На низком старте: как спорт в РК становится новым инвестиционным активом

Мировой спортивный рынок давно перестал быть просто ареной для соревнований — сегодня это индустрия с оборотом более $600 млрд, ежегодно растущая на 8–9 % (согласно данным PwC за 2023 год). Футбольные клубы, медиаправа, киберспорт, инфраструктурные проекты и digital-решения уже стали полноценными инвестиционными активами в США, Европе и странах Ближнего Востока. Казахстан только начинает движение в этом направлении, открывая уникальные возможности для первых инвесторов.

Капитализация спорта: динамика роста и глобальные инвестиционные тренды

Спортивная индустрия продолжает укреплять позиции как один из наиболее активно развивающихся инвестиционных рынков. Рост медиаправ, сделок с клубами и интерес к новым форматам — от киберспорта до женских лиг — подтверждают долгосрочный характер этой трансформации.

В Северной Америке футбол демонстрирует стабильную капитализацию: по данным Forbes, в 2025 году стоимость клуба Los Angeles FC (LAFC) достигла $1,25 млрд, увеличившись на 4 % за год. Показательный кейс — Inter Miami CF, который после подписания контракта с Лионелем Месси в 2023 году увеличил свою стоимость на 17 %, достигнув отметки $1,2 млрд. В целом средняя стоимость клубов Major League Soccer (MLS), по данным Reuters за нынешний год, составила $721 млн, что на 6 % выше показателей прошлого года. С 2012 года капитализация лиги выросла более чем в 3 раза.

Не менее показателен пример Ближнего Востока: инвестиции Саудовской Аравии в спорт за последние пять лет превысили $6 млрд, охватывая покупку клубов, развитие лиг и организацию глобальных турниров. Киберспорт, еще недавно считавшийся развлечением для узкой аудитории, сегодня сопоставим по объемам выручки с традиционными спортивными лигами, он привлекает как венчурные инвестиции, так и спонсорские бюджеты мировых брендов.

Эти примеры демонстрируют, как спорт вышел за рамки классической индустрии развлечений и стал частью экономики внимания, в которой основными активами являются контент, аудитория и права на дистрибуцию. Для развивающихся рынков это сигнал: даже при незрелой инфраструктуре и слабой фан-культуре грамотные вложения на ранних этапах способны обеспечить кратный рост капитализации, как это происходит в США и на Ближнем Востоке.

Казахстанский рынок: вызовы и возможности

Спортивная индустрия Казахстана традиционно воспринималась как социальная обязанность или инструмент имиджевых проектов, финансируемых государством и квазигоссектором. Однако за последние два-три года наметился устойчивый сдвиг в сторону коммерциализации. В 2024 году Казахстанская футбольная лига (QLF) впервые передала коммерческие права Кубка Казахстана и Кубка Лиги частной компании, создав прецедент для перехода к гибридной модели управления, аналогичной европейской практике. На этом фоне бренды начали активнее использовать спорт для стратегического спонсорства, а интерес к диджитализации контента и развитию платных трансляций стремительно растет.

Причина этого роста проста: современная аудитория потребляет спорт не только с трибун, но прежде всего через экраны смартфонов, стриминговые платформы и социальные сети. Молодое поколение болельщиков ожидает интерактивности, персонализированного контента и прямого вовлечения в жизнь клуба или турнира. Это открывает новые каналы монетизации — от подписок и pay-per-view до цифрового мерча и работы с big data болельщиков.

Сегодня ключевые точки роста в спортивной индустрии Казахстана включают:

Клубы Отдельный интерес для инвесторов представляют спортивные клубы, особенно в нишевых и недооцененных сегментах, таких как футзал, женский футбол и киберспорт. Эти направления отличаются более низким порогом входа и высоким потенциалом роста при правильной упаковке и управлении. Клубы с акцентом на развитии академий и локальной идентичности способны формировать устойчивое сообщество болельщиков, что напрямую влияет на коммерческую привлекательность. В Казахстане кейс клуба «Семей» показал, как за один сезон можно создать актив с диверсифицированными источниками дохода.

Медиаправа Рынок спортивного контента в стране находится на стадии становления. Большинство трансляций либо субсидируются, либо не монетизируются вовсе. Для инвесторов это возможность зайти на рынок и выстроить систему дистрибуции (в том числе через OTT-платформы) и создать прецедент платного или партнерского доступа к спортивному контенту.

Мерчандайзинг и fan engagement В Казахстане мерчандайзинг у большинства клубов ограничивается базовой атрибутикой, а системной работы с фанатской базой практически нет. Однако мировой опыт показывает, что вовлеченная аудитория готова тратить на бренд клуба или лиги в 5–10 раз больше при наличии качественного продукта и постоянной коммуникации. Создание фан-шопов (онлайн и офлайн), лимитированных коллекций, коллабораций с дизайнерами и интеграция с digital-каналами открывают перспективы кратного роста выручки. Инструменты fan engagement позволяют не просто продавать атрибутику, но и формировать лояльное комьюнити с последующей монетизацией через сервисы и подписки.

Частное управление инфраструктурой Большинство спортивных арен и объектов в Казахстане остаются дотационными активами. Перевод таких объектов в частное доверительное управление с коммерческой моделью (ивенты, аренда, партнерские программы) позволяет превратить их из центра расходов в источник доходов. В перспективе востребованы многофункциональные хабы, где спорт сочетается с развлечениями, образованием и retail-сервисами.

Технологические решения (sporttech) Цифровизация становится неотъемлемой частью современной спортивной экосистемы. CRM-системы для управления базой болельщиков, платформы для онлайн-продажи билетов (тикетинг), стриминговые OTT-сервисы и инструменты аналитики позволяют клубам и лигам напрямую взаимодействовать с аудиторией, сокращая издержки и увеличивая маржинальность. Внедрение таких решений открывает доступ к данным о фанатах, что дает возможность персонализированного маркетинга и кросс-продаж. Кроме того, sporttech-продукты интересны венчурным инвесторам, так как обладают высоким потенциалом масштабирования за пределами локального рынка.

Турниры и лиги Грамотная коммерческая упаковка турниров позволяет не только привлекать аудиторию, но и выстраивать долгосрочные партнерские отношения с брендами. Мировая практика показывает, что лиги и турниры при частной модели управления могут становиться самостоятельными высокодоходными активами.

Пример капитализации спортивного актива

Футзальный клуб «Семей», основанный в июне 2023 года, стал примером системного подхода к созданию спортивного актива в Казахстане. Проект изначально задумывался не только как спортивная команда, но и как коммерческая модель с диверсифицированными источниками дохода. Уже в первом сезоне клуб выиграл чемпионат Казахстана по футзалу, стал серебряным призером Кубка страны и получил лицензию на участие в Лиге чемпионов УЕФА. Эти спортивные результаты обеспечили рост узнаваемости бренда и стали основой для привлечения партнеров и инвесторов.

Клуб создавался с нуля: была разработана айдентика, сформирована команда из молодых и опытных игроков, налажена работа с ареной на коммерческой основе. Параллельно запущен фан-шоп и выстроена matchday-экономика, включающая доходы от продажи билетов, аренды VIP-лож и сопутствующих сервисов. Особое внимание уделялось digital-продвижению — активность в социальных сетях позволила сформировать аудиторию не только в Казахстане, но и за его пределами.

Подписание игроков из Бразилии открыло выход на международные рынки болельщиков и медиапартнеров. В результате клуб начал переговоры с OTT-платформами по дистрибуции матчей на зарубежных рынках, а также обсуждает потенциальные спонсорские соглашения и продажу долей с заинтересованными инвесторами.

Кейс «Семея» демонстрирует, что даже при ограниченном внутреннем рынке возможно выстраивание спортивного проекта с устойчивыми коммерческими направлениями. Достижения клуба показывают, как за счет комбинирования спортивных результатов, работы с аудиторией и развития медиаправ можно создать актив, способный генерировать доход и привлекать внешние инвестиции.

Интерес со стороны бизнеса и инвесторов

Крупные казахстанские компании начинают рассматривать спорт не только как инструмент брендинга, но и как часть своей долгосрочной стратегии по работе с аудиторией и укреплению позиций на рынке.

Так, Freedom Holding инвестировала порядка 5,9 млрд тенге в создание юношеской QJ League, охватившей 17 регионов и более 1600 молодых спортсменов. Проект включает развитие цифровой инфраструктуры, трансляций и аналитических платформ, что демонстрирует переход от традиционного спонсорства к формированию полноценного спортивного актива с потенциалом капитализации.

В свою очередь, Kaspi.kz, выступая титульным партнером Almaty Marathon, поддерживает крупнейшее беговое событие Центральной Азии с более чем 15 000 участников из 50 стран. Помимо организационной и технической поддержки, компания регулярно выделяет средства на призовые фонды и благотворительные проекты, совмещая коммерческие задачи с социальной ответственностью.

Рост интереса бизнеса к спортивным проектам объясняется несколькими факторами.

Во-первых, спорт — это источник органического контента и охватов, обеспечивающий высокий уровень вовлеченности аудитории.

Во-вторых, участие в спортивных инициативах укрепляет брендинг и репутацию, формируя эмоциональную связь с целевой аудиторией и повышая лояльность клиентов.

Для крупных холдингов спорт становится инструментом диверсификации активов, позволяя выходить за рамки традиционных бизнес-направлений и осваивать новые сегменты экономики внимания. Кроме того, спортивные проекты органично вписываются в повестку ESG и социального капитала, помогая компаниям выстраивать позитивный имидж и демонстрировать вклад в развитие общества.

Оба кейса — как Freedom Holding, так и Kaspi.kz — иллюстрируют растущее понимание того, что инвестиции в спорт — это не разовые PR-акции, а стратегические инструменты для работы с аудиторией, усиления бренда и создания долгосрочных активов.

Риски и перспективы

Рынок спорта в Казахстане несет определенные риски, характерные для зарождающихся отраслей:

• Зависимость от государственного регулирования 

Большинство спортивных объектов и лиг в Казахстане традиционно контролируются государственными или квазигосударственными структурами. Это создает риски внезапных изменений в правилах, ограничений по коммерциализации или приоритетов финансирования. Например, передача прав или объектов может зависеть от политической воли, а не рыночной логики.

• Низкая прозрачность в управлении клубами и лигами

Отсутствие единых стандартов отчетности, неформальные подходы к спонсорству и управлению, а также ограниченный доступ к финансовой информации затрудняют объективную оценку активов. Для инвесторов это означает необходимость глубокой проверки и участия в построении систем корпоративного управления.

• Отсутствие вторичного рынка активов

Сегодня в Казахстане практически отсутствует практика купли-продажи спортивных клубов, прав или инфраструктурных объектов между частными структурами. Это снижает ликвидность таких инвестиций и требует от инвестора готовности работать на долгосрочную капитализацию, а не на быстрые выходы из актива.

Тем не менее именно такие «рисковые» условия создают окно возможностей для стратегических инвесторов. Ранний вход на рынок с минимальными оценками, участие в формировании стандартов управления и коммерциализации, а также потенциал кратного роста при отсутствии высокой конкуренции превращают спорт в Казахстане в привлекательный инструмент диверсификации активов и формирования нового сегмента экономики.

Почему время — сейчас

Казахстан находится на этапе, когда спортивная индустрия только начинает приобретать инвестиционные очертания. Формируется рынок медиаправ, появляются первые успешные кейсы капитализации клубов, бренды ищут новые форматы взаимодействия с аудиторией. Это первый этап структуризации отрасли, когда не просто открываются ниши для инвестиций, но и создается сама архитектура будущего рынка.

Сегодня у частного бизнеса и инвесторов есть уникальная возможность не просто войти в готовую экосистему, а сформировать правила игры, стандарты управления и коммерческие модели. Федерация и лиги демонстрируют готовность передавать права частным структурам, регионы ищут партнеров для управления аренами и спортивной инфраструктурой, которая в большинстве случаев остается неэффективной и недозагруженной.

Дополнительный драйвер — это активный интерес со стороны брендов и международных игроков, которые уже рассматривают спорт как канал коммуникации, контентную платформу и инструмент работы с аудиторией. Молодая аудитория в Казахстане требует больше спортивного контента, digital-интеграций и интерактивных форматов взаимодействия, что создает все предпосылки для развития direct-to-consumer-моделей.

Фактически рынок находится в стадии передела, когда те, кто зайдет первым, смогут занять ключевые позиции в управлении клубами, лигами, медиаправами и инфраструктурой. Это классическая ситуация first-mover advantage — преимущества первопроходца, позволяющего закрепиться на рынке до появления серьезной конкуренции.