От мастерской к экспорту: платформа Sheber для казахстанских ремесленников

Спрос есть, а продукта нет

Глобальный рынок изделий ручной работы в 2025 году оценивается примерно в $880 млрд, к 2035 году он может вырасти до $2,7 трлн. Рынок Центральной Азии, по экспертным оценкам, составляет $1,5–3 млрд в год, рынок Казахстана — порядка $110–150 млн.

Внутренний спрос уже сформирован, его создает прежде всего туризм. Но более 90% сувениров в туристических зонах страны составляет импорт. По оценке Союза ремесленников, в Казахстане осталось лишь одна-две тысячи мастеров.

«Ключевая проблема не в спросе и не в мастерах, а в отсутствии единого бренда, стандарта и каналов продаж», — считает Ержан Ниязалиев, председатель наблюдательного совета AqNiet Group и Meloman Home Video, который представил программу.

Пример Марокко показывает, как ремесло становится массовой отраслью. Местное ремесло, как и казахстанское, выросло из традиций кочевых и горных народов: ковры, кожа, керамика. Государство выстроило систему из центров производства, объединений мастеров, национального знака качества и онлайн-платформы. Сегодня ремесло дает Марокко около 7% ВВП и 1,14 млн рабочих мест, а берберские ковры стали мировым трендом в интерьерном дизайне.

Но масштаб — лишь половина задачи. Чтобы ремесло приносило высокую добавленную стоимость, оно должно стать брендом, за который платят премиальную цену. Ориентиром здесь служит Япония: государство ведет официальный реестр из 244 традиционных ремесел, существующих не менее 100 лет, и выводит их на мировые площадки. Так, киотский ткацкий дом HOSOO с трехсотлетней историей сегодня поставляет ткани бутикам Dior и отелям Ritz-Carlton.

Еще один ориентир — Etsy с оборотом $10,5 млрд. Площадка доказывает, что единая цифровая витрина дает мастеру прямой выход к покупателю по всему миру.

«Результат появляется там, где мастеров объединяют общий стандарт, бренд и каналы сбыта», — резюмирует Ниязалиев.

Как устроена модель

Центром программы станет цифровая платформа Sheber, задуманная как национальная витрина казахстанского ремесла. Покупатель видит историю мастера и технику изготовления и покупает изделие напрямую. Логистику, контроль качества и продажи платформа берет на себя.

Подключение под ключ. Мастеров будут искать через Союз ремесленников, областные палаты «Атамекен», акиматы, ярмарки, фестивали, колледжи прикладного искусства и конкурсы.

Логистика через «Казпочту». Мастер сдает изделия в ближайшее отделение. Отделения есть в каждом уголке страны, включая отдаленные села. Контроль качества, маркировку, упаковку и доставку покупателю берет на себя «Казпочта».

Гарантированный сбыт. Для этого в платформе заложены два инструмента. Первый — ежемесячные конкурсы, где победителей определяет рынок: реальные продажи, предзаказы и голоса покупателей. Отобранные изделия подтверждают байеры розничных сетей, а мастер получает контракт на поставку. Второй инструмент — offtake-заявки: покупатель заранее фиксирует объем выкупа от 1000 изделий, и мастера получают такую заявку push-уведомлением.

Первым конкурсом станет QOLÖNER. Его организует Marwin Meloman. В нем участвуют мастера из трех стран региона. Победители получат годовой контракт на продажу в сети Marwin Meloman, а также витрины в ресторанах Sandyq и в сети отелей Pana Hotels.

Масштабирование: от собственной витрины до экспорта

Платформа будет расти поэтапно: сначала — собственная витрина, затем — выделенная категория на крупнейших маркетплейсах страны. На следующем этапе Sheber станет прямым экспортным каналом на международные маркетплейсы изделий ручной работы.

Онлайн-продажи дополнит офлайн-сеть. Первыми откроются магазины в международных аэропортах Астаны и Алматы, затем — павильоны в национальных музеях, shop-in-shop в розничных сетях, а также точки в визит-центрах национальных парков, на курортах и вокзалах.

Стратегический ориентир программы — выйти к 2032 году на $1 млрд совокупного оборота отрасли. В эту цифру входят изделия ручной работы, сувениры под национальным брендом, корпоративные заказы и экспорт.

Первый этап, до 2028 года, — запуск платформы Sheber и подключение мастеров, первые 150–250 цехов, магазины в музеях и аэропортах и первый экспорт в Центральную Азию. К 2032 году планируется создать 1000 экспортных цехов, 50 тыс. рабочих мест, в том числе в сельской местности, и 10 крупных дистрибьюторов сувенирной продукции под национальным брендом.

Государство и бизнес в одной связке

Проект реализуется при поддержке Pana Asia в рамках мер по развитию МСБ и предпринимательства в регионах и сельской местности. Кураторство над программой передано НПП «Атамекен». Палата станет главным модератором проекта.

«Реальная ценность проекта измеряется результатами, а не словами. Теперь наша цель — открыть мастерам путь к постоянным заказам, способствовать росту их доходов, помочь вывести продукцию на внутренний и внешний рынки. Уверен, вместе мы сможем сформировать в Казахстане конкурентоспособную, масштабную национальную индустрию изделий ручной работы», — заявил председатель НПП «Атамекен» Канат Шарлапаев.

Заместитель руководителя Администрации президента Асель Жанасова Асель Жанасова Асель Жанасова 25 самых влиятельных женщин Казахстана (сентябрь 2026) Позиция в рейтинге: 19-е место 39 лет Асель Жанасова занимает пост заместителя руководителя Администрации президента РК, на которую была назначена в декабре 2025 года с позиции советника президента. Весной 2025 года, … назвала запуск Sheber практическим воплощением государственной политики поддержки человека труда. «В каждом регионе Казахстана есть талантливые мастера, чьи изделия заслуживают широкого признания. Наша задача — помочь им найти своего покупателя, обеспечить доступ к постоянным заказам и создать возможности для расширения производства», — отметила она.