E-commerce Казахстана может достичь 11 трлн тенге

Рынок e-commerce Казахстана в 2025 году достиг 4,92 трлн тенге. К 2030 году его объем может вырасти более чем вдвое, до 11,1 трлн тенге. Об этом говорится в исследовании Mastercard.

Мировой рынок e-commerce в 2025 году оценивается в $6,42 трлн, при этом на десять крупнейших рынков приходится 77% его объема. Около 60% мирового рынка формируют две страны — Китай и США.

Казахстанский рынок в исследовании оценивается примерно в $10 млрд. Доля e-commerce в розничной торговле страны составляет 18%, а доля населения, совершающего покупки онлайн, — 32%. Для сравнения: в Китае объем рынка составляет $2,5 трлн, доля e-commerce в ретейле — 27%, а онлайн покупает 81% населения. В США эти показатели составляют $1,3 трлн, 16% и 85% соответственно, в Южной Корее — $208 млрд, 52% и 78%.

Покупать онлайн стали чаще

Авторы исследования утверждают, что за 2023–2025 годы рынок e-commerce в РК рос в среднем на 28% в год. Его объем увеличился с 3 трлн до 4,92 трлн тенге, а число транзакций — со 119 млн до 363 млн. При этом количество покупок росло значительно быстрее их общей стоимости. В 2024 году транзакции увеличились на 53% при росте рынка на 31%, а в 2025 году — на 99% против 25% соответственно. На этом фоне средний чек снизился примерно с 25 тыс. тенге в 2023 году до 14 тыс. тенге в 2025-м.

По оценке авторов исследования, изменение среднего чека связано с переходом к более частым покупкам и изменением структуры спроса. Доля электроники, которая традиционно характеризуется более высоким средним чеком, за два года сократилась примерно с 37 до 26%. Несмотря на это, в 2025 году электроника по-прежнему оставалась крупнейшей категорией. На товары для дома приходилось 25%, на одежду, обувь и аксессуары — 15%, еще 33% составляли остальные категории.

Онлайн-покупки уже стали массовым сценарием для разных возрастных групп. Согласно исследованию, 72–78% опрошенных в разных возрастных категориях совершили последнюю покупку онлайн. Чаще всего казахстанцы совершают две-три онлайн-покупки в месяц, а цена остается главным критерием выбора онлайн-канала.

Эта динамика соответствует общей тенденции рынка. Аналитики отмечают, что рост e-commerce все больше обеспечивается не увеличением суммы одной покупки, а повышением частоты заказов. В 2025 году на 363 млн транзакций пришлось 4,92 трлн тенге оборота, а средний чек составил 14 тыс. тенге.

Китайские платформы усиливают конкуренцию

Основу рынка по-прежнему формирует внутренний e-commerce. В 2025 году его объем достиг 3,77 трлн тенге, или 77% рынка. За 2023–2025 годы внутренний сегмент рос в среднем на 24% в год.

Трансграничный e-commerce за тот же период вырос до 1,15 трлн тенге, а среднегодовой темп роста составил 43%. Его доля в общем объеме рынка увеличилась с 19% в 2023 году до 23% в 2025-м.

Наиболее высокие темпы роста на казахстанском рынке e-commerce демонстрируют китайские и российские платформы. В частности, объем транзакций на Temu за два года вырос в 189 раз, а на 1688.com — в 13 раз. Wildberries остается крупнейшим российским игроком по объему транзакций, однако Ozon растет быстрее, усиливая позиции за счет ассортимента и логистики.

В исследовании отмечается, что дальнейшая интернационализация рынка будет связана в том числе с усилением присутствия китайских игроков и развитием логистической инфраструктуры.

Маркетплейсы контролируют внутренний рынок

Маркетплейсы уже формируют 86% внутреннего e-commerce Казахстана. При этом усиление конкуренции со стороны зарубежных игроков отражается на позициях крупнейших площадок. Доля Kaspi в общем рынке, согласно исследованию, снизилась с 52 до 48%.

Авторы исследования ожидают дальнейшего снижения концентрации рынка. На позиции Kaspi будут давить российские Wildberries и Ozon, а также китайские Temu, Pinduoduo и AliExpress.

Большинство продавцов рассчитывают на рост онлайн-продаж

Казахстанские продавцы в целом позитивно оценивают перспективы рынка, посчитали авторы исследования. 81% опрошенных компаний планирует увеличить долю онлайн-продаж в ближайшие 12 месяцев, а 71% положительно оценивает перспективы роста своего бизнеса.

При этом e-commerce остается многоканальным. Так, 80% опрошенных продавцов используют офлайн-точки, 67% — социальные сети и мессенджеры, 54% — маркетплейсы. Собственный интернет-магазин или приложение используют 13% компаний.

Среди главных факторов развития онлайн-продаж компании называют цифровизацию и распространение смартфонов, интернета и онлайн-сервисов — 39% ответов. По 33% приходится на экономию на аренде и содержании физических магазинов, сформировавшуюся привычку покупателей заказывать товары онлайн и широкий ассортимент в интернете.

По прогнозу исследования, к 2030 году объем казахстанского e-commerce может достичь около 11,1 трлн тенге. Среднегодовой темп роста в 2025–2030 годах ожидается на уровне 18% против 28% в 2023–2025 годах.

При этом среднегодовой темп роста внутреннего сегмента может снизиться примерно с 24 до 15%. Трансграничный сегмент, напротив, станет одним из основных источников роста. Его доля в рынке может увеличиться примерно с 23% в 2025 году до 32% в 2030-м, а среднегодовой темп роста составить около 25%.