Казахстанский рынок электронной коммерции – флагман Центральной Азии
Объём рынка e-com в Казахстане может достигнуть $5 млрд в 2023 году, заняв долю 12,5% от общей розничной торговли
Объем рынка электронной коммерции в 2022 году превысил $5,9 трлн, заняв 18,9% в структуре мировой розничной торговли. Согласно прогнозам Statista, к 2026 году этот показатель превысит 22,2%.
Ключевыми факторами роста стали мобильная коммерция (m-commerce), трансграничная электронная коммерция, интеграция онлайн и офлайн розничной торговли (омниканальность), а также интеграция функции покупок в социальных платформах. Однако сектор сталкивается с проблемами, связанными с конкуренцией, логистикой, регулированием и необходимостью поддержания доверия потребителей.
Центральная Азия
Центрально-Азиатский регион, включающий такие страны, как Казахстан, Узбекистан, Туркменистан, Кыргызстан и Таджикистан, представляет разнообразный экономический ландшафт, исторически известный стратегическим расположением вдоль торговых путей Шелкового пути. После обретения независимости от Советского Союза эти страны пережили разную степень экономического развития. Богатый природными ресурсами, в частности нефтью и газом, регион демонстрирует рост экспорта сырья и энергоносителей. Тем не менее в регионе сохраняется политическая нестабильность, инфраструктурный дефицит и недостаточная диверсификация экономики.
В силу высокого уровня традиционного ретейла, представленного на рынке Центральной Азии, а также низкого уровня цифровизации региона доля онлайн-ретейла остается достаточно низкой. Однако, несмотря на региональное отставание, показатели Казахстана соответствуют мировым.
Потенциал Казахстана
За счет стратегического расположения в самом сердце Евразии Казахстан является мостом между Востоком и Западом. Такое посредничество делает страну привлекательной для компаний, стремящихся получить доступ к обширной потребительской базе в регионе. Высокий уровень развития цифровых платежей, растущий средний класс, высокий уровень проникновения интернета (89,2% в 2022 году) и распространение смартфонов создали благоприятную среду для совершения онлайн-покупок и способствовали формированию динамичной экосистемы рынка. Кроме того, влияние Казахстана выходит за пределы страны, способствуя развитию трансграничной электронной коммерции и обеспечивая международным компаниям выход в более широкий Евразийский регион.
В последние годы сектор электронной коммерции в Казахстане показывает впечатляющий рост, укрепляя позиции в качестве лидера в регионе, демонстрируя высокий уровень адаптации к внешним факторам. По итогам 2022 года объем рынка электронной коммерции в стране приблизился к 2 трлн тенге ($4,2 млрд).
Согласно прогнозам Baker Tilly, основанным на темпах роста крупных игроков рынка за первое полугодие 2023 года и трендах последних лет, размер рынка e-com в 2023 году может составить 2,4 трлн тенге ($5 млрд). Основным драйвером роста остаются маркетплейсы: широкий выбор продуктов и наличие возможности приобретения в рассрочку делает этот сегмент актуальнее из года в год.
Прогнозируется значительный рост в сегменте e-grocery (доставка продуктов питания), поскольку покупка товаров первой необходимости через интернет повышает уровень комфорта жителей мегаполисов. Рост классифайдов ограничен на фоне развития социальной коммерции. В то время как в крупных городах страны наблюдается «бум» электронной коммерции, отдаленные регионы по-прежнему страдают от недостаточного развития и ограниченного доступа к ресурсам.
С началом активного роста электронной коммерции наблюдается тренд увеличения доли маркетплейсов (60% в 2022 году), что коррелирует с изменениями на мировом рынке, а также сказывается на снижении долей прочих сегментов. К примеру, на объем билетов, проданных онлайн, значительное влияние оказали пандемические ограничения, за которыми последовала нестабильная геополитическая ситуация в регионе. Классифайды в свою очередь продемонстрировали снижение темпов роста на фоне активности МСБ в социальных сетях.
Драйверы будущего e-com
Рынок e-com в Казахстане формировался в нестандартных условиях: ключевыми игроками на рынке стали банки второго уровня, которые предложили комбинированную экосистему финансовых и нефинансовых услуг электронной коммерции, упростив доступ потребителей к разным потребностям в одном месте.
Для решения уникальных географических задач казахстанский сектор e-com внедряет инновационные логистические решения, уделяя особое внимание технологиям оптимизации маршрутов, отслеживанию в режиме реального времени, повышению эффективности работы складов, а также расширению логистики E2E и пунктов доставки.
Некоторые игроки начинают процесс локализации процессов в Казахстане. Международные компании активно открывают склады, фулфилмент-центры и точки выдачи, что не только способствует развитию электронной коммерции через логистический сегмент, но и открывает возможности для трудоустройства населения», – отмечает партнер Wildberries в Казахстане Рауан Карабай.
Особо заметным трендом на рынке является развитие e-grocery (продукты питания) и дарксторов. За последние годы наблюдается значительный рост объема онлайн-заказов продуктов питания. В параллели с e-grocery растет и q-commerce: игроки с фокусом на доставку в течение 15-30 минут набирают обороты за счет повышенного спроса.
В совокупности с общим развитием рынка меняется и потребительское поведение.
В ближайшем будущем будут наблюдаться изменения в потребительском поведении в сторону качества сервиса, которые приведут к смене фокуса игроков рынка», – считает управляющий директор «Jusan Магазин» Таир Нурлыбек.
Растущая тенденция омниканальности меняет взаимодействие компаний с покупателями, удовлетворяя потребности потребителей в едином опыте работы с физическими и цифровыми каналами, одновременно повышая удобство и обеспечивая персонализированный опыт покупок.
Взгляд в будущее
Будущее электронной коммерции в Казахстане многообещающе, потенциальная интеграция искусственного интеллекта, технологий VR/AR, усовершенствованной логистики и многоканальной розничной торговли формирует более динамичный, ориентированный на потребителя и доступный ландшафт. Более того, с развитием рынка ожидается, что казахстанские игроки выйдут на рынки стран Центральной Азии и станут региональными первопроходцами в области трансграничной электронной коммерции и торговли, способствуя экономической интеграции всего Евразийского региона.
Этот обзор является частью рейтинга «TOP-45 KZ Retail e-commerce», ежегодно составляемого Baker Tilly Qazaqstan Advisory и командой Forbes на протяжении семи лет, что совпало с семилетием практики Baker Tilly в Казахстане. За этот период команда Baker Tilly выросла в восемь раз, при этом более половины сотрудников имеют национальные и международные сертификаты, такие как CPA, ACCA, CFA, MRICS и др. Основные сервисные линейки включают сопровождение сделок (M&A) и исследования рынков, оценку и стоимостной консалтинг, налоговый и бухгалтерский аутсорсинг, юридический консалтинг, аудит и согласованные процедуры.
Рамина Назырова, MRICS, партнер Baker Tilly Qazaqstan Advisory
Магжан Сайдалин, консультант по сопровождению сделок слияний и поглощений
