Страховщики Казахстана всё чаще отдают предпочтение прямым продажам
Через партнёрские программы
Страховые компании по-прежнему пользуются агентским каналом продаж, но все же указывают в качестве ключевых прямые продажи, или, как их еще называют, face-to-face sales. Это упрощенная форма продажи страховок, которая удаляет из цепочки «страховая компания — страховой агент — потребитель» среднее звено. Страховая защита, не считая обязательных видов, пока что не является для потребителя финансовым продуктом особой значимости. Страхование — это услуга, а не осязаемый товар, клиенту часто сложно осознать его пользу, выгоду страхового продукта для покупки страхового полиса. Страховой рынок пока еще делает ставку на личное убеждение и просветительскую работу с возможными клиентами.
Тем не менее цифровые каналы все чаще становятся средством продажи полисов. Уход в «цифру» предначертан не только клиентским запросом на скорость и простоту, но и ситуацией, когда оставшиеся на рынке СК наработали историю и бренд, что позволяет сократить затраты на рекламу. Многие СК заполучили лояльных клиентов и расширяют их базу, используя сарафанное радио.
Страховщики используют те или иные каналы продаж в зависимости от вида продукта — добровольный он или же обязательный, нацелен на розничную аудиторию или на юридических лиц. Например, классическое страхование жизни, когда банки кредитуют клиента на долгосрочной основе и защищают свой кредитный риск страховой защитой заемщика, относится к банкострахованию. Точно так же к банкострахованию относится страхование автомобиля в момент получения клиентом автокредита. Страховки «вшивают» в кредит и сокращают расходы СК на привлечение клиента. Законодательство разрешает заемщику воспользоваться услугами любой СК. Но, как правило, он принимает предложение банка и не занимается поиском лучшего страхового предложения: его больше интересуют кредитные условия.
Для СК большое преимущество находиться в составе банковского холдинга. Банковский канал продаж — хорошая альтернатива агентской сети. Через «банковское окно» массовому потребителю продаются простые — коробочные — страховые продукты. Оформить страховку можно в банковских отделениях, на сайте или в мобильном приложении. Синергия с банком дает СК зримые преимущества в части доступа к клиенту и выстраивания к нему бесшовного прямого пути.
Агентский канал также не исчерпал себя, учитывая, что за счет работы агентов страхованием покрываются сельская местность, районные центры, где не везде есть доступ к интернету. Важны также мобильность агентов и их долгосрочные отношения с клиентами.
В целом разница между агентскими и прямыми продажами состоит в организации работы и структуре расходов. У небанковских СК более тернистый путь к сердцу клиента. В частности, в Nomad Insurance рассказали, что, ввиду отсутствия в группе банка, СК использует несколько каналов для поиска клиентов. Компания фокусируется на привлечении юридических лиц, и основные продажи идут через менеджеров по продажам и онлайн-продажи. Сайт компании предоставляет возможность клиентам самостоятельно оформить страховой полис онлайн.
Как отмечают в Nomad Insurance, живое общение с потенциальными клиентами позволяет выявить страховые решения, соответствующие их потребностям. «В последние годы мы сделали акцент на онлайн-продажах и корпоративном направлении. Это связано в первую очередь с введенными ограничениями в части агентского участия в обязательном страховании, где мы начали искать альтернативные каналы продаж», — комментирует руководитель PR-службы Nomad Insurance Шакир Иминов. По словам собеседника, бренд СК играет ключевую роль в решении клиента при выборе страховщика, так как клиенты ценят ее за надежность и декларируемые ценности. «Наши клиенты сами к нам обращаются, даже без привлечения агентов. Для современных клиентов бренд страховой компании играет значительную роль в принятии решения о покупке полиса, так как известные бренды вызывают больше доверия и часто ассоциируются с высоким уровнем обслуживания и поддержки. При этом клиенты, довольные предыдущим опытом, склонны оставаться верными бренду», — поясняет Иминов. По его словам, компания ценит лояльность клиентов и использует их рекомендации для привлечения новых.
Продать «жизнь»
Продажа продуктов страхования жизни (СЖ) имеет свои особенности. Поэтому КСЖ продолжают активно использовать для этого агентов.
Председатель правления КСЖ «Коммеск-Өмір» Олег Ханин отмечает, что продукты СЖ представляют собой долгосрочные договоры, которые могут действовать на протяжении десятилетий. «Это требует от продавца умения строить доверительные отношения с клиентами на протяжении длительного времени. Плюс на решение о покупке сильно влияет эмоциональный аспект, предубеждения, потому что страхование жизни связано с очень чувствительными темами, такими как здоровье, смерть и финансовая безопасность семьи», — поясняет Ханин. Поэтому страховщики должны «уметь обсуждать эти темы деликатно и профессионально, помогая клиенту выбрать продукт, который наилучшим образом соответствует его потребностям, обстоятельствам и финансовым возможностям».
Председатель правления АО «Халык-Life» Жанар Жубаниязова дополняет, что полисы СЖ могут быть сложными для понимания, включая различия в видах покрытий, условиях страхования и исключениях, что «требует от страховых агентов умения ясно объяснять все детали».
Председатель правления КСЖ Freedom Life Азамат Ердесов конкретизирует, что многие люди не понимают, «как можно с помощью накопительного страхования жизни копить и получать доход от накоплений с высокой годовой ставкой вознаграждения в долларах или копить на высшее образование для своего ребенка без нагрузки на семейный бюджет в рамках государственной образовательной накопительной системы». СК активно занимаются развитием финансовой грамотности населения.
«Конечно, с точки зрения скорости и комфорта для клиента, хотелось бы продавать продукты в онлайн-формате, но практика, в том числе и в мире, показывает, что страхование жизни больше продается при личной встрече с клиентом», — говорит Жубаниязова. По ее словам, обязательные виды страхования, где условия страхования предусмотрены законодательством и не требуется специальной оценки риска, можно продавать без участия страховых агентов, тем более что наличия страхового полиса требует закон. Но добровольные виды страхования жизни «без личной встречи продавать очень сложно». Поэтому «Халык-Life» развивает продажи через собственную агентскую сеть, через сеть партнеров, штатных сотрудников, в том числе используя возможности онлайн-каналов. А цифровые каналы рассматривает как дополнительный инструмент при совершении сделки — «он позволяет страховому агенту быть мобильным и, не отходя от клиента, оформить страховой полис». С 2021 года агентская сеть в «Халык-Life» выросла в 3 раза. Вместе с тем у КСЖ появились партнеры, продающие накопительное страхование жизни, развиваются цифровые каналы продаж, в том числе через собственное мобильное приложение.
По словам Ханина, «Коммеск-Өмір» за последние три года существенно снизила долю агентского участия в разрезе всех каналов продаж. Среди каналов лидируют прямые продажи. Развиваются цифровые каналы, «поскольку позволяют клиентам быстро получать информацию о страховых продуктах, сравнивать предложения различных компаний и принимать более осознанные решения». К тому же, отмечает собеседник, цифровые каналы позволяют собирать и анализировать большие объемы данных о поведении клиентов. «Это помогает СК лучше понимать потребности своей аудитории и адаптировать предложения под их предпочтения», — объясняет он.
В «Коммеск-Өмір» для привлечения и поиска клиентов используются консультации клиентов по телефону, обзвоны, имейл-маркетинг, подключаются маркетинговые и партнерские каналы, например банки. Также применяется участие в различных мероприятиях, семинарах, которые помогают установить контакты с потенциальными клиентами и расширить их сеть. Ханин говорит, что КСЖ, конечно же, «активно развивают онлайн-каналы, корпоративные сайты, где клиенты могут самостоятельно выбирать и оформлять полисы страхования. Социальные сети также становятся важным инструментом для взаимодействия с клиентами. Эти платформы СК «используют для создания сообществ, где делятся полезной информацией, отвечают на вопросы и ведут диалог с клиентами».
По словам Ердесова, Freedom Life делает упор на развитие цифрового сервиса, так как практически вся целевая аудитория активно пользуется интернетом: «Сейчас технологии позволяют самостоятельно оформить онлайн-страховку в течение нескольких минут на сайте страховщика, что намного упрощает задачу как страхователям, так и КСЖ». Тем не менее собеседник отмечает и востребованность страховых агентов. В Freedom Life они в основном занимаются продвижением программ накопительного страхования жизни.
Агрегаторы не для всех
С развитием цифровых технологий на развитых страховых рынках значительную долю продаж начинают занимать так называемые маркетплейсы. Маркетплейс играет роль агрегатора, в нем собраны предложения СК по страховым продуктам. Потребитель может быстро сравнить предложения всего рынка и приобрести полис, не выходя из дома.
Иминов говорит, что в Казахстане рынок страховых агрегаторов для продуктов по общему страхованию пока развивается не так активно, особенно в сфере добровольного страхования, «так как оно требует индивидуального подхода и консультаций». Поэтому клиенты предпочитают обращаться в СК напрямую. Существующие агрегаторы в основном предлагают стандартные продукты, такие как ОГПО ВТС.
Для КСЖ появление маркетплейсов пока вообще не очень реальная тема. Ханин указывает на регуляторные ограничения, согласно которым купить полис СЖ можно только на сайте КСЖ либо на сайте ее партнеров, например, страхование заемщика — на сайте банка. Тем более маркетплейсы, поясняет собеседник, как правило, ориентированы на более простые товары и услуги, тогда как СЖ «часто требует консультаций специалиста, индивидуального подхода, включая оценку рисков, здоровья и финансовых возможностей клиента, что сложно реализовать в формате маркетплейса». Плюс СЖ связано не только с покупкой полиса, но и с последующим обслуживанием клиента. «Приобретая полис через маркетплейс, клиент может столкнуться с проблемами при обращении в компанию по вопросам выплат или изменений в договоре», — считает Ханин.
«К сожалению, отдельных маркетплейсов, где клиент мог бы выбрать продукт, подходящий ему под потребности, сейчас нет. КСЖ сами развивают онлайн-продажи на своих интернет-ресурсах или встраивают отдельные страховые продукты в услуги через своих партнеров. Но эти проекты пока фрагментарны», — резюмирует Жубаниязова. Поэтому «Халык-Life» разработала собственное мобильное приложение. Оно позволяет пользователю зарегистрироваться, не имея при этом действующих полисов КСЖ, а в дальнейшем оформить страховой полис, производить платежи, получить информацию по своему полису и т. д.
Ердесов замечает, что благодаря современным технологиям все больше страховых продуктов заточены на работу в маркетплейсах. С 2020 года Freedom Life развивает цифровые возможности СЖ. На сайте КСЖ представлено более 25 программ страхования для физических и юридических лиц, из них активны девять онлайн-программ. Часть из них продается через партнерские ресурсы. Например, застраховаться от несчастных случаев во время катаний на горнолыжном курорте «Шымбулак», во время перелета и поездки на поезде можно через сервисы и мобильные приложения партнеров.
Как видно, СК каждая по-своему организуют прямые продажи своих продуктов. Но можно заметить общий тренд на кастомизацию клиентского предложения.
