Туризм: Баға мен маркетинг арасында

Пандемиядан кейін қалпына келіп, туристердің саны бойынша рекорд жаңартқан Қазақстан туризмі қонақтарға да, инвестицияға да тартымды салаға айналып келеді. Алайда саланың дамуын тежеп тұрған проблемалар толық шешімін тапқан жоқ. Геосаяси жағдайға байланысты жаңа туристік бағыттар ашылып, визасыз режимдегі елдер саны артып жатыр. Бірақ бізде мақсатты аудиторияны қызықтыратын маркетинг құралдары әлі де кенже қалып отыр. Forbes Kazkahstan тілшісі туризм нарығындағы соңғы үрдістер мен проблемаларды талдап көрді.

Статистика әртүрлі

Пандемиядан кейінгі қалыптасқан жақсы үрдістің бірі — ел ішінде саяхаттау. «Қазақтуризм» дерегіне сүйенсек, ішкі туризмде 2022 жылы 8,6 млн адам болса, былтыр бұл көрсеткіш 10,5 млн адамға жеткен. Сала мамандарының айтуынша, ел ішін аралайтын туристер саны жыл сайын 10–15% өсім көрсетіп отыр. Ал сырттан келетіндердің есебін ҰҚҚ Шекара қызметінің дерегінен көреміз: 2024 жылы шекараны 15 млн турист кесіп өткен. Бұл 2023 жылдың сәйкес кезеңімен салыстырғанда 1,5 млн адамға көп.

«Қазақтуризм» ұлттық компаниясының дерегінше, 15 млн туристің 5 миллионы — жұмыс бабымен келгендер немесе біздің елге қоныс аударғандар. Ал қалған 10 млн саяхаттаушы қыдырып немесе медициналық мақсатпен келген. Оқуға келген студенттер мен туысына қонаққа келгендер де туристер санатына жатқызылады. Себебі олар көлік, тамақтану, орналастыру орындарының қызметтерін қолданады.

«Егер біз тек демалушыларды ғана есепке алатын болсақ, басқа туристерден түсетін пайданы көрмеуіміз мүмкін. Шетелдік туристер мен ішкі туристердің бәрін есепке аламыз. Бұл біздің нарық үшін жақсы көрсеткіш. Жыл сайынғы өсім өте қарқынды. Ал шетелден келетін туристердің саны жылына 20%-ға өсіп отыр. Бұл біздің әлеуетіміздің шегі деп айта алмаймын. Енді ғана шекараларымызды ашып, көбірек әуе компанияларын тартуды бастадық. Жаңа лоукостерлер тікелей рейстер ашып жатыр. Әуе рейстерінің географиясы кеңейіп, визасыз режимдегі елдер саны 84-ке жетті», — дейді «Қазақтуризм» компаниясы басшысының орынбасары Даниел Сержанұлы.

Бірақ туристер келіп жатыр деп тоқмейілсу жеткіліксіз. Әлі де мәселе жеткілікті. ҰКП Туризм комитетінің басшысы Юлия Якупбаеваның сөзінше, басты мәселенің бірі — баға мен сапаның бір-біріне сәйкеспеуі. «Нарық пен инвесторларға бағыт-бағдар мен сараптама керек. Қазақстанда ауа райы құбылмалы, маусымдық факторлардың кесірінен жобалардың өзін ақтауына ұзақ уақыт қажет. Сол себепті қаржылық ресурстарды қолжетімді етуге тиіс. Бұл бағаға әсер етеді. Соңғы уақытта демалыстың бағасына қатысты сын көбейіп кетті», — дейді ол.

Бізде туризм неге қымбат?

Соңғы жылдары елімізде туристік дестинация ретінде танымал бола бастаған Ақтаудың бағалары Египетпен шамалас. Бурабай да қалыс қалмайды. Алайда, сол бағаға сай сервис пен инфрақұрылымды қолдана алмаған ішкі туристер үнемі баға бойынша шағымданып жатады. Бұл сұраққа Қазақстан туристік қауымдастығының басшысы Рашида Шайкенова жауап берді.

«Бізде неге туризм қымбат? Себебі, бізде бәрі қымбаттады: азық-түліктің, жанармайдың, коммуналдық қызметтің бағасы. Туристік қызмет ұсынатын кез келген мекеме осы қызметтерге тәуелді. Олардың бағасы өссе, туристік өнімнің соңғы бағасына міндетті түрде әсер етеді. Салықтар да елеулі. Мысалы, қызметкер жалақысының 40%-ын жұмыс беруші төлейді. Бұл кәсіпкерлерді өз қызметінің бағасын көтеруге мәжбүрлейді. Ал ол айналып келгенде тұтынушының қалтасына түседі. Баға осылай өсіп жатыр», — дейді Шайкенова.

Биыл туристік саладағы кәсіпкерлерді аса алаңдатып отырған мәселе –салықтық өзгерістер. Қазір бөлшек салық режимінде отырған турбизнес осы режимде қалуды қалайды. Ал, қосымша құн салығына қатысты өзгерістер бойынша тым теріс пікірде. Пандемиядан кейін енді қалпына келіп, дамуға бет алған бизнесті мүлде тұншықтырып тастайды деп есептейді сала өкілдері.

«Турагенттіктердің табысы әр сатылған турдың үстінен түсетін комиссия, бірақ салықты бүкіл айналымнан төлеуге мәжбүр болмақ. Сала енді ғана дамып жатқанда салық жүктемесінің артуы динамиканы тоқтатып тастауы мүмкін. Туризм арқылы мыңдаған адам жұмыспен қамтылған. Өңірлерде қарапайым халық туризм мен оған жанама салаларда жұмыс істеп, табыс табады. Қазір әлем өндірістік экономикадан сервиске ауысып жатыр. Турбизнес ҚҚС ставкасы бойынша 10% көлемінде жеңілдік беруді сұрайды», — дейді Якупбаева.

Жарнама жетіспей жүр…

Турбизнес өкілі Ғабит Ғарипұлы агент ретінде Қазақстан, Өзбекстан, Әзірбайжан секілді елдердің турөнімдерін сатады. Айтуынша, Қазақстан туралы шетелдіктердің білімі өте аз. «Жарнама жағы ақсап тұр, ақпараттық кампаниялар жоқтың қасы, маркетингке ақша салынбайды. Сол себепті біздің елді көбісі танымайды. Шетелдіктер Қазақстанға келгенде қатты таңғалып жатады — Шарын, Шонжы ыстық сулары, Түркістан, Алматының әсем таулары қонақтарға қатты ұнап, мұндай сұлулықты күтпегенін айтады. Бұл дегеніңіз насихаттың мүлдем жетіспейтінін көрсетеді. Өзбекстан бізге қарағанда танымал. Әсіресе, медициналық туризм жағынан алда келеді. Дәл сондай қызмет ұсынатын Сарыағашты аса көп біле бермейді. Біз, бизнес, өз өнімімізді сату үшін таргет жіберіп, туристік жерлердің маркетингін өзіміз жүргізуге мәжбүрміз», — дейді турагент.

Нарықты іштен білетін бизнес өкілінің сөзінше, инфрақұрылымды жақсарту керек. Сервис те әлі ақсап тұр. Кадрлар мен гид мамандар жетіспейді. «Бізге репутацияға жұмыс істеу қиын. Бізде бірінші ақшаны алып алуды ойлап тұрады» деп налыды кәсіпкер. Әдетте шетелдік турист өзі таңдаған ел туралы ақпарат іздеп, сапарын жоспарлап жатады. Егер турист Қазақстанның қандай ел екенін білмесе, ол келмейді бізге, деп есептейді турагент. Сол себепті ақпараттандыру жұмыстарын кеңінен жүргізу шарт. Қазір интернетте Қазақстан туралы дұрыс контенттің болуын қамтамасыз етіп, Қазақстанды туристік бренд ретінде ілгерілетумен «Қазақтуризм» айналысып жүр.

«Қазақтуризмнің» бір жылдық бюджеті 1,2 млрд теңге. Мамандардың айтуынша, Алматының өзі маркетингке, блогерлер мен жарнама және таратпа материалдарға 1,2 млрд теңге жұмсайды. Демек бір елдің туризмін ілгерілетуге жауапты мекеме бюджеті бір қаланың промоушн бюджетімен бірдей деген сөз. «Бюджеттің жартысы маркетингке бағытталған. Маркетингтің негізгі аудиториясы визасыз режимі бар және тікелей рейс ұшатын елдер мен қалалардың тұрғындарына туристік өнімдерімізді ұсыну және жеткізу. Мысалы, Гуанчжоуден Алматыға тікелей рейс ашылды. Соған орай, Гуанчжоудан турбизнес, медиа өкілдерін, блогерлерді шақырып, Алматымен таныстыру шарасын ұйымдастырдық. Қазіргі басым бағыттар Қытай, Үндістен, Оңтүстік Корея, Араб елдері, Малайзия, Италиямен жүйелі және тұрақты түрде жұмыс істейміз», — дейді Даниел Сержанұлы.

Сала мамандарының айтуынша, Қазақстанға сырттан турист тартудағы мықты құралдың негізгісі — маркетинг. Бірақ шешім қабылдайтын орындар насихат жұмыстарын турист тарту құралы ретінде қарастырмайды деп қынжылады «Қазақтуризм» өкілі. Тиісінше, бюджет те аз. Алысқа бармай-ақ, Ресей мен Қытайдың Қазақстан туралы білімі шектеулі. Маманның түсіндіруінше, бізге туристер келетін шет елдерге тартымды ақпарат шығару үшін күш салу керек.

Әлемдік тәжірибеге көз салсақ

Халықаралық деңгейдегі бәсекелестікте елдің туристік әлеуетін көрсете білу — маркетинг бюджетіне байланысты. Туристердің көз алдында болу үшін жарнамаға ақша керек. «Қазақтуризм» ұсынған деректерге сүйенсек, Түркия туризмді жарнамалау үшін жылына 280 млн доллар, Сауд Арабиясы жыл сайын 100 млн доллар жұмсайды екен. Тым алысқа бармай-ақ, көрші Өзбекстан маркетингке жылына 9 млн доллар, ал Қырғызстан 12 млн доллар құяды деп отыр мамандар. «Кластерлік эффект деген бар. Қазір көршілеріміз жасап жатқан маркетингтің жанама ықпалы бізге де тиіп отыр», — деп Өзбекстан жақтан есілген жарнаманың әсерін жасырмайды «Қазақтуризм» өкілі.

Еуропадағы ежелгі өркениет ордасы саналған Италияға туристік табыс тұрғысынан теңескендер саусақпен санарлық қана. Италия туризмді маркетингтік стратегияның нәтижесінде ел экономикасының жетекші саласына айналдыра алды. Ал Түркия жағажайы бар жеті кластерлік аймақ құрып, туризмнен орасан зор табыс тауып отыр. Түрік елі 2023 жылы туризмнен кіріс көзі 10 млрд доллардан аса пайда көрген. Бұл елең еткізетін көрсеткіш. Қазақстанға инновациялық шешімдер ойлап таппай-ақ, осындай әлем мойындаған тәжірибені енгізіп, кластерлік туризм, сапалы менеджмент пен маркетингті мықтап қолға алатын кез келген сияқты…

Туризмінің ұлттық келбеті бар ма?

Ұлттық бренд пен ұлттық болмыс — маркетингтің ең салмақты бөлігі. Мысалы, Оңтүстік Корея дегенде К-pop пен дорама үшін, Жапонияға сакураны көруге барғымыз келеді. Қазақстан десе ойға оралатын, ұлттық бренд боп қалыптасқан, қандай колорит дүние бар? PR маманы Ақсұлу Саңғалидің пікірінше, бізде айдентика болғанымен, жүйе жоқ.

«Көшпенділердің өмір салты, ауылдағы өмір, этноауылдар, этномейрамханалар, атпен серуендейтін және садақ ататын орталықтар мен ұлттық спорт түрлеріне қатысты жобалар бар. Содан біздің айдентикамыз — көшпенділердің ұрпағы екеніміз көрінеді. Қуантатын жайт, соңғы кездері сондай орындар көбейіп келеді. Астананың өзінде атпен серуендейтін 20-ға жуық орын бар. Міне, сол нәрсені тиімді жарнама және пиар құралдары арқылы шетелдіктерге көрсету керек», — дейді Ақсұлу Саңғали.

Пиаршының сөзінше, туризмді ілгерілетуде стратегиялық тұрғыда жүйелі жұмыс жүріп жатқан жоқ. «Біздің туризмге жауапты тұлғалар біресе MICE туризм (іскерлік), бірде медициналық немесе этнотуризмді насихаттаймыз деп шетелдік блогерлерді шақырады. Қыруар ақшаға шақырған блогерлерді сол баяғы «Бәйтерекке» апарады. Сонда одан қандай пайда? Егер бізде белгілі бір бағытты толыққанды жетілдірсе, бізге шетелдіктерге көрсететін, жарнамалайтын бір туристік өнім және бренд болады. Әр түрлі халықаралық көрмелерден қалыс қалып жатырмыз. Ол да пиардың бір құралы. Өте танымал алаңдарда Қазақстан жоқ. Оған бюджет бөлінбеген. Біздің тарап көрмеге көп болса жылына 2–3 рет қана барады. Біз әлемдік мықты туроператорлар өткізіп жатқан алаңдарда жүруіміз керек. Халықаралық деңгейдегі коллаборация осындай алаңдарда құрылады», — дейді Ақсұлу Саңғали.

Соңғы жылдары пиар тұрғысынан сәтті өткен шараның бірі — Көшпенділер ойыны. 600 мыңға жуық турист келген ойын біздің этнодәстүріміз шетелдіктерге өте қызық екеніне көз жеткізді. Ұйымдастыру жағынан, өнерімізді паш етіп, ұлттық дәстүрді дәріптеу жағынан бұл өте тиімді жоба болды. Осындай жобаларға көп мән берілу керек деп есептейді пиаршы.

Қорыта айтқанда, ресми деректерге сай, 2024 жылы туризм экспорты 2,6 мрлд теңгені құраған (шетелдіктерден түскен табыс: бір турист 1,5 мың доллар жұмсайды), ал туроператорлардан түскен салық екі есе өсіп, 3 млрд теңгеге дейін жеткен. Бұл отандық туризм нарығының әлеуеті әлі де ашыла қоймағанын көрсетсе керек. Forbes Kazakhstan сараптамасына қатысқан сарапшылар туристік саланың әлеуетін көтеру үшін қаржылық ресурстарды қолжетімді етіп, салықтық жеңілдіктер жасауды ұсынады.

Сонымен қатар, ұлттық туристік брендті ілгерілету бойынша жүйелі маркетинг стратегиясы керек, дейді мамандар. Оған сай, мәдени және табиғи ерекшеліктерді көрсетіп, елімізді жақсы жағынан танымал етуге барынша күш салған жөн. Бұл ретте маркетинг стратегиясын жүзеге асыруға мейлінше көп қаражат құю керек. Сонымен қатар, туристік өнімдердің сапасын арттыру, қауіпсіздік пен жайлылықты күшейту, инфрақұрылымды дамыту күн тәртібінен түспейтін, жылдан жылға жетілдіре түсетін басым бағыттардың бірі болып қалуы тиіс. Бұл Қазақстан туралы туристердің әсерін жақсартып, олардың біздің елге турист ретінде қайта саяхаттауына ықпал етері сөзсіз.