Как изменился рынок PR-услуг в Казахстане в 2016

18249

Агентство Grey Cardinals опубликовало результаты исследования по рынку PR-услуг в Казахстане по итогам 11 месяцев 2016

Фото: © Depositphotos.com/SergeyNivens

По итогам исследования можно сказать, что, несмотря на тяжелую экономическую ситуацию как в стране, так и в мире, спрос на PR-услуги в Казахстане есть, и компании прибегают к работе с агентствами.

Как отметили управляющие партнеры агентства Александр Керимов и Ольга Каленичук, история отечественного PR недолгая, но динамично развивающаяся. О масштабности перемен, произошедших на рынке PR-услуг, доказывает хотя бы тот факт, что теперь в выборе PR-агентства принимают участие первые руководители компаний и все меньше приходится объяснять, в чем различие между маркетинговой активностью и действиями, направленными на взаимодействие с общественностью, коротко говоря – PR.

Для более объективной оценки ситуации, сложившейся на рынке PR-услуг, было проведено исследование, в котором приняли участие 75 респондентов, являющихся руководителями пресс-служб, PR – менеджерами и специалистами в области внешних коммуникаций крупных казахстанских компаний. Метод исследования является количественным, так как был проведен анализ данных официальной статистики и опросных данных. Опрос респондентов был проведен как напрямую по электронной почте, так и конфиденциально на платформе Survey Monkey.

По результатам проведенного исследования, 40% респондентов против 30% пользуются услугами PR-агентств на постоянной основе. Еще 20% прибегают к использованию PR-услуг время от времени, и не оказалось ни одного респондента, который не имел бы представления о деятельности PR-агентств. Здесь, конечно, стоит учесть, что в опросе принимали участие только профессионалы этой сферы.

Второй вопрос был задан касательно того, работает ли компания с PR–агентством на постоянной основе. На первый взгляд, в данных двух диаграмм (№1 и №2) есть нестыковка. Но если рассмотреть более детально, разница в данных объясняется следующим:

1. Отсутствие бюджета у компаний, уже сотрудничающих с PR-агентствами: 40% (пользуются PR-услугами) – 10% (не имеют PR-бюджета) = 30%;

2. Иные обращаются к услугам PR-агентств время от времени, и в данный момент прекратили сотрудничество. Следовательно, 30% (не сотрудничающих с PR-агентствами) + 20% (сотрудничающих время от времени) = 50% респондентов не пользовались PR-услугами на момент проведения опроса.

В условиях огромного числа предложений на рынке и существующего кризиса идет закономерное сокращение PR-бюджетов у крупных клиентов на так называемые «излишества». Заказчикам становится выгодно иметь одного подрядчика, который берет на себя все функции целиком, не предоставляя какие-либо отдельные услуги. К тому же становится выгоднее выносить непрофильную деятельность из штата компании на аутсорсинг.

Одним из первых направлений в сфере таких услуг (помимо клининг-сервиса) оказались связи с общественностью. Многие компании сокращают штатную единицу PR-менеджера и отдают эту работу коммуникационным агентствам, специализирующимся в данной сфере услуг.

Если ранее компании, сотрудничая с PR-агентствами, ставили в задачи проведение разовых информационных событий, таких, как пресс-туры, презентации, пресс-конференции, и единственным «системным» продуктом являлась общая PR-стратегия, то сегодня картина изменилась.

50% компаний обращаются или имеют намерение обратиться в агентства за полным объемом услуг в области внешних коммуникаций. Образно говоря, клиент перекладывает коммуникацию со СМИ от имени компании на плечи PR-агентства. Это можно считать позитивной динамикой, так как в развитых европейских странах крупные компании имеют не только штатных специалистов в области внешних коммуникаций, но и агентство, обслуживающее компанию. Делегирование части функциональных обязанностей и правильное разделение – это фактор, влияющий не только на правильное выстраивание взаимоотношений со СМИ, но и на более внимательное отношение к каждому проекту. В итоге эффективность той или иной PR-кампании при разделении обязанностей между клиентом и агентством в разы выше, чем если бы клиент не прибегал к помощи агентства.

Разработка годовой PR-стратегии также является одной из наиболее востребованных услуг, которую компании заказывают у агентства. К сожалению, не все агентства на сегодняшний день умеют правильно подходить к такой серьезной задаче, и, в итоге, необходимая стратегия ограничивается простым PR–планом.

В век электронных технологий PR-агентства стали включать в свой портфель услуг и digital-инструменты. В первую очередь, это ведение страниц компании в социальных сетях. Эффективность услуг SMM обусловлена своей таргетированностью: медиаканалы всемирной сети зачастую четко подразделяются по интересам, тематике, а порой и по роду деятельности.

Большинство компаний имеют возможность активно обращаться в сети именно к своим покупателям, доносить до них свой месседж, реализовывать медиа- и PR-программы, и, что более важно, получать полноценную обратную связь на каждом этапе. И все прогнозы гласят о росте востребованности данных услуг вместе с ростом нынешних поколений Y и Z и вхождением их в основной пласт потребителей товаров и услуг.

2016 показал рост спроса на услуги в области SMM, 60% респондентов используют SMM как канал продвижения своей компании и считают его востребованным. 10% компаний работают с социальными сетями время от времени. На удивление, 10% не знакомы с таким инструментом как Social Media Marketing.

Что касается эффективности медиаканалов, то наблюдается интересный тренд. Если ранее, по мнению специалистов отрасли, телевидение было наиболее эффективным каналом коммуникации, то, согласно данным исследования, в этом году 70% респондентов считают наиболее эффективным интернет.

Из-за экономического спада сеть становится практически идеальным по эффективности инструментом ведения бизнеса и, возможно, именно благодаря этим условиям и получает активное развитие. Ведь сегодня интернет — единственный постоянно растущий медиаканал в Казахстане, охват которого продолжает в разы превышать охват печатной прессы. Тем более, что эффективность стандартных эфирных СМИ с учетом невысокого процента населения на единицу территории в Казахстане весьма относительна.

Если не учитывать девальвацию национальной валюты, которая снизила показатели по отношению к общемировым PR-бюджетам, то наблюдается рост в «бюджетном» сегменте, где клиенты готовы платить не более 300 тыс. тенге в месяц, и, как и прежде, в более дорогом сегменте - от 500 тыс. до 1 млн тенге. Средний сегмент, скорее, «просел» в пользу бюджетных вариантов, что в целом характерно для рынка, переживающего не лучшие времена.

Сотрудничество компаний с конкретными СМИ сегодня тоже отражает реалии меди-арынка. Исключительно печатные СМИ не выбирает никто – их аудитория стремительно сокращается, и даже самые популярные ранее газеты и журналы снижают тиражи и оставляют бумажные версии исключительно в презентационных и представительских целях, при этом активно развивая электронные версии изданий. Самые продвинутые создают мобильные приложения для своих медиаресурсов, которые, в свою очередь, набирают популярность у читателей.

Появился пласт компаний, сотрудничающих исключительно с электронными СМИ. И пусть он пока не самый внушительный, но его постепенный и неуклонный рост должен обратить на себя внимание. И, разумеется, прослеживается общий спад рынка, выраженный в увеличении сегмента, вообще не работающего со СМИ из-за отсутствия соответствующего бюджета.

Кстати, в большей степени это касается больше промышленных компаний и производственного сектора. Если раньше компании этой отрасли имели бюджеты и при правильном медиапланировании размещали свои материалы на платной основе, то сейчас все зачастую ограничивается новостями на собственном веб-сайте и рассылкой пресс-релизов.

Нельзя было не затронуть вопрос касательно того, как респонденты оценивают PR-рынок в Казахстане. В целом, на сегодняшний день респонденты оценивают рынок казахстанских PR-услуг как неразвитый. Однако общее сокращение рынка должно неизбежно привести к усилению конкурентной борьбы между игроками индустрии и, соответственно, к повышению качества оказываемых услуг и росту профессиональных качеств отечественных специалистов. На рынке как никогда будут востребованы креативные высококвалифицированные специалисты, что, конечно же, хорошо отразится на отечественной PR-отрасли в перспективе. Поэтому «рефлексию» в отношении собственной деятельности PR-специалистам сегодня следует вывести в число наиболее приоритетных личных навыков.

Подводя итоги краткого анализа PR-рынка Казахстана, можно сказать, что, несмотря на то, что в целом бюджеты на PR сократились в среднем на 20-25% по отношению к 2015, услуги в данной сфере по-прежнему востребованы. Крупные компании и МСБ понимают, что продажи зависят не только от правильно выстроенных технологий продаж, но и от восприятия имиджа компании.

По расчетам TNS Gallup Media, по итогам 2016 объем рынка рекламы в Казахстане составил порядка $154 млн, но, увы, точной статистики по объему рекламного рынка в Казахстане нет, соответственно, нет и понимания объема PR-рынка, который не превышает 10% от рекламного.

Все об итогах 2016 см. здесь

   Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить