Охота на люкс: как вещи с историей находят новых владельцев в Казахстане

По данным Boston Consulting Group, рынок ресейла люксовых товаров растет примерно на 10 % ежегодно — в 3 раза быстрее, чем luxury-­ретейл. Его оценивают в $210–220 млрд, а к 2030 году прогнозируется рост до $320–360 млрд.

Этот тренд аналитики McKinsey отмечали еще в 2021 году. Тогда его связывали с пандемией, цифровизацией и сменой поколений: миллениалы и зумеры куда охотнее покупают подержанные вещи, чем их родители.

Один из главных факторов популярности ресейла — это цена. Около 80% покупателей говорят именно о доступности, пишет Boston Consulting Group. Многие признаются, что благодаря перепродаже впервые смогли себе позволить приобрести вещь желанного бренда. Но поколение Z интересует не только выгода. По данным опросов, их захватывает азарт поиска и радость покупки редких лимитированных моделей, которые крайне сложно найти. Так они формируют свой личный уникальный стиль.

На рост популярности ресейла отреагировали даже соцсети. Например, TikTok в 2024 году запустил функцию продажи подержанных люксовых товаров в США и Великобритании. Благодаря партнерству с реселлерами пользователи покупают на платформе товары таких брендов, как Louis Vuitton, Bottega Veneta и Chanel.

Люксовые бренды тоже стараются адаптироваться к этим изменениям. Некоторые сотрудничают с крупными ресейл-­платформами — так делают Burberry, Gucci (с Vestiaire Collective) и Balenciaga (с Reflaunt). Другие создают собственные программы ресейла — например, Rolex. Часть брендов, включая Chanel и Hermès, предпочитают дистанцироваться от вторичного рынка. При этом те, кто решает остаться в стороне, рискуют упустить значительную возможность, считают аналитики McKinsey.

Но дошла ли волна популярности ресейла до Казахстана? Местные реселлеры уверены: да, казахстанцев все больше интересует люксовый секонд­хенд, и это подтверждается ростом продаж.

Ресейл стал понятным

Основатели люксового винтажного магазина Grechka Фариза Махмут и Арман Азимбай поделились, что продажи выросли в 2–3 раза в сравнении с 2024 годом. Правда, причину они видят не только в растущем интересе казахстанцев к винтажу, свою роль сыграло и развитие их офлайн-­пространства в Алматы — под одной крышей находятся магазин, кофейня, ателье и керамическая мастерская.

Устойчивый рост продаж отметили в Showoff — сервисе для покупки и перепродажи брендовых вещей в Казахстане. По словам сооснователя проекта Павла Волкова, если раньше аудитория только осваивала концепцию ресейла, то теперь этот формат стал для нее привычным и понятным. И это заметно по динамике продаж в 2025 году.

В магазине Grechka лидеры продаж — это сумки Louis Vuitton, Dior, Chanel и часы Yves Saint Laurent, Gucci и Dior. Кроме того, вырос спрос на верхнюю одежду — покупателей привлекают кожаные куртки, тренчи, жакеты классического кроя. А вот базовые позиции, например джинсы и рубашки, не слишком интересуют казахстанцев.

«Люди стали выбирать изделия с характером, историей, узнаваемым силуэтом и идеальной сохранностью, а не обычную повседневную одежду», — комментируют основатели Grechka.

На платформе Showoff чаще всего покупают предметы люксовых брендов — Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Prada, D&G, Balenciaga. Следующие по популярности — марки мидл­сегмента, такие как Michael Kors, Charles & Keith, Tommy Hilfiger, Coach, New Balance.

В Showoff фиксируют рост по всем категориям, кроме детской одежды. Павел Волков объясняет, что это совсем небольшой сегмент, ведь «детские вещи обычно быстрее изнашиваются и реже попадают в ресейл в хорошем состоянии». Среди особенно востребованных товаров — аксессуары, например сумки, которые «универсальны и не зависят от размера». Но за 2025 год на первое место вышла обувь. В Showoff предполагают, что это результат растущего доверия аудитории к ресейлу в целом и их платформе в частности.

Кто формирует спрос на винтаж

Большинство покупателей в Grechka — это женщины от 26 лет и старше. «Аудитория винтажа — зрелая, осознанная и требовательная. Эти люди выбирают вещи, которые прослужат еще десятилетия» — так характеризуют здесь своих клиентов.

Особенно часто приходят мамы с взрослыми дочерьми. Так старшее поколение вспоминает молодость и знакомит детей со стилем 80–90­х. Основателям Grechka запомнились две посетительницы — итальянка и ее дочь, которые уже несколько лет живут в Алматы: «Мама узнала на витрине часы Gucci, которые видела в Италии много лет назад, и с таким восторгом рассказывала про них, что они в итоге купили именно эти часы. Они словно объединили поколения. Такое не происходит в современных бутиках: у нас не просто покупают, а вспоминают и узнают истории вещей. Это уже не шопинг, а маленькое путешествие во времени».

В то же время основатели Grechka отмечают рост интереса к винтажным мужским образам — в последнее время к ним в магазин чаще стали приходить мужчины. Они ищут тренчи Dior или редкие аксессуары 80–90­х.

В Showoff женщины покупают чаще, но мужчины готовы делать более объемные заказы, приобретая сразу по три и больше предметов. Основная аудитория платформы — казахстанцы старше 30 лет. Но винтажный люкс интересует и более молодых казахстанцев. Волков объясняет: «Винтаж — это история, его больше всего любит аудитория до 25 лет. Чем вещь старше, чем ярче признаки возраста, тем быстрее ее выкупают. Для молодых покупателей это возможность выделиться и добавить в образ индивидуальности. А более новые подержанные вещи интересны тем, кто ищет просто качественные и выгодные покупки».

Потребность в выгоде, стремление к редкости

Разбираясь в причинах, почему казахстанцы выбирают одежду с историей, можно выделить несколько мотивов: экономия, поиск лимитированных коллекций, внимание к экологичности и slow fashion.

По данным Showoff, около 70% брендовых вещей надевали не больше шести раз. Поэтому миссия платформы — дать возможность казахстанцам приобретать качественные вещи по дос­тупным ценам. Сооснователь Showoff называет своих покупателей «настоящими прайс­хантерами»: «Им важно не только обладать брендом, а купить его по классной цене. Когда ты находишь одежду любимого бренда на ресейле, эмоции даже сильнее, потому что ты не только приобрел качественную вещь, но еще и сэкономил. Это сочетание эмоций, осознанности и выгодной покупки сегодня вдохновляет многих».

Алматинская Grechka специализируется только на винтаже, поэтому значительно сэкономить здесь не получится. Основной мотив их клиентов — это «эксклюзивность, аутентичность и желание прикоснуться к эпохе, когда вещи делали с душой», считают основатели. Они объясняют: «Люксовый винтаж выбирают, чтобы иметь в гардеробе редкие предметы, которых уже не производят. Сумки Chanel до 2000­х выпускались с фурнитурой, покрытой 18­-каратным золотом, — сейчас такого качества не встретишь даже в люксе».

А еще цена на люксовый винтаж растет с каждым годом. Особенно выгодно перепродавать аксессуары: если одежда из хлопка или трикотажа изнашивается и теряет в цене, то часы Yves Saint Laurent Heart Shaped или Gucci только дорожают, потому что их все меньше на рынке. «Когда спрос стабильно высок, а предложение ограничено, винтаж становится коллекционной ценностью», — комментируют в Grechka.

Истории вещей и людей

В среднем у Grechka около 80–90 продаж в месяц, включая онлайн-­заказы, продажи через Instagram, а также в магазине в Алматы. В 2024 году здесь ввели специальную услугу «Винтажный байер». Благодаря ей можно оформить предзаказ на нужную вещь, и ее найдут. Основательницы проекта аргументируют появление услуги так: «Мы заметили, что многие не успевают купить товар — например, Balenciaga City или Louis Vuitton Speedy 80-­х годов. Особенно часто этой услугой пользуются перед праздниками, чтобы заказать идеальный подарок».

В Showoff тоже нередко приходят ради одного особенного предмета, который больше нигде не смогли найти. Вот только одна из историй: «Одной нашей покупательнице срочно нужно было доставить редкую сумочку Gucci в Хьюстон — всего за пять дней. Этот оттенок идеально подходил к ее наряду, а нужную модель она нигде не могла найти, кроме как у нас. Мы думали отказать, но в итоге справились и чудесным образом успели».

За каждым платьем, пиджаком или сумкой скрыта своя история, считает сооснователь Showoff Павел Волков. «Для многих продавцов это не просто продажа ради денег — они искренне рады, что любимая вещь не будет пылиться в шкафу и не окажется выброшенной, а продолжит радовать нового владельца», — говорит он.

Основатели Grechka Фариза Махмут и Арман Азимбай тоже уверены, что помогают вещам продолжить жить в новых руках. «Как-­то мы помогли продать коллекцию сумок женщины, которая в 80–90­х работала в посольстве Казахстана во Франции. Среди них была винтажная Dior, которую она носила на дипломатических приемах. Была куртка YSL, найденная в маленьком магазине в Милане. Мы восстановили ее, и она уехала в Алматы — к молодой архитекторке, которая мечтала о «настоящем Saint Laurent», — делятся они и признаются: — Такие истории — это то, ради чего мы и существуем».