Торговые тренды: 78% покупателей можно отнести к охотникам за скидками и акциями
Они изменяют своим любимым товарам, если находят схожее качество у более дешёвых торговых марок
![Приемлемая цена стоит на первом месте для покупателей во всем мире Женщина покупатель в супермаркете тянет руку к полкам с упаковками товаров](https://img.forbes.kz/forbes-photobank/media/2024-08-13/e189cc01-5eda-4e28-b2da-e594e06de137.webp)
«Посткризисной» назвали нынешнюю ситуацию на потребительском рынке эксперты исследовательских компаний NielsenIQ и GfK. Инфляция в Казахстане снижается (с 14% в июле 2023-го до 8,6% в июле 2024-го, в годовом выражении), ВВП растет (на 5,1% в 2023 году). Как меняются в связи с этим предпочтения покупателей? На чем они экономят, а на что охотно тратят деньги? Свои выкладки относительно покупательской способности и поведения потребителей аналитики представили на очередном семинаре Shopper Trends («Тенденции в покупательском поведении»), прошедшем в Алматы 9 августа.
Страхи и желания
В начале презентации исследования речь зашла об опасениях потребителей в мировом масштабе. Дмитрий Дрокин, коммерческий директор NielsenIQ, отметил, что в 2024 году первые три строчки в списке людских страхов не изменились: это рост цен на продукты питания (36% респондентов), рост стоимости коммунальных услуг (19%) и экономический спад (17%).
— Но с 11 места на четвертое врывается проблема глобального конфликта и кризиса, — добавил Дмитрий, — а опасения за личное благополучие и счастье поднимаются с 10 на 7 место (10%).
Люди также переживают из-за изменения климата (12%), роста цена на жилье (11%), волнуются за возможность обеспечить семью всем необходимым и сохранить работу (по 10%).
Забота о личном благополучии отразилась на покупательском поведении, обратил внимание Дрокин — почти все категории, на чем экономили в прошлом году, сокращаются. Питание вне дома прибавило пару процентов, развлечения — 3%, а на одежде перестали экономить на 5% больше покупателей, чем годом ранее (35 против 40%). Не изменилось отношение к доставке и еде навынос: и в 2023-м, и в 2024-м 37% люди предпочитают тратить на это меньше денег, чем ранее.
Что касается стратегий покупателей, стремящихся оптимизировать расходы, то на первом месте здесь поиск более низких цен — по данным исследования, так делают 89%. 74% потребителей изменяют излюбленным брендам, если находят схожий по качеству товар подешевле. Почти столько — 72% — сокращают общие расходы, 65% начинают ходить в другие магазины, а 49% покупают меньшие упаковки товаров.
Треть - на мясо
Переходя к Казахстану, докладчик со ссылкой на данные Бюро нацстатистики отметил, что в среднем жители РК тратят на продукты питания 51% своих доходов, на непродовольственные товары и услуги идет по одной пятой заработка. При этом у трети потребителей месячный доход не превышает 150 тыс. тенге, а 68% не имеют сбережений.
В структуре расходов на питание 92% занимают товары повседневного спроса (FMCG) и напитки, 4% — еда вне дома, 3% — траты на курение и 1% — на алкоголь. Среди продуктов вне конкуренции мясо и мясопродукты — казахстанцы расходуют на это 33% бюджета на питание, по 16% отводится овощам-фруктам и хлебу-крупам, 7% — сладостям, а на рыбу идет только 5%.
Чтобы не потерять клиентуру, эксперты советуют ретейлерам прислушиваться к посетителям.
— 36% потребителей говорят о том, что они хотят увеличенный формат упаковки, чтобы товар в ней обходился дешевле, чем в маленькой. И чтобы при уменьшении упаковки снижалась бы цена товара, — отметил Дмитрий Дрокин.
Покупатели также заверяют о том, что согласны на даунсайзинг — уменьшение объема упаковки при сохранении цены (11%) и даже на ухудшение качества товара — только бы не выросла цена (8%).
В желании снизить расходы казахстанцы переходят в другие каналы продаж, констатировал Дрокин:
— Самый большой канал продаж — супермаркеты — начинает терять долю как в продовольственных, так и в непродовольственных товарах.
За год супермаркеты потеряли 2,5% в продажах продуктов (осталось 41%, их обогнали средние и маленькие магазины, заняв почти 43%) и 4,4% в непродовольственных товарах (теперь 46%).
Говоря об изменениях предпочтений в продовольственном секторе, Дмитрий особо выделил категорию холодного чая: по его данным, за счёт увеличенных упаковок это напиток вырос за год в продажах на 33%.
— Поколение Z (родившиеся с 1997 по 2012 год — F) выбирает этот продукт, — констатировал он и добавил: — При этом детское питание, чай и кофе начинают терять выручку (снижение на 1%). Двузначным ростом могут похвастать энергетики (+12%), а вот пиво снизилось на 3%.
Непродовольственные товары переходят в электронную торговлю, отметил докладчик. Так, больше чем на 20% упали продажи подгузников в магазинах. Зато выросли дезодоранты, краски для волос и шампуни — те товары, которые покупателям хочется увидеть, потрогать или понюхать.
— Что драйвит рынок? — задался вопросом Дмитрий Дрокин в конце презентации и сам на него ответил: — Увеличение цен, а не спроса.
Собственные торговые марки — неумолимый тренд
Добавить выигрышных стратегический ретейлерам взялась Наталья Пшегорская, старший научный сотрудник NielsenIQ. В первую очередь она назвала собственные, или частные, торговые марки (СТМ).
— 31% европейских покупателей и 21% мировых указывают, что переход на частные торговые марки важен для их стратегии экономии, — указала Пшегорская.
При этом значительная часть покупателей не жалуется и на качество СТМ: 44% считают, что качество таких товаров соответствует цене, 40% думают, что СТМ — хорошая замена глобальным брендам, а 35% даже уверены, что товары под торговыми марками магазинов выше по качеству, чем брендовые.
В Казахстане доля СТМ в покупках пока совсем небольшая: 1,2% по стоимости в продуктовой корзине в Алматы, в других регионах — меньше процента. Но при этом осведомленность жителей трех мегаполисов о собственных торговых марках ретейлеров почти выше 95%, а 55% шымкентцев, 67% астанинцев и 69% алматинцев сказали, что покупали какой-либо товар под СТМ за последний месяц.
— За пять лет восприятие СТМ изменилось, и сегодня они представляют собой альтернативу глобальным брендам. Растущая популярность частных торговых марок — это тенденция, которая, вероятно, сохранится и в будущем, — заключила докладчица.
Гонка за покупателем
Чтобы детальнее нарисовать картину покупательских предпочтений, Наталья Пшегорская перечислила топ-10 пунктов, которые, по мнению исследователей, являются самыми важными в решении купить товар:
-
доступный по цене
-
безопасный
-
здоровый/натуральный
-
произведен под маркой, заслуживающей доверия
-
высококачественный
-
экологичный
-
местного производства
-
продается под СТМ
-
соответствует определенным потребностям
-
имеет социальное влияние.
Кроме того, по данным экспертов, конкуренцию за потребителя выигрывают те компании, которые: сохраняют фокус на цены и промоакции; предлагают новинки; открывают онлайн-канал продаж (в первую очередь в непродовольственных товарах); заботятся о «мягком» пути покупателя (дорога до магазина, легкий поиск товара, комфорт в магазине — зачастую это влияет на выбор больше, чем широкий ассортимент) и задумываются о собственной торговой марке.
Из слоганов, которыми можно завлечь покупателей, пришедших в магазин за продуктами питания, эксперты называют: низкое содержание сахара, низкую калорийность и отсутствие добавок.
— Если я за меньшую цену могу купить продукт того же качества, то я буду менять свое покупательское поведение, — «прочитала мысли» покупателей докладчица и подтвердила их статистикой: 95% покупателей изменили свои привычки за последнее время.
Говоря о поведении клиентов торговых залов, Наталья Пшегорская выделила ещё одно наблюдение: в 2024 году 78% покупателей можно отнести к категории так называемых промохантеров (охотников за акциями и скидками) и только 22% остались в стране «бренд-лоялистов» — приверженцев любимых брендов. В 2017 году таких было 46 и 55% соответственно, а в 2014-м за низкими ценами «гонялись» только 33%.
Закончим обзор хорошей новостью: по данным исследователей, индекс покупательского оптимизма казахстанцев во втором квартале 2024 года немного укрепил позиции: прибавил 4%, до показателя 110 пунктов. Значение индекса выше 100 пунктов свидетельствуют о том, что среди потребителей преобладают оптимистичные настроения относительно личного материального положения, перспектив на работе и готовности тратить деньги.