Что ждет рекламную отрасль Казахстана?

DASM — группа компаний, которая предоставляет полный спектр коммуникационных решений под «одной крышей». Основали компанию Дмитрий Маров, Антон Буравлев и Шафхат Гатаулин. В группе представлены креативные и медиаагентства, а также агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций. 

Компания является одним из лидеров по медиабюджетам в Казахстане и Центральной Азии. В числе работ команды DASM — кампания «Kaspi Магазин Пайда кайда?», концерты Coke Studio в различных странах региона и ряд других охватных социально значимых проектов. Кроме того, DASM — единственный в Центральной Азии обладатель «Золотого льва» международного фестиваля креативности «Каннские львы».

Как зарождался рекламный рынок в стране, что происходит сейчас и какие тренды повлияют на его дальнейшее развитие — в интервью с акционерами компании: Дмитрием Маровым, Антоном Буравлевым и Натальей Смеловой.

В этом году DASM отмечает свое 30-летие. Расскажите, как все начиналось. Кто был первым клиентом агентства?

Дмитрий: В начале 90-х в Казахстане появились первые национальные телеканалы, при этом аудитория продолжала смотреть российские каналы. Изначально Казахстан не платил за их вещание, но в 1994 году Россия призвала оплачивать доставку сигнала, а взамен Казахстан настоял на вырезании российской рекламы. Выяснилось, что российские агентства уже продавали рекламу с учётом казахстанской аудитории, и я, занимаясь в то время наружной рекламой, помогал им и с размещением на ТВ. Так появился новый отдел, он быстро вырос и привёл к созданию компании DAS Marketing, или сокращенно DASM. Первыми клиентами были те же самые международные компании, которых мы обслуживаем и сейчас. Затем мы преобразовались в агентство полного цикла и начали работать с локальными клиентами.

За прошедшие 3 десятилетия произошло немало кризисов, в том числе пандемия. Как вам удалось устоять в условиях турбулентности и продолжить развитие группы?

Антон: Способность продолжать развитие в условиях неопределенности обусловлена несколькими ключевыми стратегиями. Во-первых, это гибкость и адаптивность. Мы всегда ставили во главу угла способность адаптироваться к изменениям. Кризисы неизбежны, но наша гибкость позволила нам оперативно перестраивать бизнес-процессы, внедрять новые технологии и адаптировать нашу стратегию к меняющимся условиям рынка. Во-вторых, это забота о людях. Наша команда — это наш главный актив. Во время кризисов мы предлагаем гибкие условия труда и поддерживаем их благополучие. Это позволяет нам сохранять сильную и мотивированную команду, готовую преодолевать любые трудности.

А кто сейчас является вашими клиентами? На какие продукты и сервисы основной запрос?

Антон: В нашем портфолио более150 клиентов во всех категориях на рынке. Есть ряд компаний, которые работают с нами более 20 лет: Kaspi.kz, Technodom, Berlin-Chemie. Такое долгосрочное сотрудничество уникально для рекламного рынка.

Наталья: Мы работаем и с международными сетевыми клиентами, и с локальными клиентами из самых различных категорий — производителями напитков и продуктов питания, известными брендами уходовой косметики, фармацевтическими компаниями, банками, сотовыми операторами, ретейлом, представителями автопрома и другими. Особенностью последних нескольких лет является потребность клиентов получать сервис сразу по нескольким странам и целому перечню услуг через одну координационную группу со стороны агентства. Решения на этот основной запрос мы и стараемся реализовать в DASM.

Какова численность штата компании, в каких странах оперирует DASM?

Наталья: В холдинге работает более 500 сотрудников, которые базируются в восьми странах (Казахстан, Узбекистан, Кыргызстан, Таджикистан, Армения, Азербайджан, Грузия и Монголия). Хаб DASM, соединяющий все агентства, находится в Алматы. Во всех агентствах мы внедряем единые международные стандарты работы и обслуживания клиентов, что позволяет нам обеспечивать эффективность и предоставлять высокое качество услуг.

Каковы отличия рекламного рынка Казахстана и других стран, с которыми вы работаете?

Дмитрий: Казахстан, в силу исторически сложившихся причин, с конца прошлого века является экономическим центром Центральной Азии. А поскольку реклама — проекция экономики, то и рекламный рынок в Казахстане был наиболее развитый. И мы свой опыт могли успешно распространять по всему региону, это приносило нам определенные выгоды. Но сейчас очень динамично развивается рынок Узбекистана, а учитывая разницу в населении, абсолютно неизбежно, что в какой-то момент он обгонит казахстанский.

Антон: В Казахстане мы добились очень высоких, международно признанных результатов в креативе и медиа, отмеченных золотом на Каннском фестивале креативности, наградами эффективности E+ Awards и многими другими. Сейчас нам нужно экстраполировать наше высокое качество на другие страны нашего присутствия.

Представители поколения зумеров начинает занимать всё более значительное место в рекламных агентствах. Вы для них — привлекательный работодатель?

Антон: Зумеры амбициозны и хотят видеть четкие перспективы карьерного роста. Мы предлагаем понятные карьерные пути и возможности для продвижения. У нас есть немало примеров, как наши директора выросли из младших позиций. Также важно «зажигать» сотрудников, делить их работу на этапы и показывать, что будет в конце каждого, и к какой общей цели мы идем, например, выиграть с этим проектом фестиваль. Мы разделяем ценности молодого поколения: обеспечиваем постоянное развитие и обучение команд, организовали экоофис, внедрили Bitrix и другие технологичные решения, участвуем в беговых марафонах и, конечно, предоставляем возможности удаленной работы.

Ранее Forbes писал о победе на «Каннских львах» агентства GForce, входящего в вашу группу. Как вы управляете своими активами креативного бизнеса? Отличается ли подход в управлении креативных и медиаагентств?

Наталья: В копилке наших креативных агентств более 300 наград с различных международных фестивалей, таких как Cannes Lions, E+ Awards, Golden Drum, Red Apple, AD Black Sea, White Square и других. Мы тщательно отбираем специалистов, ищем талантливых ребят, создаем пространство для творчества и их самореализации. Кроме того, у нас сильные креативные директора и отличная школа по взращиванию персонала. В компании также принято делиться опытом с коллегами, мы проводим совместные сессии креативных агентств. Подход к медиаагентствам очень похож, но здесь еще имеет место четкая стандартизация требований к продукту и процессам взаимодействия с клиентами.

Что ждет рекламную отрасль Казахстана в дальнейшем? Какие тренды можете выделить?

Дмитрий: Основные тенденции не отличаются от общемировых. В основе всего — цифровизация и, как следствие, постепенный переход от нескольких широких каналов коммуникации с линейным программированием к большому количеству таргетированных аудиторных каналов с точечным позиционированием. В этих условиях все бОльшую роль играет наличие экспертизы. Агентства все более погружаются в бизнес клиента, создаются целые интеграционные платформы, в работе которых принимают участие совершенно разносторонние специалисты, как со стороны агентств, так и со стороны клиентов, примером такого взаимодействия, например, является OpenX в рамках сотрудничества WPP и Coca-Cola. Постепенно уходят в прошлое ежегодные ценовые тендеры, в центр внимания попадают другие показатели эффективности, это делает рекламный бизнес более предсказуемым.