На что больше всего тратят деньги состоятельные клиенты казахстанских банков
В список входят как коллекционные автомобили, так и и инвестиции в эмоции
Private Banking в Казахстане сегодня — это не только про управление капиталом и инвестиции, но и про то, как состоятельные клиенты выбирают тратить деньги. Их расходы становятся своеобразным индикатором ценностей времени. Forbes Kazakhstan опросил несколько отечественных банков о том, как изменилось поведение их премиальных клиентов за последние годы и что происходит с балансом между локальным и международным потреблением.
От показного потребления к качеству жизни
В первом полугодии 2025 года банки фиксируют явный сдвиг в приоритетах Private Banking. Если раньше ключевыми категориями расходов были предметы роскоши, автомобили и брендовые аксессуары, то теперь всё больше клиентов выбирают путешествия, образование и здоровье.
Так, в Halyk Bank отмечают, что среди самых популярных категорий — международные туры, рестораны, luxury-шопинг за границей и премиальные автомобили. Однако за последние три года акцент сместился в сторону рациональности. «Вместо показного потребления — ориентация на качество, комфорт и долгосрочную ценность, всё больше клиентов вкладываются в премиальное образование для детей и здоровье семьи», — комментируют в крупнейшем финансовом институте страны.
Похожие тенденции фиксирует и Altyn Bank. Здесь подчёркивают, что пандемия стала переломным моментом. «Наши клиенты всё чаще инвестируют в lifetime experience — то, что дарит эмоции, вдохновение и внутреннюю гармонию. Сегодняшний клиент стремится не к обладанию, а к ощущению: он предпочитает собирать эмоции, а не вещи», — заявляют в банке.
Цифры подтверждают тренд. В Банке ЦентрКредит называют категорию «Путешествия» наиболее быстрорастущей — с 2,9% до 6,2% за три года. Наряду с этим растут и траты в категории «Авиабилеты» (4,67% до 6%). В то же время расходы на автомобили снижаются (7,93% в 2024 году и 6% в первом полугодии 2025 года). «Многие клиенты делают выбор в пользу опыта и насмотренности вместо дополнительных материальных благ. Эмоции и память ценнее, чем очередная покупка», — объясняют в банке.
Freedom Bank также указывает на устойчивый тренд в сторону инвестиций во впечатления: около 25% расходов премиальных клиентов приходится на travel & leisure, а ещё 30% — на lifestyle & luxury. Однако значительная часть бюджета — около 15% — уходит и на гастрономию. «Гастрокультура становится важной частью образа жизни премиальных клиентов», — подчёркивают в банке.
ForteBank отмечает, что параллельно с изменением структуры расходов растёт интерес и к социально значимым активам. «Клиенты инвестируют в медицинские центры, школы, культурные проекты и уникальные события. Это соответствует глобальным трендам, где акцент смещается на долгосрочный капитал и наследие», — комментируют в фининституте.
В Евразийском банке картина более традиционная: путешествия, luxury-шопинг и рестораны остаются в топе без сильных изменений.
В Alatau City Bank тоже констатируют устойчивый спрос на путешествия и рестораны, помимо этого на одежду и супермаркеты, тем самым отмечая стабильность в поведении VIP-клиентов.
Среди вкладчиков Нурбанка популярны культурные и спортивные события за рубежом, включая концерты мировых звезд. «Капитал больше не ищет просто статус. Он ищет историю. Эмоциональная насыщенность, качество времени, уникальность момента — вот новые ориентиры Private-сегмента», — делают выводы в финансовом институте.
Локальное и международное: баланс в развитии
Несмотря на глобализацию, локальное потребление постепенно укрепляет свои позиции.
В Halyk Bank заявляют: «Международное потребление остаётся приоритетным, но растёт интерес к внутреннему туризму, локальным брендам и казахстанским ресторанам. Это связано с усилением национальной идентичности и поддержкой локального бизнеса».
В Банке ЦентрКредит добавляют, что внутренний туризм развивается, привлекая молодое поколение. «Ресторанная индустрия переживает ренессанс казахской кухни. Современные заведения с национальным акцентом признаны международными наградами», — отмечают в банке. В результате формируется ниша «роскошного локального» — сочетающая казахстанскую идентичность с глобальными стандартами премиум-класса. Казахстанский рынок демонстрирует, что стремление к своим корням может успешно сочетаться с глобальными стандартами, комментируют в БЦК.
Altyn Bank отмечает растущий интерес как к международному, так и локальному потреблению. Однако стоит отметить важную тенденцию — внутренний рынок постепенно укрепляет свои позиции. В частности, наблюдается рост спроса на внутренний туризм. Среди популярных направлений — Чарынский каньон, Мангистау, Боровое, Восточный Казахстан, замечают в финансовом институте.
«Культура отдыха дома становится всё более органичной и поддерживается развитием инфраструктуры. Локальное потребление уже стало частью портрета клиента Private Banking», — подчёркивают в Altyn Bank.
Freedom Bank также фиксирует рост расходов на внутренние отели и курорты. Объём трат в этой категории в 2025 году превзошёл показатели всего предыдущего года, уточняют в банке. «Также в последние годы наблюдается проявление интереса к казахстанским брендам, в частности у наших клиентов к национальной атрибутике, передовым модным отечественным брендам. Наибольшее потребление и поддержка казахстанских нишевых брендов и ресторанов наблюдается в мегаполисах, в Алматы и Астане», — приводят статистику во Freedom Bank.
В Alatau City Bank подтверждают: «Даже клиенты с доступом к международным рынкам находят качественные предложения на местном уровне — от брендовых магазинов до гастрономии и туризма».
В Нурбанке признают, что локальное потребление становится самостоятельным и осознанным выбором.
В Евразийском банке напротив отмечают, что значительного роста интереса к внутреннему туризму не наблюдается, хотя локальные рестораны востребованы резидентами.
В свою очередь ForteBank обращает внимание на рост инвестиций в бизнес-проекты и облигации локальных эмитентов как способ поддержки национальной экономики.
Какие активы выбирают казахстанские private-клиенты
Выбор инвестиционных инструментов в сегменте Private Banking становится всё более разнообразным. Банки отмечают, что состоятельные клиенты ищут баланс между надежностью и ростом, при этом подходы у разных категорий инвесторов различаются.
Halyk Bank фиксирует спрос на традиционные и проверенные временем решения: депозиты, драгоценные металлы, страховые продукты, недвижимость, ценные бумаги и инвестиционные фонды, включая локальные и международные ETF. Также востребованы смешанные портфели с умеренным риском через управляющие компании.
В Банке ЦентрКредит указывают на сохранение лидерства классических инструментов — акций, облигаций, ПИФов и недвижимости. Однако всё активнее входят в стратегии премиальных клиентов венчурные инвестиции: растёт интерес к технологическим стартапам. «Популярным защитным активом остаётся золото, особенно в периоды валютной нестабильности», — отмечают в банке. Оно приобретается как в слитках, так и на металлических счетах. Также растёт интерес к инвестиционному страхованию жизни в валюте. Криптовалюты пока занимают небольшую долю портфеля и привлекают только инвесторов с высоким риск-аппетитом, тогда как искусство и коллекционные предметы остаются нишей, связанной скорее с личными увлечениями.
Altyn Bank выделяет две условные группы инвесторов. Для клиентов категории «old money» характерен стратегический подход: международные инструменты, хедж-фонды, private equity и стартапы в сферах, где они хотят быть вовлечёнными участниками. Новое поколение self-made клиентов предпочитает более динамичные стратегии — недвижимость (особенно формат buy-to-hold), золото, а также криптовалюту и цифровое искусство.
Во Freedom Bank инвестиционные предпочтения остаются более консервативными: депозиты, зарубежная недвижимость, ценные бумаги и золото.
ForteBank констатирует интерес как к традиционным активам — недвижимости, облигациям, золоту, фондам S&P 500 и Nasdaq, так и к новым направлениям. Растёт доля private equity, co-investment и прямых сделок в стратегические отрасли. Всё более заметными становятся ESG и импакт-инвестиции, утверждают в банке.
Евразийский банк отмечает, что клиенты Private Banking используют широкий спектр инструментов: ценные бумаги, фонды, металлы, венчурные проекты, искусство и криптоактивы. Но наибольшей популярностью стабильно пользуются брокерское обслуживание и зарубежная недвижимость — последние воспринимаются как инструмент диверсификации и стратегия международной мобильности.
Нурбанк видит главную особенность в гибкости: клиенты активно диверсифицируют портфель в зависимости от глобальной конъюнктуры. В период нестабильности они делают ставку на защитные активы, в фазе роста — на венчур и фондовые инструменты.
От коллекционных автомобилей до NFT
Если ещё недавно альтернативные активы были скорее исключением, то сегодня они постепенно входят в повестку private-клиентов.
Halyk Bank фиксирует интерес к коллекционным ювелирным украшениям, предметам искусства и антиквариату, а также к коллекционным часам и автомобилям.
В Банке ЦентрКредит уточняют, что спрос на альтернативные вложения остаётся нишевым и чаще связан с личными увлечениями клиентов, чем с системной стратегией.
Altyn Bank видит устойчивый тренд к антиквариату, искусству и редким винам среди «старых денег». «Что касается коллекционных автомобилей, клиенты ищут модели 70–80-х годов, чтобы отреставрировать их и сохранить оригинальный характер», — отмечают в банке. Искусство — отдельный тренд, включающий как классическое, так и современное. Среди молодых клиентов заметен интерес к NFT и цифровым активам, но он носит скорее экспериментальный характер, отмечают в Altyn Bank.
Freedom Bank подчеркивает индивидуальность таких вложений: они связаны с хобби и интересами. При этом NFT воспринимаются как уникальный цифровой актив, подтверждающий право собственности, а не как криптовалюта.
ForteBank оценивает долю альтернативных активов в портфелях клиентов на уровне 10–12%. Это искусство, автомобили, редкие вина, digital art и NFT.
В Евразийском банке подтверждают рост интереса к альтернативам, но уточняют, что клиенты обычно обращаются к личным арт-консультантам или специализированным компаниям.
В Alatau City Bank замечают увеличение интереса клиентов к фондовым рынкам и диверсификации через ценные бумаги.
Нефинансовые сервисы: от образования до Family Office
Казахстанские private-клиенты всё активнее ждут от банков не только инвестиционных решений, но и комплексного сопровождения семьи и бизнеса.
Halyk Bank отмечает высокую заинтересованность к налоговому и юридическому сопровождению, образовательным сессиям по инвестиционной грамотности, поддержке при покупке зарубежной недвижимости и благотворительным инициативам.
В БЦК называют спрос умеренным, но растущим. «Банки традиционно воспринимаются как финансовый институт, а не как помощники в организации виз, отдыха или образовательных процессов. Тем не менее, именно такие услуги позволяют клиентам экономить до 15–20 часов в месяц — за счёт делегирования рутинных задач команде банка», — уточняют в банке. Здесь развивают модель «одного окна», привлекая профессиональных партнёров.
По наблюдениям Altyn Bank, многие состоятельные клиенты уже имеют собственные устойчивые каналы доступа к визовому сопровождению или юридическим услугам, выстроенные вне банка. Однако среди новых клиентов востребованы именно рекомендательные сервисы — образование для детей, налоговое планирование, организация отдыха.
Во Freedom Bank делают акцент на путешествиях: визовое сопровождение, доступ в бизнес-залы, fast track, трансферы и консьерж-сервис. Важное направление — помощь в выборе образования для детей и консультации по юридическим и финансовым вопросам.
ForteBank развивает экосистему Family Office. «Запросы UHNW-семей всё чаще касаются не только управления активами, но и международного образования, подготовки к передаче капитала, комплексного налогового и юридического сопровождения», — поясняют в банке.
В Евразийском банке среди востребованных сервисов называют образование за рубежом, визовую поддержку, налоговое консультирование и организацию путешествий. Благотворительность становится частью финансовой культуры.
Alatau City Bank отмечает ограниченный спрос — в основном на налоговое консультирование при инвестициях в ценные бумаги.
При этом в Нурбанке утверждают, что нефинансовые сервисы всегда были неотъемлемой частью Private-сегмента и давно стали устоявшейся практикой.
География крупных покупок и инвестиций
Когда речь заходит о том, какие страны и рынки сегодня наиболее популярны для крупных покупок и инвестиций клиентов Private Banking, почти все казахстанские банки сходятся во мнении: Объединенные Арабские Эмираты.
Так, в Halyk Bank рассказывают, что «наибольший интерес вызывают ОАЭ (особенно Дубай) — покупка недвижимости и открытие бизнеса; Турция — жилая недвижимость; Великобритания, Европа, США — через фондовый рынок, IT и стартапы».
Банк ЦентрКредит подтверждает этот тренд. «Лидером по популярности среди наших private-клиентов в сфере зарубежной недвижимости остаются ОАЭ, прежде всего Дубай — благодаря гибкой налоговой системе, комфортной инфраструктуре и понятному праву собственности». При этом в БЦК констатируют заметный сдвиг в сторону локального рынка — в условиях глобальной волатильности клиенты всё чаще ищут возможности внутри страны. Однако в глобальном масштабе «США по-прежнему остаются приоритетом номер один — как с точки зрения стабильности юрисдикции, так и потенциала доходности».
Altyn Bank указывает на диверсификацию. «В приоритете у наших клиентов остаются ОАЭ — прежде всего для покупки недвижимости и создания бизнес-структур. Швейцария традиционно воспринимается как надёжное направление для депозитов и инвестиционных продуктов, сохраняется интерес к США и Великобритании», — поясняют в банке. Отдельный акцент делается на Китай и Гонконг: они рассматриваются как перспективные, особенно в технологическом контексте, хотя пока с осторожностью.
Во Freedom Bank утверждают, что география интересов его клиентов ещё шире. «Клиенты инвестируют в недвижимость за рубежом — наиболее популярные страны: ОАЭ, Турция, Кипр, Испания, Франция, Канада, США, Таиланд. В части инвестиций в ценные бумаги наиболее актуальным является американский фондовый рынок — NASDAQ, индекс S&P, корпоративные облигации крупных международных компаний, ETF», — поделились информацией в банке.
ForteBank же фиксирует параллельный тренд. «Наряду с международными направлениями усиливается интерес к инвестициям внутри Казахстана. Forte Premier отмечает рост вложений в облигации и бизнес-проекты локальных эмитентов как часть стратегии поддержки национальной экономики», — отмечают в финансовом институте.
Евразийский банк делает упор на покупательскую активность: «основная доля крупных покупок наших клиентов приходится на Францию, ОАЭ и Италию». Эти страны — центры люксового ритейла, модной индустрии, ювелирных изделий и аксессуаров.
В Alatau City Bank тоже наблюдают спрос на такие направления, как ОАЭ, Турция, Италия, Франция, Великобритания и США. «Здесь преимущественно совершаются покупки в премиальных бутиках, бронируются отели, востребованы услуги в категории luxury-сервис. Предметы роскоши, ювелирные изделия, электроника, гольф-клубы и туризм лидируют по объему трат», — раскрывают подробности в банке.
Нурбанк помимо ОАЭ и Турции фиксирует устойчивый интерес к Европе и Китаю. «Европа привлекательна благодаря устойчивой правовой системе, стабильной экономике и возможности долгосрочного планирования — особенно в сфере недвижимости, образования и управления капиталом», — комментируют в банке.
Какие продукты Private Banking появятся в ближайшее время
Если география инвестиций во многом совпадает, то продуктовые планы банков демонстрируют серьёзное разнообразие.
Так, Банк ЦентрКредит делает ставку на цифровые и lifestyle-сервисы. «Особое внимание уделяется линейке премиальных карт с расширенными привилегиями. Уже сейчас карты предлагают эксклюзивные условия, включая доступ для держателей IronCard и до трёх гостей в бизнес-залы по всему миру. В ближайшее время клиенты увидят новые обновления», — уверяют в БЦК.
В инвестиционном блоке банк расширяет доступ к KASE, KASE Global, NYSE и NASDAQ. Запущена услуга «Персональный брокер» через BCC Invest: сопровождение клиентов профессиональными аналитиками, помощь в формировании стратегий, учёт налоговых аспектов и управление рисками.
Кроме того, в планах — алгоритмические решения, усиление FX-платформы, новостной блок с элементами искусственного интеллекта и персонализированные подписки bcc plus, добавляют в банке.
В свою очередь, Altyn Bank также делает упор на инвестиции. «Мы активно расширяем партнёрскую сеть, включая доступ к luxury и коммерческой недвижимости. Параллельно работаем над запуском новых карточных продуктов для premium-аудитории с усиленными привилегиями. Фокус — на индивидуализации предложений, чтобы сопровождать клиента как стратегический партнёр», — сообщили в финансовом институте.
Freedom Bank же готовит новый депозит и цифровые премиальные карты, а также расширение программы лояльности Priority Banking.
ForteBank концентрируется на технологиях: внедрение AI и Big Data для персонализации, создание центра Wealth Management и Family Office международного уровня. «Наша задача — удерживать капитал UHNW-клиентов в стране и обеспечивать им сервис сопоставимый с UBS, JP Morgan Private Bank и Julius Baer», — комментируют в банке.
Евразийский банк выделяет спрос на премиальные карты с широким пакетом привилегий: высокие лимиты на снятие, удобные международные переводы, доступ в бизнес-залы, эксклюзивные партнёрские предложения. При этом банк активно развивает lifestyle-сервисы — от бронирования ресторанов до участия в закрытых арт-выставках.
Тем временем, Alatau City Bank планирует запуск кредитных продуктов под разные виды залога — недвижимость и ценные бумаги. «Это позволит клиентам приобретать крупные активы и запускать личные инициативы на длительные сроки с индивидуальными условиями», — уточняют в банке.
Нурбанк видит ключ в персонализации и технологиях. «Мы активно модернизируем мобильное приложение, усиливаем его функционал и обеспечиваем бесшовную связь с персональным менеджером. При этом спрос остаётся на консервативные решения — депозиты и облигации», — говорят там.
Тренды Private Banking на 3–5 лет
При этом все банки уверены, что в ближайшие годы сегмент Private Banking в Казахстане ждёт масштабная трансформация.
Halyk Bank выделяет несколько направлений: рост интереса к инвестициям, усиление роли цифровых сервисов, переход к модели консалтинга и комплексного сопровождения, рост сегмента молодых self-made клиентов, развитие доверительного управления и семейного консультирования.
Банк ЦентрКредит прогнозирует «персонализацию и комплексное сопровождение капитала». В условиях геополитической турбулентности спрос растёт на локальные инвестиции, структурирование активов, налоговое планирование и наследование. Важной аудиторией становятся женщины и поколение 40+, а lifestyle-сервисы выходят на первый план. «Private Banking становится не только про деньги, но и про доверие, время и смысл», — отмечают в БЦК.
Altyn Bank подчёркивает, что цифровизация идёт в тандеме с сохранением личного контакта. «Есть клиенты, которые принципиально не готовы оставлять цифровой след. Для них важнее доверенный помощник. Поэтому гибкость — ключевой фактор: онлайн-и офлайн-решения должны сосуществовать», — подчеркивают в банке.
Freedom Bank делает акцент на интеграции технологий: автоматизация, искусственный интеллект, Big Data, ESG-подходы, новые продукты, токенизация активов, биометрия и блокчейн.
ForteBank опирается на мировую аналитику: диджитализация сервисов, AI-адвайзинг, ESG и импакт-инвестиции, Family Governance и female offices. «Отдельное значение приобретают локальные экосистемы для UHNW-клиентов, способные обеспечить устойчивое управление капиталом внутри страны», — считают в финансовом институте.
Евразийский банк видит четыре главных тренда: персонализация и клиентский опыт, цифровизация услуг, устойчивые инвестиции и расширение lifestyle-сервисов. «Private Banking всё больше выходит за рамки финансовых решений — клиенты ждут комплексного сопровождения образа жизни», — отмечают там.
Alatau City Bank прогнозирует рост цифровой зрелости клиентов и гибридную модель обслуживания. «Человеческий контакт + цифровые решения + умная аналитика + глобальные инвестиции. Private Banking становится настоящим центром управления капиталом, где технологии — драйвер роста», — резюмируют в банке.
Нурбанк выделяет цифровизацию, мультиканальность и безопасность как основу, а также видит будущее за экосистемными моделями «всё в одном приложении», где к финансовым услугам добавляются lifestyle-, образовательные и семейные программы.
Кто они — новые private-инвесторы
Вместе с тем портрет клиента Private Banking постепенно меняется, хотя трансформация носит разный характер в зависимости от банка.
Halyk Bank фиксирует рост числа молодых self-made предпринимателей, IT-специалистов и женщин-клиентов.
Банк ЦентрКредит отмечает значимое увеличение доли женщин-инвесторов на 5,8 процентных пункта по сравнению с 2023 годом, преимущественно за счёт возрастных групп 60+ и 41–50 лет. Однако среди женщин в возрасте до 40 лет прирост практически отсутствует — молодёжь остаётся в меньшинстве (лишь 3,6 % инвесторов до 30 лет). Среди мужчин, напротив, заметен рост и в старших, и в младших возрастных группах — на мужчин до 30 лет приходится уже 8,1 % инвесторов. В результате мужская база инвесторов остаётся моложе: 71,6 % мужчин-инвесторов — в возрасте до 50 лет, тогда как у женщин — 60,9 %. Таким образом, молодёжи в сегменте стало немного больше, но основное движение происходит за счёт зрелых инвесторов, особенно женщин. «Это говорит о росте финансовой самостоятельности среди self-made женщин старшего возраста, а не о кардинальном омоложении профиля инвестора», — подчёркивают в БЦК.
В Altyn Bank акцент делают на появлении следующего поколения — наследников капитала, которые стремятся строить собственные стратегии. Параллельно растёт доля self-made клиентов, в основном из технологий, финансов и креативных индустрий. Женщины становятся активнее, но численно пока в меньшинстве.
Freedom Bank описывает своего типичного клиента как мужчину 47+ или женщину 45+, при этом часто в рамках обслуживания задействуются сразу несколько членов семьи.
ForteBank отмечает рост доли self-made предпринимателей 35–45 лет и также увеличение числа женщин-инвесторов. «Всё чаще поднимается тема преемственности капитала: родители вовлекают детей в процесс финансового планирования», — утверждают в финансовом институте.
В Евразийском банке считают, что структура аудитории меняется постепенно: основа — зрелые клиенты с устойчивым финансовым положением, но доля молодых и self-made постепенно растёт.
Нурбанк подтверждают: в сегмент все чаще входят молодые и технологичные инвесторы, а также женщины-предпринимательницы, самостоятельно управляющие капиталом.
Alatau City Bank приводит усреднённый портрет: мужчины (55%) в возрасте около 49 лет и женщины (45%) примерно 52 лет. Наибольшая активность наблюдается у людей среднего возраста, хотя растёт и число self-made клиентов.
В итоге складывается картина: Private Banking в Казахстане постепенно превращается в сервис для людей, которые выбирают смысл вместо роскоши. Их портрет меняется: от коллекционеров дорогих вещей — к инвесторам в эмоции и наследие. Именно этот тренд определит развитие сегмента в ближайшие годы.
