями.

Бывший генеральный директор Viacom помог создать последнюю из крупных медиакомпаний для молодежи: в качестве руководителя отдела маркетинга только-только зарождающейся кабельной сети в начале 1980-х Фрестон организовал кампанию I Want My MTV («Я хочу свое MTV»). На протяжении последующих 25 лет он активно работал над тем, чтобы превратить MTV Networks в надежное и стабильно доходное предприятие для Viacom. В 2007 году Самнер Редстоун воздал Фрестону по заслугам – он уволил его за нерешительность в сделке по покупке MySpace, решение, которое в итоге сэкономило Редстоуну сотни миллионов долларов.

Незадолго до этого инцидента Фрестон принял еще одно мудрое решение от имени и в интересах Редстоуна: через своего коллегу он узнал, что Vice рассматривает возможности заняться видеобизнесом. «Мы видели, что все были заняты созданием YouTube, Hulu или Facebook, – вспоминает Смит. – Все вкладывали деньги в разработку платформ и при этом – ни копейки в их содержание. И мы решили: хорошо, в конечном итоге этот рынок будет набирать обороты и всем потребуется контент».

Фрестон увидел точно такие же возможности, но благодаря опыту смог понять, насколько они перспективные. «MTV родился в начале революции – кабельной революции, – говорит он. – Постепенно кабельное телевидение пришло практически во все дома, и мы продолжили работать, почивая на лаврах достигнутого успеха. А сегодня ситуация повторяется, но уже с цифровым телевидением. Через пять лет 50% домов будут иметь телевидение с выходом в Интернет, и можете быть уверены, что аудитория Vice станет только шире».

И поэтому он заключил сделку. Vice была создана в Монреале в 1994 году. Первоначально это был общественный журнал, издаваемый при поддержке государства тремя друзьями – Смитом, Суроши Алви и Гейвином МакИннесом. Алви до сих пор работает в компании, МасИннес ушел из компании в 2007 году из-за того, что в конечном итоге в последующем судебном разбирательстве назвали «творческими разногласиями». В 2007 году прибыль компании составила всего $28 млн. Неожиданно компания оказалась частью совместного предприятия с Viacom, а если говорить более конкретно, они вложили равные доли в VBS.tv – онлайновую телевизионную сеть, где показывают документальные мини-фильмы и новостные блоки. Большинство репортажей делается непосредственно в самых опасных на сегодняшний день зонах в мире.

А затем пришло время мести Фрестона. После того как Редстоун уволил его, Vice выкупила долю Viacom, причем сумма сделки не была разглашена. И Фрестон очень скоро начал работать в Vice на должности советника. Работая неполный рабочий день, он играет огромнейшую роль в определении не только стратегии компании, но и ее общего стиля и характера. «Ему, не знаю, наверное, 66 лет, а он летает в Афганистан и Мали, поит меня до бесчувствия и бегает в горы и, черт возьми, просто реально меняет этот мир, – говорит Смит. – У такого человека все схвачено и все под контролем».

Vice зарабатывает большую часть денег в Северной Америке, оставшаяся часть поступает из Европы

Имея такого ветерана в своем арсенале, VBS.tv стало краеугольным камнем новой бизнес-модели Vice – своего рода шаблоном для массивной экспансии в отрасль высококачественного интернет-видео. Сегодня Vice оперирует тремя видеовертикалями, или фирменными каналами, включая музыку (Noisey), технологии (Motherboard) и искусство (the Creators Project). У каждого из трех каналов есть от одного до четырех спонсоров, чьи бренды постоянно рекламируются во время передач, живых концертов и мероприятий, организуемых Vice. В совокупности на долю спонсорства вертикалей уже приходится большая часть прибыли компании, и эта доля еще больше вырастет в следующем году, когда она запустит новые вертикали для охвата таких направлений, как новости, продукты питания, путешествия, мода, фильмы и фотографии.

На сегодня самой крупной из действующих вертикалей является Creators Project, которая в основном посвящена роли технологий в артистических процессах. Проект полностью гарантирован корпорацией Intel, которая вышла с предложением к Vice в 2009 году по созданию партнерства, а закончилось все, по словам директора по маркетингу Intel Деборы Конрад, подписанием соглашений на вложение «десятков миллионов долларов на долгосрочной основе». Генезис Creators Project выступает в качестве миниатюры зарождающейся парадигмы цифрового контента, который Vice помогает сформировать. Intel тратит большие суммы на традиционные виды рекламы: ее маркетинговый бюджет на 2010 год был равен $6,3 млрд. По словам г-жи Конрад, традиционные виды рекламы уже просто неэффективны в отношении молодых потребителей, которые черпают новую информацию исключительно из онлайновых видеоматериалов, мобильных приложений и даже видеоигр. «18-летний не будет сидеть перед экраном телевизора, перелистывать каналы и звереть от рекламы, – утверждает она. – Поэтому стало очевидно: чтобы познакомить эту группу с нашим брендом, нам нужно было действовать таким способом, который был бы созвучен их восприятию и использованию контента».

И Intel далеко не единственный крупный участник рынка, которого осенило подобное прозрение. «Все новые возможности необходимо напрямую связывать со своими потребителями, но финансирование новых платформ, которым нужен контент, не предоставляется в полном объеме», – отмечает Бен Силвермэн, председатель Electus – студии «следующего поколения», принадлежащей IAC. Тесно работая с компаниями с этапа разработки концепции, Electus подготовила цикл передач для NBC, MTV и Food Network, помимо прочих.

«Многие рекламодатели приходят к нам и заявляют: «Мы хотим играть определенную роль в этом новом мире», – говорит Силвермэн. Вертикали Vice предоставляют им такую возможность. Они также позволяют дать ответ и на другую загадку: как компания может остаться верной тому, чем она занималась и чем она была знаменита и при этом расширить еще больше круг своих спонсоров, партнеров и лицензиатов? Крупнейшие участники рынка обычно бывают самыми консервативными, мало кто из них согласился бы представить свои бренды на Vice.com, где ежедневно идут материалы, касающиеся использования сильных наркотиков, странного секса и разнообразных телесных выделений.

EVAN KAFKA для FORBES
Vice прошел путь от баночного пива до икры благодаря Шейну Смиту

Спонсорство Creators Project или Noisey является способом для этих крупных участников рынка погреться в лучах успеха бренда Vice и при этом не рисковать своей репутацией. «Чувствуешь определенный восторг и риск, когда находишься рядом с Шейном или Vice, – говорит Конрад. – Мы хотели повысить собственный уровень комфортности, но нам нужны были определенные средства гарантии и защиты».

Подобная защита необходима, по меньшей мере когда дело касается международной экспансии. Сейчас Vice зарабатывает большую часть денег в Северной Америке, оставшаяся часть поступает из Европы. Но ситуация стремительно меняется. В отношении инвестиций Китай, например, является сегодня крупнейшим рынком для компании, где она строит новый офис, в котором будет более 60 помещений, оснащенных необходимым оборудованием для редактирования видеоматериалов. Политический курс и предпочтения Vice определить довольно сложно, но ее репортеры делали довольно агрессивные репортажи, касающиеся моральных и экономических провалов иностранных режимов репрессивного характера. Смит, который также подрабатывает в качестве корреспондента, ведущего репортажи в прямом эфире, когда это позволяют его служебные обязанности генерального директора, вел репортажи из Северной Кореи, Ливии, Йемена и других горячих точек. По его словам, его миссия заключается в том, чтобы привлечь внимание общественности к «абсурдности современного мира» через рассказ о присущей ему коррупции и брутальности. Но у него нет никаких иллюзий в отношении возможности вести подобные репортажи из Китая или для китайской аудитории. «Реальность заключается в том, что я не еду в Китай для того, чтобы создать наш бренд Vice, – утверждает он. – Vice – холдинговая компания. Мне не нужно приезжать в страну и делать там 100% всего, что мы делаем в принципе».

Капитал для продвижения Vice на рынок Китая – и практически аналогичный для Индии – был собран благодаря инвестициям, которые компания смогла привлечь в апреле, на общую сумму 50–100 млн. Фрестон был одним из инвесторов (вместе с гигантской рекламной фирмой WPP и Raine Group) и играл ведущую роль в разработке международной стратегии Vice. «Он, пожалуй, лучший гуру, которого можно было найти в вопросе развития компании на рынках Китая и Индии и ее развития в целом, – говорит Смит и, делая ссылку на «Повелителя колец», добавляет: – Он наш Гандальф, который ведет нас через подземелья Мории». Фрестон также является неизменным советником Смита по вопросам того, какие сделки заключать, а каких избегать. «Он часто успокаивает меня, – делится Смит. – Я могу очень заинтересоваться каким-либо проектом и заключить крупную сделку, а он обычно говорит мне: «Не суетись. Рим не за один день построили. Заключай сделки, которые выгодны тебе». Так, он одобрил партнерство с YouTube от Google, что позволило Vice стать одним из чартерных каналов, причем первоначальный план был заработать $100 млн на онлайновой видеохостинговой компании, которую они создали.

Этот канал начнет работу в первом квартале 2012 года. Предложение от подразделения крупной вещательной новостной сети на производство шоу Vice, с другой стороны, стало тревожным звонком: Ари Эмануэль, один из директоров William Morris Endeavor и агент Vice в Голливуде, отговорил Смита от сделки, боясь, что эта сеть заглушит голос Vice. Вместо этого Эмануэль использовал данное предложение в качестве рычага, чтобы добиться похожего предложения от HBO (настроенной более дружелюбно по отношению к создателям). «HBO просто смехотворна, – говорит Смит. – Она своего рода противоположность MTV. Мне, конечно, не следовало бы это говорить, но она именно такая. Им действительно интересно, чем живет и занимается артист, и они не пытаются испортить его репутацию, и деньги для них не вопрос. Просто Священный Грааль». (Vice, между прочим, имеет свое шоу на MTV, и называется оно The Vice Guide to Everything.)

С благословения Фрестона компания Vice стала работать с такими персонами, как Эмануэль и мегапродюсер Брайан Грейзер, с которым сейчас идут переговоры по созданию фонда для независимого кинематографа. По словам Смита, присутствие Фрестона также является своего рода вдохновением на личностном уровне. «Я все время смотрю на Тома, который создал MTV, а, по сути, сегодня мы создаем аналогичный канал, только дешевле, – добавляет он. – Я хочу, чтобы мы были следующим CNN, и следующим ESPN, и следующим MTV, в цифровом формате, и знаю, что это звучит довольно претенциозно, однако, как только мы завершим работу по нашим Google-каналам и каналам в Китае, мы превратимся в крупнейшую сеть в мире. И мы обязательно этого добьемся».

«Когда вы работаете на молодежную аудиторию, то через несколько лет появляется новое поколение, у которого обычно другие вкусы по сравнению с предыдущим поколением, – говорит Фрестон. – Обычно, когда вы начинаете думать, что успешнее уже просто нельзя быть, вам нужно срочно начать размышлять над тем, как создать новый образ и изменить себя». И хотя его слова относились к Vice, они в такой же степени могли относиться и к нему самому. 

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
6 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
Загрузка...
23 февраля родились
Болат Отаров
заместитель генерального директора АО «КазТрансОйл»
Александр Машкевич
председатель совета директоров ERG S.a.r.l.
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить