Почему Кайрат Мажибаев не будет выпускать Pepsi
Новый франчайзи — Carlsberg — уже начал поставлять напиток на рынок
Осенью 2025 года у компании RG Brands закончился контракт по франшизе PepsiCo, по которой она в течение 25 лет выпускала напитки под брендами Pepsi, Pepsi Zero, 7Up, Mirinda, Lipton Ice Tea для рынков Казахстана и Кыргызстана. Теперь работать по франшизе корпорации будет другая казахстанская компания — Carlsberg. Почему произошел «трансфер» контракта, когда и за счет чего RG Brands восполнит объемы производства и когда Pepsi от нового франчайзи поступит в продажу? Forbes Kazakhstan поговорил с председателем совета директоров RG Brands Кайратом Мажибаевым (№ 50 в рейтинге богатейших с состоянием $190 млн на май 2025-го) и взял комментарий у Carlsberg Kazakhstan.
RG Brands
По франшизе PepsiCo компания RG Brands выпускала напитки с 2000 года. Контракт включал производство, дистрибуцию, продажи и охватывал территории Казахстана и Кыргызстана.
«В середине 2024 года было принято решение о завершении сотрудничества с PepsiCo по окончании срока действовавшего контракта в конце 2025 года. Мы восприняли это как естественный и своевременный этап, который открывает для нас новые возможности», — отмечает Мажибаев.
Pepsi, как и другие глобальные корпорации, перешла на другую модель бизнеса, которая предполагает работу с крупными международными партнерами — они выступят в роли ее боттлеров. Для RG Brands это решение совпало с запуском собственной долгосрочной стратегии развития Seven Stars, по которой производитель будут формировать и продвигать на рынках Центральной Азии семь ключевых брендов компании — Piala, Piala Ice Tea, A′SU, DaDa, Gracio, Lаvina и AVA.
Бренды Pepsi составляли треть бизнеса RG Brands. «Они приносили нам 30% продаж и 25% прибыли», — говорит бизнесмен. Собственные марки компании уже занимают 70% объема продаж, доходность и динамика роста по ним выше. Это, уверен он, позволит компании компенсировать и превзойти прежние показатели. «Мы прогнозируем восстановление выручки в течение года, а EBITDA — даже раньше», — уточняет Мажибаев.
Для реализации стратегии Seven Stars RG Brands провела масштабную модернизацию производственных мощностей. Основной производственно-логистический комплекс компании — «Аксенгир» под Алматы и площадка «Космис» в Костанае были полностью перенастроены под выпуск напитков собственных брендов. В 2025-м RG Brands запустила вторую очередь завода «Аксенгир-2». Общий объем инвестиций — стратегических, инфраструктурных, конверсионных — превысил $30 млн с 2023 года.
«Мы начали конверсию бизнес-модели сразу после принятия решения о завершении контракта. Это не просто смена брендов. Это обновление всей производственной философии компании», — комментирует Мажибаев.
Контракты PepsiCo и RG Brands распространялись только на Казахстан и Кыргызстан, где доля Pepsi в сегменте колы была, по данным собеседника, 37 и 42% соответственно. RG Brands же видит потенциал во всех пяти странах Центральной Азии — Казахстане, Кыргызстане, Узбекистане, Таджикистане и Туркменистане, где проживает более 80 млн человек».
«Фактически контракт с PepsiCo ограничивал наши возможности для региональной экспансии, поскольку в трех других странах работают свои боттлеры. Сегодня мы можем развивать собственные бренды на всех ключевых рынках региона. В 2026 году наш основной фокус будет на Казахстане, Кыргызстане и Узбекистане», — уточняет бизнесмен.
На вопрос, не почувствуют ли потребители «передачу эстафеты» между компаниями, Мажибаев отвечает так: «Мы уверены, что процесс перехода пройдет гладко и спокойно, бесперебойно для клиентов и потребителей».
Carlsberg
«С 1 января 2026 года единственным лицензированным франчайзи PepsiCo на территории Казахстан и Кыргызстана будут компании Carlsberg Central Aisa и Carlsberg Kazakhstan. Обе компании являются частью Carlsberg Group. Carlsberg Group уже многие годы является партнером PepsiCo, и обе компании продолжают развивать сотрудничество, расширяя рынки своего присутствия», — рассказали обозревателю Forbes Kazakhstan в Carlsberg Kazakhstan.
Франшиза распространяется на производство и продажу брендов портфелей компаний PepsiCo — Pepsi, Pepsi Zero, 7Up, Mirinda и компании Pepsi Lipton International — Lipton Ice Tea.
Carlsberg — датская пивоваренная компания. В Казахстане работает на предприятии, которое было создано в 1998 году под названием «Ак Нар», после соединения с заводом «Ирбис» оно стало именоваться «Дербес», в 2008-м компания вошла в международную Сarlsberg Group. Как указывается на сайте производителя, ее портфель включает 20 брендов и более 40 суббрендов.
Выпускать напитки под брендами Pepsi производитель пива будет на новом заводе безалкогольных напитков, который начал строить в Алматинской области в сентябре 2024 года. Объем инвестиций в него — $344 млн, производственные мощности — примерно 1 млрд литров напитков в год. В Carlsberg Kazakhstan уточнили, что на этой площадке новый франчайзи будет выпускать продукцию всех торговых марок, на которые распространяется франшиза — Pepsi, Pepsi Zero, 7Up, Mirinda, Lipton Ice Tea, и при этом будут использоваться «разные форматы упаковки».
Однако завод планируют запустить только в 2026 году. В таком случае, где и когда Carlsberg будет выпускать напитки до этого срока? «В настоящее время Carlsberg сотрудничает с тремя компаниями, которые либо уже сертифицированы Pepsi, либо находятся в процессе сертификации для совместной упаковки, — сообщили в Carlsberg Kazakhstan. — Продажи Pepsi, Pepsi Zero, 7Up и Mirinda уже начались с 22 октября 2025 года, запуск Lipton Ice Tea запланирован на начало следующего [2026] года. Собственное производство всех брендов запланировано на следующий год после открытия нового завода. Единственным экспортным рынком станет Кыргызстан. При этом планов по производству в Кыргызстане нет».
Планируемые объемы производства напитков по франшизе PepsiCo в Carlsberg Kazakhstan называть отказались. «В соответствии с нашей политикой мы не можем раскрывать точные цифры», — пояснили в компании, анонсировав «много интересного впереди», поскольку стратегия производителя «направлена на удовлетворение потребительского спроса».