Как алматинский бренд прошел путь от жемчуга с рынка до премиальных коллекций

Казахстанский бренд украшений Offbeat появился в 2019 году и за шесть лет проделал путь от производства изделий из жемчуга, купленного на алматинском рынке, до запуска премиальной коллекции, посвященной культуре Казахстана. Стиль бренда стал узнаваемым, а у компании появились магазины в Алматы и Астане. Теперь Offbeat готовится к выходу на международный рынок.

Создательница бренда 34-летняя Акерке Кауымбетова признается, что идея бренда родилась из ее личного запроса. Ей не хватало украшений, которые можно было носить каждый день и при этом чувствовать, по ее словам, «характер, а не просто декор». Тогда она работала персональным стилистом, и этот опыт помог ей увидеть свободную нишу на рынке.

Первые украшения Акерке создавала у себя дома из того, что могла найти в продаже в Алматы: натуральные камни и жемчуг. Этот этап она называет «важной частью формирования ДНК бренда». Дело в том, что и сейчас около 70 % ассортимента Offbeat составляют изделия из натуральных материалов. Но за прошедшие годы появились другие украшения, которые стоят гораздо дороже.

«За последние годы мы расширили линию украшений из серебра. Это премиальная коллекция Offbeat Atelier, которую мы полностью производим в Казахстане. Эти украшения остаются лаконичными по форме, как и другие наши изделия, но при этом несут в себе историю и особый смысл», — говорит основательница бренда.

Флоренция и люкс

Коллекция Offbeat Atelier 001 родилась благодаря знаниям и навыкам, полученным Акерке Кауымбетовой во время обучения в Италии.

В 2024 году она получила образование во флорентийском университете Polimoda по специальности Fine Jewelry Design — это направление, ориентированное на создание люксовых украшений. В Polimoda сильный креативный уклон: там учат не просто технике, а дизайнерскому мышлению, объясняет предпринимательница. Это изменило ее взгляд на свою работу.

«Там я по-настоящему научилась дизайнить, а не просто создавать украшения. Образование научило видеть вдохновение во всем — от архитектуры до природных форм. Там учат, как формируется идея, как она превращается в форму и как украшение начинает «говорить». Абсолютно любая вещь может стать источником идеи, если у тебя выстроено дизайнерское мышление», — уверена собеседница.

Акерке удалось стать одной из немногих счастливиц, в числе первых прошедших обучение у Пантехи Тасси, которая до этого восемь лет работала над созданием украшений в Céline. По словам Акерке, это был «живой, глубокий и требовательный процесс обучения, основанный на реальном опыте работы в люксовой индустрии».

Уважение к истории и ручная работа

Во время обучения в Италии казахстанский дизайнер поняла, какие именно изделия хотела бы создавать.

«Тогда я поняла, что хотела бы предложить своим клиентам украшения, которые напоминают об истории и культурных кодах, но при этом выглядят современно — минималистично, сдержанно, не кричаще, — рассказывает Акерке. — Это украшения, которые можно носить каждый день, в любом контексте, и при этом смысл, который они несут в себе, знает только владелица — почему именно такой орнамент, такая форма, такая деталь».

Сейчас подвеска Offbeat Atelier 001 с элементом Oyu — один из бестселлеров бренда. Предпринимательница отмечает, что в целом коллекция откликается аудитории, поскольку связана с казахстанской культурой. Неслучайно у бренда много заказов из-за рубежа.

«Для казахстанцев, которые пе­реехали или временно живут за пределами страны, украшения с родной историей и национальным колоритом олицетворяют родину, дают эмоциональную связь с домом, культурным кодом и привычной эстетикой», — объясняет Акерке.

Другое направление бренда — украшения, созданные алматинскими мастерами вручную из натуральных камней. Их выпускают ограниченными партиями и, как правило, не повторяют в следующем сезоне.

Маленькая команда и никаких складов

Сейчас в компании работают всего два постоянных мастера. Иногда Акерке приглашает дополнительных специалистов, а при необходимости подключается к процессу сама. По ее словам, раньше команда была намного больше, но она провела оптимизацию.

«В основе нашей работы лежат принципы kaizen и система just-in-time: мы не накапливаем большие складские остатки, а производим изделия под актуальный спрос. Мы регулярно анализируем продажи, что позволяет гибко планировать объемы и избегать избыточного производства», — поясняет основательница Offbeat.

Материалы она тоже закупает самостоятельно. В самом начале пути все покупала в Алматы. По словам Акерке, здесь есть сильные поставщики и при грамотном отборе можно найти качественные камни и фурнитуру. Но теперь предпринимательница не ограничивает себя локальным рынком и ездит на профильные ярмарки за рубеж. Например, недавно побывала на Canton Fair в Гуанчжоу — одной из крупнейших промышленных выставок в мире.

«Еще я ездила на профильные выставки в Шанхай, где в более камерном формате нашла партнеров, с которыми возможно работать не в массовых объемах. Многие крупные фабрики ориентированы на очень большие тиражи, до которых мы, как бренд, пока не доросли — это одна из целей на будущее. Если будет время и возможность, хочу поехать на европейские выставки, в Париж и Италию», — поделилась Акерке.

За годы работы изменился и подход к продажам. Большое количество заказов все еще приходит благодаря Instagram — как напрямую из аккаунта бренда, так и после упоминаний у блогеров. Но еще у бренда появились магазины в Алматы и Астане.

«Для большинства первый контакт с украшениями происходит в офлайн-формате — людям важно увидеть все вживую, примерить изделие, почувствовать материал. После первой покупки и личного опыта взаимодействия с брендом клиенты гораздо охотнее совершают последующие покупки онлайн», — рассказала основательница бренда.

Украшение под любой образ

Offbeat выбирают «женщины с чувством вкуса, которые ценят качество, эстетику и индивидуальность», утверждает Акерке. Основные покупательницы — 25–45-летние алматинки и астанчанки. Самые популярные украшения — это подвески, серьги и чокеры, особенно ожерелье с барочным жемчугом. Сама предпринимательница больше всего любит серьги Offbeat из крупного жемчуга, поскольку они легко вписываются в любой образ, а еще подвески «Махаббат» и «Саркыт», кольцо на мизинец и серьги «Аже».

Мужчины тоже заходят в магазин, но чаще ради «беспроигрышного подарка». При этом в Offbeat есть отдельная мужская коллекция. Значительная часть украшений из нее — унисекс, и востребована у тех, кто работает в fashion-индустрии.

За золотом и драгоценностями

Акерке Кауымбетова отмечает, что в 2024 году продажи росли, а в 2025-м Offbeat вышел на этап стабилизации. За это время в команде пересмотрели процессы, сфокусировавшись на устойчивом развитии вместо краткосрочного роста.

«Рынок заметно изменился: привычные инструменты продаж и маркетинга перестали давать прежний эффект», — добавляет предпринимательница. Сейчас Offbeat готовится к выходу на международный рынок, расширяя ручную работу и формируя следующий уровень ассортимента — изделия из золота и драгоценных камней.

«Я хочу дополнительно пройти профильное обучение и глубже изучить драгоценные камни, чтобы работать с ними уже на уровне сильного бренд-продукта, а не просто как с декоративным элементом. Я считаю, что в этом деле нужна глубокая экспертиза — от понимания происхождения и качества камня до корректной интеграции его в дизайн», — уверена Акерке.

Бренд и личные эмоции

В Offbeat можно сделать изделие с персональной гравировкой. Эта «фишка» компании — одна из самых востребованных, говорит Акерке: «Мы особенно любим, когда клиенты отправляют рисунки, сделанные детьми на планшете, или приходят к нам в магазин — там можно создать изображение прямо на месте. Детские рисунки мы переносим на украшения — чаще всего на подвески или кольца».

С 2019 года бренд получил множество отзывов. Акерке особенно запомнилась история клиентки, которая проходила отбор в международную IT-компанию. «Она сказала, что если успешно пройдет этот этап, то вернется в магазин и купит украшение из нашей премиальной коллекции — как личный якорь и символ нового этапа. Спустя месяц девушка действительно пришла и купила подвеску! Мы были очень рады за нее», — вспоминает собеседница.