Как Ельдар Абдразаков будет развивать рестораны в Казахстане
Глава Centras Group уверен: на рынке есть место для второго «куриного» бренда
Продолжение: Как Ельдар Абдразаков стал акционером ForteBank
Основатель Centras Group Ельдар Абдразаков (№28 в списке 50 самых влиятельных бизнесменов Казахстана – 2022 по версии Forbes Kazakhstan) дал большое интервью обозревателю Forbes.kz. Публикуем первую часть беседы, в которой известный финансист рассказал о том, почему решил заняться ресторанным бизнесом (группа Centras объявила об этом в декабре 2022 года), когда в Казахстане откроется первый ресторан американской сети Popeyes и легко ли будет «курочке из Луизианы» конкурировать с KFC.
«Нас никто не рекомендовал»
F: Ельдар Советович, вы известный финансист, много лет работаете в финансовом секторе, и вдруг – фастфуд. Почему?
– Прежде всего скажу, что мы не называем Popeyes фастфудом, это ресторан быстрого обслуживания. «Быстрой еды» как таковой не существует. С точки зрения приготовления пищи это полный процесс, то же самое, что вы делаете на домашней кухне, только здесь индустриальный подход. Будете жарить дома картошку фри? Скорее всего – нет: вам потребуется фритюрница, за один раз уходит много масла и т.д. В этом смысл подобных ресторанов: еду, которую вы не готовите дома, вам легче приобрести. Фастфуд обычно ассоциируется с нездоровым питанием. Мы же постарались привезти хорошую пищу, хороший продукт. Он будет ориентироваться на местное сырье и поспособствует развитию местных кадров – люди пройдут обучение и сертификацию. Это то, что нам нравится в этом проекте.
F: И все же зачем вы пошли в такой бизнес?
– Финансовая индустрия сегодня «сверхзарегулирована». Жалко наших коллег, профессионалов: мы не можем сгенерировать с рынка столько дохода, чтобы повышать им заработные платы хотя бы так же, как государство – бюджетникам, или как в нефтянке повышаются доходы. Сегодня, наверное, выгоднее быть не компетентным специалистом, а доставщиком еды и зарабатывать при этом больше.
Я в первую очередь бизнесмен. Вижу три больших тренда, с которыми хотелось бы работать. Первый – мегагорода. Идет процесс урбанизации, люди переезжают в мегаполисы, из-за чего все меньше времени будут проводить за кухонной плитой и все больше – потреблять готовую пищу. Даже такие азиатские гиганты, как Токио, Сеул, Пекин – где прекрасная местная кухня – «забиты» фастфудовскими брендами.
Второй тренд: глобальные бренды. Мы хотели бы видеть Алматы одним из региональных центров и считаем, что он только выиграет от их присутствия. Нам хочется привезти глобальный бренд. Третий тренд: потребитель идет за новым, ищет новые возможности проявить себя. Приведу пример: у моего сына вся пища одного вкуса – кетчупа Heinz, он добавляет его во все блюда. Считаем, что людей надо знакомить с новыми вкусами. Бренд Popeyes – из Луизианы, там зародилась оригинальная американская кухня, базирующаяся на специях. Она spicy. У нас слово «spicy» часто переводят как «острый». Но вопрос не в том, что добавили перца. Вопрос – в специях: они разнообразны, и это делает продукт интересным и уникальным.
Анатолий Побияхо: Мой первый ресторан окупился за 8 месяцев
В интервью на YouTube-канале Forbes Kazakhstan известный предприниматель от... →
F: Как произошел ваш контакт с холдингом RBI – Restaurant Brands International, владельцем бренда Popeyes?
– Они сами на нас вышли. Оказалось, в течение двух-трех лет они изучали рынок Казахстана, поскольку он им интересен, и присматривались к потенциальным местным партнерам. Насколько я знаю, был шорт-лист из нескольких казахстанских бизнесменов, с которыми RBI было бы интересно работать. Примерно полтора года назад представители холдинга вышли на меня. Мы начали общаться. Поначалу с нашей стороны был больше спортивный интерес. Но потом мы стали погружаться в тему, изучать академию Popeyes. И я скажу, это большая индустриальная и образовательная машина! Люди, прошедшие обучение и получившие сертификат Popeyes, нарасхват по всему миру. Это нас привлекло.
Кроме того, у компании очень проработанные процессы. Меня сильно удивил маркетинговый подход, который там применяется. Оказалось, мы не понимаем многих базовых вещей, например, того, как работать с потребителем. Все эти отработанные технологии работы с потребителем, управления процессами, кадрами и т.д. мы хотим скорее перенести на рынок Казахстана и применять в других индустриях.
F: А как вы попали в шорт-лист? Было бы логично для RBI искать партнеров среди тех, кто уже связан с ресторанным бизнесом.
– Вы знаете, не так. Я недавно посещал подразделение Popeyes в Новом Орлеане, которое занимается рецептами. Технологии и управление рестораном у компании отработаны – эту часть она берет на себя. Все ноу-хау передаются партнерам. Но при этом для подбора людей на месте, инвестиций, адаптации, выбора локаций, взаимодействия с потребителем RBI нужны местные предприниматели-рыночники. Мне было приятно услышать от представителей RBI, что с нами легко работать. Мы говорим на одном языке. Интересно быть правильным партнером для глобального бренда.
F: А это не г-н Утемуратов, который в свое время завел в Казахстан один из брендов RBI – Burger King, вас порекомендовал ресторанному холдингу?
– Булат Утемуратов (№6 в списке 50 богатейших бизнесменов Казахстана – 2023 по версии Forbes Kazakhstan) отношения к этому не имеет. В портфеле RBI четыре бренда: Burger King, Popeyes, Tim Hortons, Firehouse Subs. У каждого есть свой владелец, управленец. Бренды развиваются параллельно. Более того, холдинг старается сделать так, чтобы в разных странах франчайзи брендов были разными. Таков принцип RBI. В нашем случае это «параллельные истории», нас никто не рекомендовал.
Холдинг вообще системно подходит к выбору партнеров, изучает их бизнес. Ему неважно, из какой ты индустрии, главное – какие ключевые компетенции у тебя есть. Думаю, RBI понравилось наша культура в развитии персонала, наш опыт работы как финансового института (фининституты заточены на управление процессами, это очень важно для создания сетевого эффекта и масштабирования).
Где, когда и сколько
F: Ельдар Советович, когда же в Казахстане откроется первый ресторан Popeyes и где?
– Ориентируемся на сентябрь-октябрь. В 2023 году рассчитываем открыть три точки в Алматы. На следующий год – еще три, потом – примерно по десять в год. Количество будет зависеть от способности команды производить, от того, сколько людей мы наберем, как выстроим маркетинг, как договоримся с поставщиками кухонного оборудования и производителями мяса курицы.
От выбранных локаций это тоже будет зависеть. Пока сосредоточимся на Алматы, хотим здесь отработать все вопросы и внутренние процессы. Потом будем смотреть на другие города – Астану, Шымкент и т.д.
F: Первые три точки в Алматы будут в ТРЦ?
– Пока изучаем этот вопрос. Ведем переговоры с торговыми центрами. Это непростой процесс. ТРЦ хотят «отбивать» свои инвестиции и получать больше продаж на каждый метр. В то же время мы для них тоже драйвер потока посетителей. Но если в ТРЦ для нас окажется дорого, будем делать отдельные точки, это заложено в нашей финансовой модели. Мы хотели бы зайти в торговые центры и хотели бы найти такого партнера, с которым сможем выстроить долгосрочные отношения. Пока у нас с ТРЦ идет такой разговор – коммерческий.
F: В начале 2023 года бренд McDonald′s ушел с рынка Казахстана. По официальной версии – из-за проблем с поставками мяса из России. Вы не боитесь подобных сложностей?
– В Казахстане не наладили качественное производство мяса, это действительно так. Поставки в регион шли в основном из России. Глобальные бренды тщательно отслеживают весь процесс – от выращивания скота до забоя, но теперь они не могут обеспечить контроль качества, поэтому отказываются от таких поставщиков. Соответственно, поставщики меняются, мясо приходится импортировать даже не из Турции и Индии, а из дальних стран, из-за чего стоимость продукта повышается.
Заходить в нишу ресторанов быстрого обслуживания нам было интересно только при условии, что мы сможем локализовать основной продукт – куриное мясо. Мы решили не упрощать, хотя потребитель сегодня больше реагирует на дешевое, а не на качественное. Будем «прививать» потребителю интерес к качественному продукту. Считаем, что куриное мясо в Казахстане в целом производят хорошо, по международным стандартам, и надо быстрее договориться о поставках.
F: С какими-то птицефабриками уже заключили договоры?
– Отрабатываем этот вопрос с несколькими производителями. Кого из них выберем – рассказать не могу. Это связано с принципами работы бренда.
F: Насколько в целом вы будете зависеть от импорта продуктов? Вам придется поставлять что-то из России?
– Нет-нет, из России поставлять не будем. Локализовать ингредиенты сможем примерно на 85%. Помимо мяса курицы, будем использовать масло, муку, упаковку казахстанского производства. Так же – булочки для бургеров, есть местный производитель, который соответствует стандартам. В линейке Popeyes представлены еще бискиты. Это то, что наш потребитель пока не вкусил, в сочетании с курицей они дают интересный вкус. Их производство тоже постараемся локализовать.
Оставшиеся 15% – определенные масла, соусы, специи – будем, скорее всего, поставлять из Европы. Картофель фри, вы знаете, в Казахстане не производят. Для ресторанов быстрого обслуживания нужны заготовки, никто не будет чистить и резать картошку на своей кухне. Его тоже будем поставлять, вероятнее всего, из Европы.
F: «Полковник Сандерс» станет вашим главным конкурентом на рынке Казахстана?
– Потребитель всегда думает определенными категориями, куриные продукты он ассоциирует прежде всего с этим брендом. Поэтому я бы сказал, что KFC для нас очевидный конкурент. Но мы видим, что у него не так. Считаем, что дадим продукт, сервис и потребительский опыт лучше. И быстро догоним KFC. В Казахстане, на наш взгляд, есть место для второго хорошего «куриного» бренда. И сейчас есть возможности для входа в рынок. Но третьему бренду зайти будет трудно. Местным брендам тоже, скорее всего, будет трудно.
Нам пришлось изучить внутренний ресторанный рынок, основных игроков. Вопрос управления качеством производства, качеством продукции - очень большой для Казахстана. Есть государственные санитарные стандарты, но они далеки от требований международных брендов. У нас много формальных требований.
F: И RBI не остановили эти сложности? Рынок Казахстана к тому же не такой большой.
– RBI – это большой бренд, который не боится конкурировать, потому что у него отличный продукт и отработанные процессы. Казахстан им в целом известен, они следят за динамикой KFC и видят, что KFC среди сетевых ресторанов глобальных брендов выходит на первую позицию по количеству ресторанов, обороту и т.д. Мы все видим, сколько людей в моллах стоят за куриными ножками. В RBI изучали реакцию казахстанского потребителя на продукты из куриного мяса. И отнесли нас к «куриной нации» (мы-то себя считаем «бешбармачной нацией»).
Объемы потребления курятины у нас растут. В Казахстане в целом молодое население, у нас очень быстро учатся новым трендам и считают куриное мясо более здоровым. И кроме того, оно дешевле, например, говядины или баранины. Что еще интересно, продукты Popeyes – не для индивидуального потребления, они shareable, то есть их можно делить друг с другом, это удобно для корпоративов, для семейных ужинов, и это то, что в наших традициях.
F: Какую долю рынка хотите занять?
– Сетевые рестораны в целом занимают пока очень небольшую долю рынка в Казахстане. И у McDonald′s (а теперь у его преемника), и у Burger King, и у KFC по несколько десятков ресторанов. Возможности роста, на наш взгляд, измеряются сотнями ресторанов. Казахстан пока на ранней стадии входа глобальных брендов. Думаю, все-таки наш потребитель через 10 лет будет жить, скорее, небольшим количеством глобальных брендов, а не местными брендами. Хотя иногда хочется супчик, лапшу, шашлычок. Но далеко не каждый продукт можно развивать через сеть. Это глобальные тренды.
F: Сколько инвестиций вам потребуется для разворачивания сети? И сколько стоила франшиза, если не секрет?
– Не знаю, имею ли право раскрывать информацию о стоимости франшизы. А по поводу инвестиций скажу, что у нас предусмотрен определенный бюджет, но сколько именно средств потребуется, будет зависеть прежде всего от мест расположения точек. Рестораны внутри торговых центров, например, разворачиваются очень быстро. Но аренда в моллах сегодня недешевая, и это будет сказываться на операционных расходах. Рестораны формата inline – уличные – требуют бóльших инвестиций. Мы будем изучать казахстанского потребителя: на что он реагирует больше – где лучше открывать рестораны. Все это поймем, наверное, только после десятой открытой нами точки. На западе такие рестораны больше популярны в пригородах, но это связано с тем, что урбанизация там уже на другом этапе: люди давно выехали из городов в пригороды. В Алматы это пока не так.
F: На какой срок окупаемости в целом рассчитываете?
– Это будет зависеть в том числе от договоренностей с арендодателями и от популярности нашей продукции. Мы разработали модели, но как они будут работать в жизни, сказать пока сложно. Инфляция растет. Оборудование, которое ты заказывал несколько месяцев назад, теперь стоит дороже. Доставка дорожает. Инфляция зарплат тоже есть. Мы пока оптимистичны. Не хочу забегать вперед, но думаю, «отбивать» инвестиции будем в течение четырех-пяти лет.
F: Права на Popeyes будут лично у вас или у группы? И инвестиции – ваши лично или группы?
– RBI изучала мою кандидатуру, но я пытаюсь все делать через группу. Франчайзи обычно создает специализированную компанию, она у нас внутри группы. Мне трудно разделить свое участие и участие «Сентрас», потому что внутренняя инфраструктура, специалисты – юристы, айтишники, внутренние аудиторы, бухгалтеры – это команда Centras, она оказывает поддержку. Да, у нас есть люди, которые занимаются Popeyes – цепочкой поставок, меню, управлением качеством и пр. Но в целом это большая команда группы. Поэтому инвестиции что мои, что группы – это фактически одно и то же.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram
