Почему рынок e-commerce в РК стремительно растёт и не собирается останавливаться
Рост объемов и расширение географии продаж ставят перед рынком e-commerce новые вызовы
Продовольственный и энергетический кризис, высокий уровень инфляции, отголоски пандемии, война в Украине, обрушившая налаженные цепочки поставок, – все потрясения, которыми запомнился 2022 год, не прошли бесследно для мировой экономики и потребительского рынка. По данным компании NielsenQ Kazakhstan, 62% населения планеты считает, что мировая экономика переживает период рецессии; по мнению 48%, такая ситуация сохранится на протяжении ближайшего года, а доходов 39% семей респондентов, проживающих в разных странах мира, уже сегодня хватает только на самое необходимое. Среди казахстанцев доля опрошенных, считающих, что страна находится в рецессии, достигает 69%.
Необходимость туже затягивать пояса заставляет переключаться в режим более жесткой экономии. Потребители отказываются от необязательных трат, сокращают расходы на одежду и развлечения вне дома, переходят на более дешевые бренды, следят за акциями – словом, все чаще важнейшим критерием при покупке товара выступает доступная цена.
Рост объема онлайн-торговли также становится трендом: за время пандемии потребители убедились, что онлайн-шопинг может стать равноценной и не отнимающей времени заменой походам по магазинам, а изучив предложения на сайтах и маркетплейсах, можно найти подходящее соотношение цены и качества. Растет популярность лоукост-моделей, ориентированных на снижение себестоимости продукта за счет сокращения расходов на логистику и маркетинговые кампании.
Растущий бизнес
Согласно данным исследования, проведенного компанией PwC Kazakhstan и «Ассоциацией Цифровой Казахстан» (АЦК), объем рынка e-commerce в 2022 году составил 1,3 трлн тенге (годом ранее оценивался на уровне 1,04 трлн). При этом долю продаж с маркетплейсов авторы данного исследования оценивают в 89% (на мировом рынке этот показатель держится на уровне 67%). Компания Euromonitor International также оценивает объем казахстанского рынка электронной коммерции в 1,3 трлн тенге – правда, с оговоркой, что в эту статистику не входит торговля услугами через интернет. Согласно данным различных исследований, доля интернет-продаж в общем объеме розничной торговли в РК оценивается в 8–12%; ожидается, что к 2025 году этот показатель может достичь 15%.
«По нашим исследованиям, в 2022 году доля электронной коммерции в Казахстане составила 7,5% от всего ретейла. В Украине, например, она составляет 11%, в Великобритании – 20%, в Китае – 40%. Это означает, что в Казахстане есть перспективы роста сектора. К числу оснований для этого можно отнести выгодные цены, широкий ассортимент продукции и возможность приобрести товары, которых не купишь у себя в городе или в регионе», – делится мнением CEO Satu.kz Максим Мельник.
Участники рынка говорят о росте своего бизнеса. «По итогам I полугодия 2023 года оборот продавцов вырос у нас в 12 раз год к году, а число заказов – в 16 раз. Количество продавцов, зарегистрированных на площадке, уже превышает 15 000, а ассортимент на локальной витрине вырос в 6 раз», – говорит генеральный директор Ozon в Казахстане Мольдер Рысалиева.
По словам Мельника, за 2022 год число новых предпринимателей на Satu.kz увеличилось на 3% – как и в предыдущие годы; действовала постоянная акция «Приведи друга», проводились партнерские акции.
«Наш сервис заметно растет год к году органически, это отражение роста рынка электронной торговли в целом и роста объема почтовых и курьерских услуг в частности. Среди основных факторов такого роста отмечу постпандемийный эффект. Люди вынужденно пробовали покупать продукты и лекарства с доставкой, и этот опыт помог снять барьеры недоверия, стал привычным и в других категориях. Прочие важные факторы – доступность интернета, смартфонов, развитие инфраструктуры онлайн-платежей. Сегодня картами умеют расплачиваться даже дети, а молодая аудитория создает базу для устойчивого долгосрочного роста. Все больше пользователей оценивают преимущества онлайн-покупок, растет уверенность в их безопасности и увеличивается частота», – отмечает руководитель «Яндекс Доставка» в Казахстане Алишер Тунгушбаев.
Рысалиева, также упомянув о влиянии пандемии на развитие рынка e-commerce, называет в качестве еще одного фактора роста высокий уровень цифровизации: в 2022 году Казахстан занял по данному показателю 28-е место среди 193 стран, в которых ведет мониторинг ООН. Согласен с ней и Тунгушбаев: «Сегодня даже документы из ЦОНа можно получить на дом в течение часа. Цифровизация госсектора также способствует повышению доверия к миру онлайна».
E-commerce перетягивает на себя большую долю безналичных платежей. По данным Ассоциации финансистов Казахстана (АФК), в I квартале 2023 года в абсолютном выражении объем безналичных транзакций вырос по сравнению с аналогичным периодом прошлого года с 19,1 трлн до 29 трлн тенге, а доля безналичных операций по стране увеличилась с 80,9 до 85,6%, вплотную приблизившись к точке насыщения. При этом 82,4% безналичных операций приходится на оплату в интернете, а 17,9% – через POS-терминалы. В АФК также отмечают сокращение цифрового разрыва в безналичных платежах между лидером в лице Алматы и регионами-аутсайдерами – с 27 до 19 процентных пунктов, прогнозируя дальнейшее его уменьшение до конца года.
По мнению Тунгушбаева, конкуренция на рынке e-commerce способствует внедрению инноваций и притоку инвестиций. Активно идут в онлайн и развивают свои онлайн-витрины ретейл-сети, появляются стартапы, новые маркетплейсы, приходят международные игроки. Таким образом, улучшаются стандарты сервиса, повышается качество услуг. «Конкуренция в сфере, в которой работает «Яндекс Доставка», очень высока, рынок весьма разнородный. Маркетплейсы, собственные службы доставки интернет-магазинов и ретейл-сетей, логистические компании, почты, агрегаторы, платформы – все в чем-то конкурируют, а в чем-то могут быть партнерами», – отмечает эксперт.
E-grocery и другие
Одним из трендов последних лет на локальном рынке стал рост сегмента e-grocery, делятся наблюдениями участники рынка. Казахстанцы стали чаще покупать онлайн продукты питания – речь идет как о больших еженедельных закупках, так и о покупке небольшого количества продуктов, которые нужны здесь и сейчас. По-прежнему актуальна доставка еды: развиваются агрегаторы, создают собственные приложения рестораны.
По данным пресс-службы компании Wildberries, в январе – июне 2023 года продукты стали самой востребованной на платформе категорией среди товаров локального производства: их продажи составили 1,1 млрд тенге. Среди востребованных категорий также одежда (431,7 млн тенге), хозяйственные товары (345,2 млн тенге), товары для дома (315,2 млн тенге), косметика и парфюмерия (307 млн тенге).
По наблюдениям Рысалиевой, с 2021 года в топ продаж на Ozon в Казахстане входят бытовая техника, комплектующие для компьютеров, товары повседневного потребления.
Рост продаж в категории «электроника» отмечают и в «Яндекс Доставка»: выход новых моделей устройств каждый раз сопровождается всплеском заказов и притоком новых клиентов.
«Высокий рост показали продажи фармпрепаратов, включая товары для здоровья и безрецептурные лекарства, появились удобные агрегаторы аптек. Если в целом проанализировать последние годы, то можно отметить рост в непродуктовых категориях, особенно в таких, как обувь, одежда, спортивные товары. Актуальной стала оперативная доставка. Люди ждут, что им быстро доставят не только еду, но и одежду, документы, подарки», – говорит Тунгушбаев.
На Satu.kz самыми популярными категориями товаров в 2022 году были: медицинские (127 тыс. заказов, +25% к 2021 году), красота и здоровье (126 тыс., +11%), техника и электроника (88 тыс., +12%), товары для детей (55 тыс., +34%), авто- и мототовары (55 тыс. заказов, +42%). Среди перспективных категорий – торговое оборудование для салонов маникюра и офисов.
На специализированной конференции Profit Retail Day некоторые участники высказывали мнение, что в перспективе маркетплейсы будут агрессивно увеличивать ассортимент, ускорять доставку, развивать собственные платежные решения. Соответственно, пришло время, когда ретейлерам нужно пересмотреть бюджеты и задуматься, следует ли больше внимания уделять развитию своих онлайн-площадок или сконцентрироваться на контенте, формировании запасов, возможности коллабораций, потому что маркетплейсы забрали большой рынок, их возможности, в том числе и с точки зрения капитализации бизнесов, сильны.
Один из главных аргументов в пользу того, что и без того прочные позиции маркетплейсов в дальнейшем усилятся, – удобство таких площадок для пользователя. «Ассортимент на виртуальной витрине маркетплейса значительно шире, чем в обычном магазине, на зарубежных площадках, таких как Ozon, казахстанцы могут заказывать товары продавцов из других стран. У нас на площадке, например, ассортимент превышает 196 млн единиц, это дает возможность выбора», – говорит Рысалиева.
Результаты ренкинга TOP KZ Retail E-commerce 2023 подтверждают тезис о маркетплейсах как лидерах электронной торговли: Kaspi.kz и Wildberries находятся на первом и третьем местах ренкинга, показав рост в денежном выражении (в долларах США) по отношению к 2021 году на 25% и на 30% соответственно.
Путь к покупателю
Растущее присутствие маркетплейсов актуализирует вопрос доставки, который с учетом географических условий Казахстана имеет очень большое значение. Удовлетворенность покупателя работой маркетплейса во многом зависит от того, как организованы процессы доставки и возврата товаров. Для офлайновых магазинов, которые являются основным конкурентом e-commerce, вопрос доставки не стоит, замечает Мельник. Покупатель оплачивает товар и тут же его забирает. «Если в интернете покупать тот же товар с доставкой, то последняя съедает очень большую долю затрат, особенно на маленьких чеках. Люди готовы ждать товар два-четыре дня, но только если доставка обойдется недорого, а еще лучше – будет бесплатной. Поэтому драйвером, за счет которого будет расти e-commerce на протяжении 15–25 лет, будет отлаженная логистика и ее удешевление. Некоторые маркетплейсы начали создавать свои логистические решения, они строят фулфилменты, пункты выдачи заказов. Как только эта инфраструктура будет построена и доступ к ней появится у третьих лиц, e-commerce заживет еще лучше», – прогнозирует эксперт.
В свою очередь, считает Рысалиева, развитие компаний e-commerce, которые будут наращивать логистическую инфраструктуру в регионе, будет способствовать развитию экономики в целом и отрасли логистики. По сути, указывает она, в стране построены только две крупные магистрали, при этом территория очень большая, а города удалены друг от друга.
Сегодня, по данным экспертов PwC Kazakhstan, 43% маркетплейсов используют собственную логистику, 28% работают в партнерстве с 3PL-операторами, все осуществляют доставку через «Казпочту» или силами продавцов.
«Развитая логистическая инфраструктура – огромное конкурентное преимущество любого маркетплейса, поскольку позволяет обеспечить короткие сроки доставки. Открытие крупного логистического объекта дает возможность на 50% увеличить число продавцов на площадке. У Ozon в России одна из самых широких логистических сетей, она покрывает более 1,7 млн кв. м и включает в себя более 23 фулфилмент-центров, свыше 40 тыс. точек самовывоза товаров. Более 50% жителей России охвачены доставкой Ozon или точками выдачи в пределах 10-минутной пешей доступности», – говорит Рысалиева. В планах Ozon в Казахстане – построить широкую логистическую сеть, которая позволит охватить покупателей даже в отдаленных уголках страны. Сейчас у компании есть два логистических объекта в Астане и Алматы общей площадью более 43 000 кв. м, в июле было анонсировано строительство в южной столице фулфилмент-центра площадью более 42 000 кв. м.
По словам Тунгушбаева, главный козырь «Яндекс Доставка» в Казахстане – экспертиза на последней миле, самом сложном и дорогом участке доставки. Технологии, которые развивает компания, позволяют сделать доставку менее дорогой, более точной, прозрачной и экологичной, повысить качество сервиса. «Прозрачность и появление стандартов в сфере доставки способствуют повышению степени доверия со стороны потребителей к рынку онлайн-покупок в целом», – подчеркивает эксперт.
Как считает Мельник, ускорение и удешевление доставки станет в перспективе ближайших двух-трех лет одним из приоритетов развития направления e-commerce. Продавцы e-commerce конкурируют в первую очередь не между собой, а с офлайном, а «отъесть» долю офлайна электронная коммерция может, лишь предоставив более дешевую доставку. «Если стоимость доставки составляет 10–20% от стоимости товара, то всегда проще купить этот товар в магазине у дома, даже если цена на него будет выше. Поэтому в ближайшие годы развитие логистики будет сопровождать развитие e-commerce», – уверен собеседник.
Прецедент с совершенными в 2023 году на рынке сделками – покупкой Freedom Holding сервисов Aviata/Chocotravel и Arbuz.kz, а Kaspi.kz – доли в Kolesa Group – приведет к созданию крупных экосистем, которые закроют потребности всех участников рынка, комментирует Мельник.
По мнению Тунгушбаева, будут расти сервисы с подписной моделью – формат, который позволяет клиентам без лишних хлопот удобно получать регулярные услуги, а также рынок онлайн-услуг, получат развитие маркетплейсы, которые обеспечат широкой аудитории доступ к персональным услугам.
