Казахстанцы теряют лояльность к брендам и охотятся на промоакции
Поведение потребителей в 2022 году изменилось
Как кризисные события последних лет повлияли на управление цепочками поставок, какие стратегии экономии появились у казахстанцев, во сколько оценивается рынок электронной коммерции в Казахстане и как изменился средний чек – об этом говорили участники международной логистической конференции Relog Conf в Алматы 13 апреля.
Как повлияли кризисные события
Среди кризисных событий 2020-2022 годов, которые повлияли на поставки, директор, руководитель практики по управлению закупками и цепочками поставок KPMG Caucasus and Central Asia Тимур Ахметов перечисляет пандемию коронавируса, военный конфликт России и Украины, Кантар в Казахстане, недостаток контейнеров и вагонов, глобальный дефицит полупроводников. Компании, поясняет эксперт, пересматривают закупочные категории и стратегии в ретейле – внедряют инструменты риск-менеджмента: диверсифицируют пул основных поставщиков; пересматривают модели пополнения запасов, чтобы обеспечить дополнительные резервы на случай срыва поставок; пытаются улучшить обзорность цепочек.
В 2022 году многие компании вынуждены были использовать новые маршруты (Транскаспийский международный транспортный маршрут – в их числе) – дорогостоящие и увеличивающие время поставок. «Рост стоимости перевозок, поставок, логистики становится трендом. Показатели эффективности компаний ухудшаются, – говорит Тимур Ахметов. – Все понимают: нужно более точно планировать, использовать инструменты для сокращения затрат, развивать риск-менеджмент. Многие уже начали искать альтернативных, местных поставщиков, развивать микроцепочки поставок».
Клиенты ценят последнюю милю
Переходя к так называемой последней миле – доставке товара от склада до конечного потребителя, Тимур Ахметов отметил, что этот этап самый трудоемкий и ресурсоемкий, он занимает больше 50% в общей стоимости доставки. «Потребители воспринимают продукт по тому, как «работает» последняя миля, и во многом именно от этого зависит их удовлетворенность. Некоторые исследования показывают: 45% клиентов уже рассчитывают на доставку в течение двух и менее часов, 80% хотят отслеживать доставку в режиме реального времени», – привел данные спикер.
По его словам, доставка стала неотъемлемым элементом при создании ретейлерами ценности для клиентов, поэтому «спрос на последнюю милю резко возрос». «Кроме того, нельзя забывать о том, что три четверти потребителей будут тратить больше и будут лояльны к тем брендам, которые предлагают высококачественный сервис на последней миле, – поясняет эксперт. – Компаниям нужно управлять последней милей, а для этого необходимо развивать свои собственные компетенции. Нельзя доверять общение с клиентами и уровень сервиса третьей стороне. От этого зависит результативность бизнеса в целом».
Потребитель ищет дешёвую альтернативу
Коммерческий директор Nielsen Kazakhstan Мадина Сейсенгалиева рассказала о том, что происходит с казахстанским покупателем. По ее словам, потребители экономили и до кризиса 2022 года, теперь же их стратегии экономии стали «более изощренными и продвинутыми». Они включают: переход на более доступные по цене магазины; отказ от всех необязательных трат, в том числе импульсных покупок, и фокусирование на базовой корзине; поиск промоакций и покупку товаров по сниженной цене; переход в более низкие ценовые сегменты; поиск собственных торговых марок (СТМ) сетей и более дешевых брендов.
В 2022 году все больше потребителей (49% участников опроса Nielsen Kazakhstan) стали сравнивать между собой магазины – и выбирать те, где предоставляются лучшие цены и промоакции. Четверть респондентов готовы преодолевать дополнительные расстояния до магазина, чтобы выиграть в цене. Из-за проблем в логистике и сбоев в цепочках поставок не все пользователи – 44% опрошенных в третьем квартале, 27% опрошенных в четвертом квартале 2022 года – могли найти на полках магазинов желаемый товар. Отвечая на вопрос, чем заменяют, 36% сказали, что выбирают товар с лучшим соотношением цены и качества, 17% ориентируются на низкую цену, 16% – на скидки и специальные предложения.
Лояльность уходит от брендов
Главным критерием выбора продукта, по данным Nielsen Kazakhstan, казахстанский покупатель считает не такие характеристики, как качество, питательность, натуральность, страна производства или бренд, а цену: она важна для 88% опрошенных. Чуть больше половины покупателей – 59% –решают приобрести товар исходя из того, есть ли на него промоакция.
«Казахстанцы активно ищут промоакции и уже не лояльны к брендам. Исторически Казахстан был страной с высокой лояльностью к брендам. Но с каждым годом она снижается. Сейчас 80% людей готовы променять любимый бренд на другой, если на тот есть промоакция», – поясняет Мадина Сейсенгалиева.
Новой для Казахстана историей она называет собственные торговые марки розничных сетей: казахстанцы не только знают о них, но и покупают такие товары (две трети респондентов купили хотя бы один товар СТМ за последние четыре недели).
E-com отбирает долю у офлайна
Весь рынок FMCG (товары повседневного спроса – F), по данным Nielsen Kazakhstan, в 2022 году вырос на 26% в денежном выражении, при этом только на 3% увеличились объемы потребления, а на 22% – цена. Среди категорий быстрее всего росли напитки – на 30%, еда – на 28% в деньгах и на 5% в объемах, уход за собой и за домом, а также табачные изделия – они выросли в деньгах на 24% и 14% соответственно, но в объемах показали отрицательные значения. В «постковидных» категориях, которые имели высокую базу в период карантинных ограничений (это, например, кулинария и уход за домом), потребление существенно снизилось.
Говоря о каналах продаж, Мадина Сейсенгалиева перечислила те, что показали рост за 2022 год по отношению к 2021-му: магазины площадью 100-300 кв. м (плюс 43%), АЗС, которые продают товары группы FMCG (42%), супермаркеты (29%). В географическом смысле расклад таков: во многих регионах Казахстана товарооборот вырос, но север и запад страны, исторически показывающие падение или меньший рост, были в 2022 году особенно хороши в этом смысле: плюс 21,8% и 26,5% в денежном выражении соответственно. Это спикер объясняла притоком мигрантов.
Как рассказала Мадина Сейсенгалиева, в 2022 году стали меняться покупательские миссии – цели и причины, почему потребитель делает тот или иной выбор. Раньше онлайн-канал воспринимали только как вариант для заказа уникального ассортимента или товаров по особому случаю. Сейчас он заменяет казахстанцам полноценный поход в магазин и используется для регулярного пополнения запасов. При этом потребители заказывают онлайн свежие фрукты и овощи, молочные продукты, стиральный порошок, бакалею, безалкогольные напитки – иные, чем раньше, категории товаров. «Онлайн «перетягивает» покупку товаров тех категорий, которые традиционно покупались офлайн. У онлайна есть очень хороший потенциал в Казахстане, учитывая наше молодое население», – комментирует эксперт.
Маркетплейсы доминируют
Старший менеджер стратегического и операционного консалтинга PwC Eurasia Кристина Морева говорила о рынке e-com в Казахстане. В 2022 году, по данным компании, которую она представляет, он вырос на 30% в тенговом выражении, на 20% – в долларовом. В целом оценивается в $3 млрд. Темпы роста при этом снижаются: ковидные времена, когда e-com переживал бум, прошли. Но вместе с тем появляются новые слои населения, для которых покупки онлайн становятся привычными.
По словам Кристины Моревой, рынок электронной коммерции драйвят маркетплейсы: на такие площадки приходятся 82% продаж в e-com, при этом 80% из этого объема продается через локальные маркетплейсы. В 2022 году продажи на маркетплейсах выросли на 33%, тогда как в онлайн-магазинах – только на 19%. «Маркетплейсы доминируют», – констатирует спикер, добавляя, что это мировой тренд.
Продолжая говорить о драйверах рынка, Кристина Морева приводит такие цифры: в 2022 году количество транзакций в e-com выросло на 33%, до 49 млн единиц, но при этом снизился средний чек – на 9% в долларах и на 3% в тенге (27,5 тыс. тенге). «Инфляция растет, покупательная способность может падать, поэтому люди переключаются с более дорогих товаров на более дешевые. Плюс активно развивается e-grocery, а средний чек в FMCG всегда ниже, чем, например, в продажах бытовой электроники», – поясняет она.
E-grocery, добавляет эксперт, в отличие от стандартной доставки товаров требует другого подхода к логистике: если одежду можно доставлять в течение трех дней и клиент с радостью подождет, то продукты он не готов ждать даже один день – хочет получить их сейчас. И здесь возникают вопросы, тесно связанные с логистикой: нужно ли ставить свои дарксторы, где они должны располагаться и как должны быть устроены, как организовать доставку на последней миле и т.д.
По данным PwC, в Казахстане доля e-com составляет 8,2% от общего ретейл-рынка, при этом ретейл-рынок растет на 20%, а e-com – на 30% в год. Проникновение электронной коммерции идет, однако если исходить из того, что в мире e-com занимает около 19% от всей розничной торговли, то Казахстану в этом смысле еще есть, куда расти, считают в PwC.
