600 блогеров в портфеле: как чета Камаладиных строит медиаимперию

210973

Как молодые супруги строят современную медиаимперию

ФОТО: © Андрей Лунин

По данным Центрально-Азиатской рекламной ассоциации, в 2021 году объемы медиарынка Казахстана выросли на 18%. Известный медиаменеджер 29-летний Абылайхан Камаладин уверен, что в ближайшие несколько лет рынок будет расти еще большими темпами. При этом он убежден, что для фундаментальных сдвигов в качественном смысле требуется изменить подходы государства к регулированию СМИ. «Я надеюсь, что свобода слова всё-таки случится в Казахстане», – говорит собеседник.

Правила игры на этом рынке напрямую влияют на бизнес участников прошлогоднего рейтинга Forbes Kazakhstan «30 до 30» – супругов Абылайхана и Диану Камаладиных. С 2017 года они строят компанию Qamalladin Media (QM), в активе которой контракты почти с 600 блогерами, сотни информационных пабликов и десятки Telegram-каналов. Совокупные охваты QM достигают аудитории в 9 млн человек, а годовой оборот – 900 млн тенге. Летом прошлого года пара запустила Qamalladin University – онлайн-школу, где готовят специалистов по специальности «медиамаркетинг». Кроме того, Камаладины уже пятый год занимаются благотворительностью, в частности, исполняя желания детей из социально уязвимых семей через проект Charity Wish Tree.

Популярность и благотворительность

И Абылайхан, и Диана – из Южного Казахстана. Он родился в Кызылорде, семья занималась торговлей. «Челночники», – смеется он. Согласно казахским традициям, еще совсем маленьким ребенком его отдали на воспитание бабушке. Та тоже зарабатывала небольшим бизнесом – продавала шубы. «Затем семья перешла на строительство коттеджей, мы перебрались в Алматы», – рассказывает собеседник. Новое направление деятельности возникло из-за строительного бума, который начался в стране на заре нулевых. Дела шли в гору, однако, не слишком умелые инвестиции и недобросовестность одного из подрядчиков привели к тому, что семья потеряла крупную сумму денег.

Диана родилась в Шымкенте, где прожила до окончания школы. Отца никогда не видела, мама занималась домашним хозяйством, семью тянули бабушка и дедушка, у которых был свой довольно большой по местным меркам супермаркет. Когда девочка перешла в третий класс, семья вдруг резко обеднела. «Я не особо помню, что произошло, но сразу почувствовала контраст. Если раньше мы могли позволить себе всё необходимое, то тут оказались ограничены в финансах. Как старший ребенок, я поняла, что мне придется повзрослеть», – вспоминает собеседница. С восьмого класса Диана стала пытаться подрабатывать: помогала желающим создавать страницы в социальных сетях, открыла свою студию танцев, даже выпускала местечковый fashion-журнал.

Абылайхан и Диана познакомились уже в Алматы – в стенах AlmaU: он учился на третьем курсе по специальности «менеджмент», она – на первом курсе по специальности «маркетинг». Абылайхан уже тогда был амбициозным парнем, вдохновителем большинства университетских тусовок, активно участвовал в студенческой жизни. В 2015-м он хотел поступать в магистратуру в своем вузе, но группа не набралась. Зато на следующий год родился YouTube-проект «Алма-Ата: штат Небраска», который дал старт росту узнаваемости как самого Абылайхана, так и известного блогера Биржана Ашима (участник «30 до 30» – 2020). «Это был золотой выпуск. C нами учились многие известные сегодня блогеры. Первая команда вайнеров Queex – это всё AlmaU тех лет. Еще к нам, например, приходили ребята, впоследствии создавшие медиахолдинг «Давай сходим» (участники «30 до 30» – 2021), которые тогда учились в МУИТ», – с ностальгией вспоминает собеседник.

Диана говорит, что когда смотрела на Абылайхана, то сразу представляла его будущим мужем: «Он был уверен в себе, популярен, остроумен, а я была всего лишь студенткой младших курсов. Долгое время у нас ничего не получалось: каждый был занят своими делами». В 2017 году Абылайхан, заручившись поддержкой начинающих звезд блогосферы, открыл рекламное агентство Qamalladin Media. Диана же училась в магистратуре, и как-то ей понадобилась его помощь. «Мне нужны были блогеры для продвижения одного университетского проекта. Попросила – Абылайхан откликнулся. В результате у нас всё завертелось, а проект в итоге так и не осуществился», – смеется Диана.

ФОТО: © Андрей Лунин

Во время учебы в университете, занимаясь общественной деятельностью, Диана, помня о своем не очень благополучном периоде в детстве, запустила благотворительную инициативу Charity Wish Tree. Студенты узнавали желания детей из детских домов и устанавливали в общественных местах искусственные деревья, на листьях которых были написаны те самые желания. «Помню, мы захотели установить «дерево желаний» в MEGA Alma-Ata. Нас тогда поддержала пиарщица ТРЦ Дарья Бублик. Она помогла установить дерево, а уже через год мы ставили деревья в других торговых центрах города. С 2019-го мы уже исполняли до пяти тысяч желаний детей в год. Они были совершенно разными. Одна девочка написала, что хочет стать стюардессой. Мы помогли ей пройти курсы в одной отечественной авиакомпании!» – воодушевленно рассказывает Диана. В 2019 году Диана оформила Charity Wish Tree в качестве общественного фонда, который исполняет желания детей из нуждающихся семей. А в июне того же года состоялась их свадьба с Абылайханом.

Креативная индустрия

Уже к концу 2017 года агентство Qamalladin Media начало набирать ход: сформировался пул из нескольких десятков блогеров, расширилась аудитория, появились новостные и развлекательные паблики в социальных сетях. Оборот за год превысил 40 млн тенге. Успех был в немалой степени обусловлен тем, что на рынке блогеров на тот момент еще не сложились конкуренция, тарифы и хоть какие-то правила игры, рекламодатели не знали, как искать нужные персоны и работать с ними, а последние – как общаться с заказчиками. «Нужно было построить четкий функционирующий мост, который давал бы понятную обратную связь между двумя сторонами», – говорит Абылайхан.

Его бизнес-модель была чрезвычайно проста и основана на тех же принципах, что у мировых спортивных агентств. Есть блогер с большой аудиторией, есть рекламодатель с хорошим бюджетом. Их нужно «поженить». Со стороны блогеров QM выступило агентом: компания делает продвижение блогеру, платит за него налоги, ведет всю бумажную работу и коммуникацию с рекламодателем, за что получает определенный процент от рекламных контрактов – от 10 до 30%. Для рекламодателей же QM – своего рода библиотека блогеров. Компания берет на себя функции маркетинг-отдела, подбирает подходящих блогеров и медиаплощадки, пытается добиться максимальной конверсии и эффективности.

Хорошо освоенный формат работы позволял QM расти кратно год от года. Осложняли работу лишь посредники. «С нами в основном работали именно они. Первоисточник рекламы в итоге платил двойную, а то и тройную комиссию. Мы иногда удивлялись, когда узнавали, каков был первоначальный бюджет, – рассказывает Абылайхан. – Сегодня, конечно, имея большой опыт и солидную репутацию, работаем с крупными брендами напрямую».

Еще одним неприятным аспектом, с которым долго пытались бороться в QM, было зачастую неподобающие поведение блогеров и стиль их жизни. «Быть блогером только кажется легким, за этим стоит ежедневный труд, стресс, депрессия и выгорание. Поэтому, помимо работы с брендами, нам приходилось буквально заниматься образовательной и воспитательной деятельностью. То есть мы учим, направляем наших инфлюенсеров, чтобы они привыкли к определенным правилам игры, к ответственности и обязательствам», – объясняет Абылайхан.

C пары десятков блогеров на контракте в 2017 году компания выросла до 571 сегодня. Абылайхан подчеркивает, что в первую очередь компания продвигает именно их интересы. «Это известные персоны Instagram, Telegram, Twitch, YouTube, TikTok. С этого года мы начали активно работать с киберспортсменами. Также возобновили сотрудничество с YouTube-блогерами, хотя одно время думал, что мы этот канал потеряли, потому что он стал слишком политизированным», – говорит он. Продажа рекламы – лишь часть айсберга. Кроме этого, в QM занимаются исследованиями в сфере медиа, а также аналитикой. «С этого года мы начали создавать и продавать креатив – упаковываем контент под ключ. Кроме того, мы зашли на рынок билбордов. Мы в таргетинге, работаем в SMM», – гордо перечисляет собеседник. Он подчеркивает, что в целом то, чем занимается QM, – попытка развить креативную индустрию в стране. Помимо блогеров, в обойме компании 198 информационных пабликов, 36 Telegram-каналов, новости, развлекательный контент и даже, как признается основатель, «откровенный треш». Совокупный охват всех медиаактивов QM достигает 9 млн человек. «Мы закрываем все русскоязычное население, а также половину казахскоязычного. Кроме того, имеем трафик из России, Украины, Азербайджана, Армении, Узбекистана, Кыргызстана и Таджикистана», – добавляет Абылайхан. В скором времени QM намерено зарегистрировать несколько новых СМИ.

В сентябре прошлого года в СМИ писали, что Qamalladin Media и группа компаний Galamat Media, принадлежащая молодому бизнесмену Абаю Сергазину, совместно привлекают от инвестора $30 млн на развитие. По словам Абылайхана, после Январских событий планы инвестора изменились, и сделка сорвалась. «Как я понял, он передумал либо передумали за него», – усмехается собеседник. При этом, отмечает он, в прошлом году увеличился спрос не только со стороны государства, но и большого бизнеса на медиаактивы. «Мы видим, как крупные бизнесмены всё чаще интересуются раскруткой личного бренда или покупкой новостных пабликов. Они обращаются к нам, поскольку мы также занимаемся консалтингом в этой сфере. Почему с 2022 года? Возможно, потому что боятся для себя либо несправедливости, либо побочных эффектов будущего «справедливого Казахстана». Для меня же лично старого или нового Казахстана не существует. Есть просто Казахстан. Всё остальное –  маркетинговые уловки», – заявляет предприниматель.

Их университеты

На протяжении нескольких последних лет в QM занимались подготовкой собственных медиаспециалистов: таргетологов, маркетологов, видеографов и других, которые продолжали работать в компании в случае успешного прохождения стажировки. Летом прошлого года Диана стала инициатором запуска Qamalladin University, даже инвестировав в проект 20 млн тенге собственных средств. «Раньше получалось так, что параллельно мы готовили кадры для корпоративного сектора. Обучали как уже действующих специалистов из крупных компаний, так и поставляли им новых. В 2022 году я поняла, что запросов стало слишком много и нужно выводить это всё в отдельный проект», – рассказывает собеседница. При этом Qamalladin University открылось на базе Satbayev University. По утверждению Дианы, их студенты получают стопроцентную гарантию трудоустройства по разным медиаспециальностям.

ФОТО: © Андрей Лунин

Рекламная кампания позволила набрать в первый раз 103 учащихся. Год обучения (столько всего оно длится) стоит 1,5 млн тенге. У QU есть собственная онлайн-платформа. По словам Дианы, заработок получается двойной: им платят как сами студенты, так и крупные компании, которые испытывают дефицит соответствующих специалистов. Первые выпускники отправятся на работу в марте этого года.

«Наш плюс в том, что студент учится один год вместо четырех. Мы работаем не на диплом, а на трудоустройство. Понимаем, какие кадры ищут конкретные компании, и готовим их под эти запросы», – объясняет собеседница. По итогам прошлого года доход Qamalladin University составил 150 млн тенге, маржинальность – 35%. «Это с учетом того, что проект новый. Дальше будут более значительные показатели», – уверена Диана.

Любовь и бизнес

Бизнес-пару беспокоит будущее медиарынка в Казахстане. Абылайхан считает, что пока люди, принимающие ключевые решения, не поймут, что свобода слова и оппозиция – разные вещи, гайки будут закручиваться еще сильнее. «Разу­меется, нам главное – делать свою работу непосредственно в креативной экономике. Но беспокоит отсутствие прозрачности в плане информации. К примеру, взять разного рода аресты, которые происходили весь 2022 год. В СМИ мы слышали лишь сторону обвинения – и это удручает. Ведь мы должны слышать и вторую, третью, четвертую стороны», – рассуждает собеседник.

Госрегулирование СМИ, по мнению Абылайхана, только вредит стране. «Конечно, можно говорить об анонимных Telegram-каналах, на которых публикуются фейки. Но не лучше ли не давить всех подряд, а разработать отдельный закон о фейк-новостях? Нельзя устраивать охоту на ведьм», – убежден он. Предприниматель уверен, что если ничего не изменится, то электронные СМИ ждет та же участь, что и ТВ: «В какой-то момент все перестали верить телевизору. Не стоит думать, что современные СМИ не может ждать тот же сценарий».

Свое будущее супруги Камаладины связывают с Казахстаном, хоть и планируют активно выходить на зарубежные рынки – в Турцию, Вьетнам и Индонезию. Они не исключают продажу доли в QM, но не более 50%. «Мы хотим создать семейный холдинг, который будет приносить доход не только нам, но и нашим детям. Можете не верить, но на нашем первом свидании с Дианой я не пел ей дифирамбы, а предложил создать бизнес-династию», – утверждает Абылайхан. «Еще до момента, когда мы начали серьезно встречаться, обсуждали вопрос совместного бизнеса. Мы пытались понять, сможем ли делать это вместе или нет», – вторит мужу Диана.

   Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить
Куралай Нуркадилова: письмо Токаева, политические амбиции Смотреть на Youtube