Как меняется рынок товаров для пожилых

Швейцарская Nestlé объявила о запуске новой премиальной линейки Solgar Prime, предназначенной для людей среднего и старшего возраста, которые хотят как можно дольше сохранять физическую активность. В ассортимент вошли комплекс с креатином для поддержания мышечной силы и подвижности, а также средства для волос с биотином и цинком. Продажи начнутся в США и Европе до конца 2026 года, выход на азиатские рынки запланирован на 2027-й.

Nestlé — далеко не единственная компания, которая рассчитывает заработать на старении населения. Производители продуктов питания, бытовых товаров, одежды и электроники расширяют ассортимент, ориентированный на покупателей старшего возраста. По оценкам Euromonitor, сегменты товаров для поддержания здорового долголетия будут демонстрировать двузначные темпы роста до 2030 года.

Мир становится старше

По данным Eurostat, на начало 2025 года в Евросоюзе проживало 99 млн человек в возрасте от 65 лет — 22% населения против 17% в 2005 году. Самая высокая доля пожилых жителей среди стран ЕС зафиксирована в Италии (25%), Португалии (24,3%) и Болгарии (24%). В США в 2025 году насчитывалось 64,6 млн человек старше 65 лет — около 19% населения.

Еще масштабнее рынок в Азии. По официальной статистике Китая, к концу 2025 года в стране проживало 323,4 млн человек в возрасте от 60 лет, или 23% населения. Из них 223,7 млн были старше 65 лет. В Японии доля жителей старше 65 лет в сентябре 2026 года достигла рекордных 30%, а в Южной Корее еще в 2025 году превысила 20%. 

Изменение возрастной структуры населения уже отражается на ассортименте магазинов. В Японии производители сокращают выпуск товаров для детей и наращивают производство продукции для пожилых. Показательный пример — японский рынок подгузников, где продажи памперсов для взрослых обогнали продажи детских еще в 2011 году. В 2024 году японская компания Oji Holdings объявила о прекращении производства детских подгузников внутри страны, решив сосредоточиться на товарах для взрослых. 

Та же участь — превышение рынка гигиенических товаров для взрослых над рынком детских товаров — постигла Южную Корею в 2021-м и канадскую провинцию Квебек в 2026-м.

От готовых обедов до умных светильников

Одно из направлений роста — специализированные продукты питания. В феврале 2026 года Nestlé представила линейку Vital — питательные напитки для людей среднего и старшего возраста. В нее входят восемь порошковых смесей для приготовления коктейлей с белком, клетчаткой, витаминами и минералами.

Японский производитель продуктов питания Kewpie расширяет ассортимент готовых блюд для пожилых людей, которым трудно пережевывать или глотать обычную пищу. В августе 2026 года компания выпустила три новинки серии Yashashii Kondate: рисовую кашу с курицей, мягкий гратен с крабом и блюдо из рыбы с дайконом. Их консистенция позволяет употреблять пищу без интенсивного жевания.

Производители бытовых товаров также учитывают возрастные изменения. IKEA в 2025 году выпустила коллекцию BÄSINGEN из шести предметов, предназначенных для повышения безопасности и удобства дома. В нее вошли табурет для душа, стремянки с поручнями и аксессуары для ванной. Товары разработаны не исключительно для пожилых, а для людей разных возрастов, которым может потребоваться дополнительная опора.

Отдельное направление — электроника и технологии для самостоятельной жизни пожилых. В апреле 2026 года Samsung расширила возможности SmartThings Family Care. Сервис позволяет взрослым детям дистанционно получать информацию об активности пожилых родителей с помощью подключенной бытовой техники и устройств умного дома, а также напоминать им о важных делах. 

Бельгийская компания Nobi разработала умные светильники, которые с помощью искусственного интеллекта отслеживают падения пожилых людей и автоматически отправляют сигнал персоналу или родным. Внешне устройства выглядят как обычные потолочные светильники. Они также собирают информацию о повседневной активности, помогая обнаруживать изменения в привычном поведении человека. Решение ориентировано прежде всего на учреждения для проживания и ухода за пожилыми.

Расширяется и рынок адаптивной одежды. Британский ретейлер Primark в марте 2026 года начал продавать специальные купальники и одежду для теплого сезона. В ассортименте — рубашки на магнитных застежках, брюки с дополнительными приспособлениями для надевания, пижамы с удобными разрезами и одежда для людей, которые преимущественно находятся в сидячем положении. Коллекция рассчитана на людей с ограниченной подвижностью независимо от возраста, однако часть решений актуальна и для пожилых покупателей.

В Казахстане почти 2 млн пожилых 

Казахстан пока значительно моложе большинства европейских стран и развитых экономик Азии, однако доля пожилого населения увеличивается. По данным ЕНПФ, на 1 января 2026 года в стране проживало 1,98 млн человек старше 65 лет — 9,6% населения. При этом десять лет назад, в начале 2016-го, доля пожилых была 6,8%, а их количество — 1,2 млн. К 2050 году доля казахстанцев старше 60 лет, согласно прогнозам ЕНПФ и ООН, может достичь 18,8%.

Старение населения создает предпосылки для развития в Казахстане рынка товаров для людей старшего возраста. Ретейлеры отмечают существенный рост продаж таких товаров, как ходунки, согревающие пояса, витамины «50+» и др. При этом потенциальная аудитория рынка включает не только самих пожилых людей, но и их взрослых детей, приобретающих товары для родителей.