Неугомонные цены
Как динамическое тарифообразование помогает увеличить прибыль авиакомпаниям
У меня на кухне есть старая кастрюля, на дне которой выбито «ц 4 р 50 к». Надпись означает «цена 4 рубля 50 копеек», и на самом деле она не выбита, а отлита одновременно с самим изделием. Было время, когда цена на товар была единой, независимо от места и времени продажи. Сейчас даже подумать о таком странно: например, на маркетплейсах цены на товары могут меняться ежеминутно.
Динамическое ценообразование (прайсинг) используют ретейлеры и службы такси, кинопрокатчики и турфирмы, рестораны и клиники. Одни из самых опытных в этом деле – авиакомпании. Они устанавливают тарифы на билеты в зависимости от спроса на рейс, сезона, курса валют, времени до вылета, количества оставшихся мест, конкуренции на маршруте и т. д.
Базовый принцип здесь – деление кресел на борту на сегменты. Сначала (задолго до вылета) первые, скажем, 20 % мест распродают по низкой цене. Когда эти билеты раскуплены, выставляют следующие 20 % – уже дороже. И так до дня вылета, когда последние места стоят уже, как говорится, как крыло самолета.
Что это дает кроме увеличения прибыли?
- Возможность управлять загрузкой рейсов: низкие цены на начальном этапе стимулируют продажи, а более высокие ближе к вылету компенсируют потенциальные убытки.
- Повышение конкурентоспособности: можно скорректировать цены, если на маршруте появляется предложение от другой авиакомпании.
- Расширение целевой аудитории: акционные цены, пусть и ограниченные рядом условий, позволяют привлечь пассажиров, ранее предпочитавших другой, более дешевый вид транспорта.
Внедрение технологий машинного обучения и анализа больших данных не только разнообразит «ассортимент» динамического ценообразования, но и может сделать его персонализированным. Пока это используют не сами авиакомпании, а билетные сервисы. Например, такой сервис может в моменте снизить цену, если пользователь будет долгое время выбирать билет, не совершая покупку. При наличии истории покупок, напротив, система способна установить более высокий тариф, если до этого пассажир не экономил на билетах.
Считается, что основная цель динамического ценообразования в максимизации прибыли. Однако сами авиакомпании с этим не согласны. «Группа компаний Air Astana, наравне с другими авиакомпаниями в мире, применяет метод динамического ценообразования. Такой вид тарифообразования обоснован тем, что авиаперевозки являются высокозатратными и применение другого метода ценообразования, основанного на затратах, определит очень высокие цены на билеты, которые станут недоступными для потребителей, – комментируют соответствующий вопрос в пресс-службе казахстанского перевозчика. – Динамическое же ценообразование, напротив, позволяет определять и устанавливать доступные цены на билеты, купленные заранее, и подороже – ближе к дате вылета».
Авторы комментария также указали, что, «исходя из высокозатратности бизнеса, каждая авиакомпания должна строить конкурентную тарифную политику и успешно применять свои преимущества перед другими участниками рынка». В качестве преимуществ Air Astana называет современные самолеты, высокий уровень безопасности и качество сервиса, а также внедрение информационных технологий. «Таким образом и формируются тарифы авиакомпании Air Astana на конкурентном уровне, соответствующие количеству и качеству предоставляемых ею услуг», – заверили в пресс-службе.
Отказ от динамического прайсинга не только сломает бизнес-модель, но и вычеркнет из числа клиентов авиакомпаний людей с низким достатком. Об этом в интервью Forbes Kazakhstan в августе 2021 года говорил президент Air Astana Питер Фостер. «Представим дугу: сначала идут дешевые тарифы, а по мере роста дуги тариф увеличивается ближе к дате вылета. Бизнес-модель построена на том, чтобы денежный поток начал поступать с самого начала этой дуги. Если тарифы свести к какому-то среднему показателю, денежный поток остановится, бизнес-модель начнет рушиться и, как следствие, деятельность авиакомпании станет невозможной, – сказал он. – Статистика показывает, что заранее билеты выкупают люди с низким или средним уровнем дохода. Дорогие тарифы ближе к дате вылета выкупают люди с доходом выше среднего или высокого уровня. Поэтому если применять логику с уравненным средним тарифом, выровнять дугу в ровную линию, то люди с низким доходом будут вынуждены платить за билеты больше, а для людей с высоким уровнем дохода тариф, наоборот, снизится».
Но главное, на что сейчас делают ставку в вопросах цены авиакомпании, – это искусственный интеллект. Традиционный прайсинг (по сегментам) уже устарел, считают основатели израильского стартапа Fetcherr. «ИИ анализирует миллионы точек данных и моделирует, какое следующее действие будет наилучшим для достижения цели авиакомпании», – объясняет CEO стартапа Рой Коэн.
