Cancel culture: Сергек қоғамның мәдени қарсылығы

Қазір әлемдік медиада сancel мәдениеті әлі өз күшінде ме деген сұрақ талқыланып жатыр, ал оның біздегі сипаты қандай, өзектілігі қаншалықты?! Cancel сulturе құбылысының Қазақстандағы қалыптасуы мен көрініс алу жолдарын талқылау үшін біз антрополог Динара Әбділда, коммуникация маманы Дастан Аққожа, гендерлік экономиканы зерттеуші, заңгер Айгерім Құсайынқызы және Абай институтының жетекшісі, әдебиеттанушы Айнұр Төлеуді әңгімеге тарттық.

«Қара таңбаны» өзгертуге болады…

АҚШ пен Еуропада пайда болған Cancel culture ұғымының мәні — адамның немесе топтың қоғамдағы, кәсіби ортадағы, әлеуметтік желідегі қолдаудан айырылып, көпшілік тарапынан айыпталуы дегенге саяды. Merriam-Webster сөздігі оны «адамды қолдауды тоқтату» деп анықтаса, Dictionary.com — «қоғамға жат қылық немесе мәлімдемеден кейін танымал тұлға не компанияны қолдауды тоқтату» деп түсіндіреді. Кей жағдайда бұл құбылыс «мәдени бойкот» немесе «сancelled» деп те аталады.

Мамандардың түсіндіруінше, қазір cancel мәдениетінің белең алып, күшеюіне әлеуметтік желілер әсер етуде. Бір пост санаулы минуттарда трендке айналып, хэштегтерді бүкіл желіге тарата алады. Ал алгоритмдер ашулы реакцияларды көбірек көрсететіндіктен, мұндай науқандар қоғамдық талқылаудың алдыңғы қатарына жиі шығады. Соған қарағанда әлеуметтік желідегі қарапайым жазба үлкен дау туғызып, демеушілердің кетуіне, жаңа бизнестің ашылмай жатып, жабылуына, әртістерді сахнадан шеттетуге не жұмыс шарттарының бұзылуына себеп болуы ғажап емес.

2025 жылы Steppe және ZimaBlue зерттеу агенттігі қазақстандықтардың Сancel мәдениетіне көзқарасын анықтау мақсатында шағын зерттеу өткізді. 842 респондент қатысқан сол зерттеуге жүгінсек, қазақстандықтардың 80%-ы Cancel сulture ұғымымен таныс. Респонденттердің 59%-ы бұл құбылысты брендтер мен инфлюенсерлерге қатысты орынды деп санайды. Бірақ 58%-ы Қазақстанда мұндай бойкот мансап пен беделге айтарлықтай әсер етпейді деп есептейді, тек 6,8%-ы ғана бұл құбылыстың елеулі салдары бар деген пікірде.

Сауалнама ұрпақтар арасындағы көзқарас айырмашылығын анық көрсетеді: 25–34 жас аралығындағы қазақстандықтардың 84%-ы Cancel сulture ұғымынан хабардар. Ал 55 жастан асқандардың әр бесіншісі мұндай құбылыс туралы мүлде естімеген. Жастар бойкотты әділетті құрал деп көбірек қолдайды: 18–24 жастағылардың 65%-ы кей жағдайларда оны орынды десе, ересектердің арасында бұл көрсеткіш 51%. Сондай-ақ, 25–34 жастағы респонденттердің 64%-ы қоғамдық айыптау компанияның немесе блогердің беделіне әсер етеді деген сенімде. Алайда олардың 74%-ы Қазақстандағы Cancel сulture деңгейі басқа елдерге қарағанда әлдеқайда төмен деп есептейді.

Кешірім мәселесінде де пікірлер әртүрлі: респонденттердің 29,3%-ы қоғамдық «жазалауға» ұшыраған адамды, компанияны уақыт өте кешіруге болады деп отыр. 18–24 жастағылардың 52%-ы шынайы қоғамдық кешірімді маңызды санайды. 25–34 жас тобының 63%-ы бренд тарапынан нақты әрекет күтсе, 21%-ы наразылыққа ұшыраған адам қоғамдық кеңістіктен уақытша болса да аластауы тиіс деген көзқараста.

Коммуникация маманы Дастан Аққожаның айтуынша, Cancel сulture жағдайында компаниялар мен танымал тұлғалар үшін ең үлкен қауіп беделдің құлдырауы. «Қасықтап жиғанды шелектеп төгудің күйін келтірмес үшін бренд беделін сақтаған абзал. Адамдардың адалдығы ұзақ жылдар бойы қалыптасады. Пандемия да өзіне адал аудиториясы бар брендтердің қалай аман шығатынын жақсы көрсетті. Әр жазылушының ар жағында сатып алуға қауқары бар адам тұрғанын ұмытпау керек. Қателіктің артын жабуға кейде жылдар кетеді», — дейді сарапшы.

Оның пікірінше, сancelled жағдайында ең алдымен ашуға емес, сабырға жүгінген жөн: «Болған жайтты жоққа шығармай, өзгені құнсыздандырмай қабылдаған жөн. Бақылаушы рөлін алған дұрыс. Және кешірім шынайы болса ғана нәтиже береді: «қайталанбайды, себебі мынаны түсіндім» деген сияқты нақты уәдемен бірге айтылған кешірім тиімді».

PR тұрғысынан мұндай тәуекел әрқашан бар, сондықтан стратегия алдын ала ойластырылуы тиіс. «Жақсы коммуникациялық стратегия көп мәселенің алдын алады. Ең бастысы — абдырап қалмау. Ал беделге келсек, ол ешқашан бұрынғы қалпына жете қоймайды, бірақ «қара таңбаның» түсін өзгертуге болады. Бұл — қателіктің құнын өзі төлеп, жаңа бағыт ұстанудың үлгісі», — дейді Дастан Аққожа.

«Бізге жат емес құбылыс»

Гендерлік экономиканы зерттеуші, заңгер Айгерім Құсайынқызының пікірінше, ағылшын тілінен енген Cancel сulture тіркесі тосын көрінгенімен, мазмұны қазақ қоғамына жат емес. «Бұл ұғым әлеуметтік әділеттілік үшін күресетін бастамалар аясынан шығып, бүгінде моральдық бақылаудың бір түріне айналды. Оғаш қылығына сай «масқаралау», «қарабет қылу» сынды дәстүрлер қазақ қоғамында о бастан болған. Қазір ол әлеуметтік желілерде жүзеге асып отыр», — дейді сарапшы.

Бұл пікірмен Абай институтының жетекшісі, әдебиеттанушы Айнұр Төлеу де келіседі. Сancel мәдениетін ол қазақ ауыз әдебиетіндегі «қоғамнан шеттету» дәстүрімен салыстырады. «Көшпелі өмірде ең үлкен жаза — жалғыз қалу. Сүйінбай мен Қатаған айтысында да, халық аңыздарында да «жұртта қалу», «атақтан айырылу» мотивтері жиі кездеседі», — дейді ол. Сарапшы мұны ауыз әдебиетіндегі мысалдармен дәлелдейді: «Сүйінбай қарсыласына: «Жұртта қалған күшіктей, Айдалада ұлырсың» дейді. Бұл — ең ауыр жаза. Сондай-ақ «қарғыс алма, алғыс ал» деген сөзі де тегін емес. Жақсылық жасап, қоғамның алғысын алғандар да болған, ал қиянат жасағандар қарғыс арқалаған. Қазақ ауыз әдебиетінде қоғамнан шеттету — көбіне рулық-қауымдық тәртіпті бұзғандарға қолданылатын жаза. Бұл — ежелгі қоғамдық наразылықтың көрінісі».

«Бойкот — бейресми жаза»

Антрополог Динара Әбділда Cancel сulture қоғамдағы бейресми санкциялардың жалғасы деп түсіндіреді: «Бұрыннан бар тәжірибелерге «ұялту», «ұятқа шақыру», «топтан шектеу» немесе «қас-қабақпен білдіру» жатады. Қазір әлеуметтік желілер бұл тәжірибені кең аудиторияға жеткізіп отыр. Бірақ мұндай бойкот көбіне уақытша әсер береді».

Бұл құбылысты ол Мэри Дугластың Grid-Group теориясы негізінде талдап, төрт түрлі топты бөліп көрсетеді. Эгалитаристер — теңдікті жоғары қояды. Олар ортақ моральдық ұстанымдарды сақтауды талап етіп, Сancel culture-ді белсенді қолданады. Мысалы, Me Too, Black Lives Matter қозғалыстары. Әлеуметтік желідегі онлайн коммуникация арқылы жұртты белгілі бір брендтерге не әншілерге бойкот жасауға шақыра алады. Иерархистердің пайымынша, қоғамдық тәртіп белгілі бір институттар арқылы жүзеге асуы тиіс. Олар ресми санкцияларды қолдайды: белгілі бір компания өкілі ереже бұзса, оны сол компанияның өзі жазалау керек деген тұрғыда. Индивидуалистер — топтық моральдан гөрі жеке адамның құқығын жоғары қояды, сондықтан көбінесе Сancel мәдениетіне қарсы. Ал фаталистер: «Мен ешқандай ережені басқара алмаймын, билік менің қолымда емес» деп, әдетте Сancel culture ұстанымынан тысқары қалады.

«Cancel мәдениетінің екі жағы бар. Бір жағынан, ол әлсіздерге күш беріп, әділеттілікке жетудің құралы бола алады. Екінші жағынан, әсіресе, онлайн кеңістікте, мәселенің байыбына бармай жатып асығыс шешім қабылдап, кінәсіз адамдарды да «жазалап», «шеттету» қаупі бар», — дейді Динара Әбділда. Ал Айгерім Құсайынқызының пікірінше: «Сancel culture» — бұл қоғамдық сот іспетті. Бізде ресми сот мемлекет атынан жүргізілсе, мұнда туындаған мәселеге халықтың өзі баға беріп, талқыға салады. Қазақтың көшпенді дәуірінде осыған ұқсас дәстүрлер болған. Мысалы, халықтың алдында біреудің бетіне түкіру — сол дәуірдегі «қоғамдық айыптау», қазіргі тілмен айтқанда сancel мәдениетінің архаикалық түрі. Бүгін, әрине, ешкімнің бетіне түкірмейміз, бірақ әлеуметтік желілерде «блоктау», «бас тарту» немесе «жазалауды талап ету» осының бір көрінісі».

Сарапшы бұл құбылыстың қоғамға қажет екенін айтады, бірақ оған қарсы уәж де жоқ емес: «Жалпылай алғанда, Сancel сulture — қоғамға қажет құрал. Дегенмен, біреулер оны сөз бостандығына қарсы құбылыс деп санайды», — дейді. Бұл пікірмен Динара Әбділда да келіседі: «Сancel мәдениетінің тағы бір маңызды салдары — цензура. Адамдар «қателесіп қалмайын», «бұрыс нәрсе айтып қоймайын» деп өз ойын еркін жеткізуден қорқып, өзін-өзі шектей бастайды. Бұл сөз бостандығына қауіп төндіруі мүмкін».

Қазақстандағы ерекшілік

«Қазақстанда Сancel сulture, ең алдымен, зорлық-зомбылық мәселесі төңірегінде көрініс табады. Мысалы, белгілі адамдардың тұрмыстық зорлық-зомбылыққа қатысты әрекеттерінен кейін қоғамдық талқылау күшейіп, соның әсерінен әлеуметтік наразылық туындады. Бұл құбылыс аясында қазақ тілінің қоғамдық өмірдегі шектеулі қолданысы да жиі талқыланып, «қазақ тіліне қатысты Сancel сulture» элементтері де байқалып жүр», — дейді Айгерім Құсайынқызы. Оның пікірінше, Қазақстанда сancelled АҚШ-тағыдай саяси деңгейге көтеріле қоймайды.

Антрополог Динара Әбділда осы ойды әрі қарай былайша дамытады: «Саяси ортада Cancel мәдениеті бойынша өзіндік шектеулер бар, мысалы, депутаттарға қатысты бейресми санкцияның күші жетпейді. Оларға тек «паблик шейминг», «ұят» деген сияқты реакция болуы мүмкін. Бірақ заң шығару немесе саяси шешім қабылдау кезінде олар бәрібір өз жұмысын орындай береді. Сондықтан Сancel сulture көбінесе клиентке бағытталған компанияларға немесе өнер иелеріне әсер етеді. Әлеуметтік желілердегі бойкоттар да негізінен әртістерге немесе белгілі бір компания өнімдеріне қатысты қолданылады. Мысалы, адамдар концертке бармау немесе өнімін сатып алмау арқылы өз наразылығын білдіреді», — дейді сарапшы.

Ал Айгерім Құсайынқызының айтуынша, бұл құбылыстың әр елде өзіндік қырлары бар: «Cancel сulture әр елдің контекстінде әртүрлі көрінеді. Дамыған нарықтарда ол адам құқығы, сөз бостандығын қорғаумен ұштасса, Қазақстанда көбіне әлеуметтік және мәдени тақырыптарда ғана белсенді».